解数第157期-张杨带你看HBN品牌拆解报告

× HBN品牌拆解报告 2022.08 × 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第157期报告 HBN品牌拆解报告 × 近年来，国家相关部门积极发布化妆品行业相关政策，推动化妆品行业规范化，2021年12月，中国香料香精化妆品工业协会发布了《化妆品行业“十四五”发展规划》，坚持以消费者需求为出发点和最终目标，坚持新发展理念，提升行业发展质量，把新发展理念完整、准确、全面贯穿行业发展全过程和各方面，以创新增强发展动力，以协调提高全行业发展质量，以绿色确保行业发展的可持续性，以开放拓展行业发展新空间，开创化妆品高质量发展的新局面。2022年2月，国家药品监督管理局发布《化妆品不良反应监测管理办法》，进一步明确和细化化妆品注册人／备案人、境外化妆品注册人／备案人、医疗机构、化妆品电子商务平台经营者等各自的监测职责。 随着我国经济的快速发展，人民生活水平发生巨大变化，消费者对于“美”的追求日趋强烈，促使化妆品行业得到了飞速发 长18.40%，2021年中国化妆品零售总额占GDP的0.35%，较2014年的0.28%增长了0.07% 2021年中国化妆品零售总额达4026亿元，较2020年增加了625.8亿元，同比增 展，目前我国已成为全球第二大化妆品消费市场， ，目前，中国经济稳步向好的发展态势不断巩固和增强，常态化增长态势基本形成，未来中国化妆品市场必将迎来更大的发展空间。 社会环境上随着我国居民消费水平不断提升，我国人均化妆品购买频次和消费金额也在不断提升，促使我国人均化妆品零售额快速增长，2021年中国人均化妆品零售额达285元，2021年化妆品销售总额较2020年增加了625.8亿元，同比增长18.40%，当前消费者已形成较为全面且专业的美容护肤意识，引导着化妆品产品不断加速迭代推新，也不断地驱动化妆品行业飞速发展。虽然我国化妆品 均消费分别为277美元、272美元、263美元，远远超过我国人均消费水平，未来我国化妆品消费仍有较大的提升空间 2020年我国化妆品人均消费分别为58美元，美国、日本、韩国化妆品人 人均消费近年来不断提升，但相较于发达国家水平仍然较低， 。 技术上近年来中国化妆品行业申请专利量快速增长，从申请专利量分布来看，广东省居全国首位，截止2022年8月15日广东省化妆品专利申请量为30172件，占全国化妆品专利申请量的34.25%，占比最高；浙江省化妆品专利申请量为11385件，占全国化妆品专利申请量的12.92%；上海市化妆品专利申请量为8305件，占全国化妆品专利申请量的9.42%。从申请专利量技术分类来看，人类生活必须占比最大，截止2022年8月15日，在中国化妆品专利申请量中，人类生活必须专利申请量为35295件，占全国化妆品专利申请量的56.40%，作业；运输专利申请量为14114件，占全国化妆品专利申请量的22.58%；作业；化学；冶金专利申请量为10202件，占全国化妆品专利申请量的16.31%。 护肤品行业销售额逐年上升，2021年护肤品销售额达1789亿元，同比增长7.36%；2022年行业整体销售额下降53.09亿元，同比减少5.31%；核心原因是访客数减少，行业月度整体呈上升趋势，2022年3月、4月疫情原因销售额同比下跌；行业TOP20店铺汰换浮动较小，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻保持在TOP前三，TOP10店铺平销月销售额占比35%左右，大促期销售额能达到40%以上，TOP20店铺大促月销售额占比达60%； 【视黄醇行业】 成分党的崛起，让品牌也越来越热衷于拿成分做文章，来迎合消费者的喜好。此前烟酰胺因其美白、抗衰的卓越功效，成为备受品牌和消费者追捧的大热成分。继烟酰胺之后，抗衰成分“A醇”成为了另一热门成分，近两年开始大火。 2019年8月-2022年7月视黄醇销售额达36.82亿元，2020年销售额9.48亿元，2021年销售额14.52亿元，同比增长53.15%， 2021年视黄醇商品数达601件商品，同比上涨60.27%；品牌卖家有54家，同比上涨54.29% 眼部护理和面膜中含视黄醇成分的产品，销售规模年度同比增长超93%；面部精华年销售额最高，达4.47亿元，同比上涨48.92%，客单价上涨24.12%。，身体护理含视黄醇成分的产品全年销售规模不大，集中成交在大促期，交易金额逐年下跌； TOP品牌中HBN保持在行业TOP前三，2021年HBN视黄醇销售额2.35亿元，市场排名第二，同比上涨236.51%，2022年1-7月HBN视黄醇销售额1.81亿元，已完成2021年全年销售额77.02%； TOP单品中珀莱雅赋能精华液排行第一，销售额9123.8万元，其次是HBN视黄醇晚霜，销售额8443.6万元; HBN取自HoneymateBeautyNaturalism三个单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的护肤品牌，始创于2018年，携手日本东京权威生物实验室，和前资生堂研发专家团队，定制HBN高活性成分配方，并且拥有自己的实验室，研发团队以中科院博士、博导为主导“国内A醇抗衰老的开拓者”。 HBN品牌创始人—姚哲男，毕业院校于英国UCLan大学；2014年创立Honeymate，2018年成立HBN护肤。通过调研发现女生对“美”的追求大于她们对自己身体的了解，为了带来更多威和有帮助的护理干货，拜访了很多行业权威、国内外生物医学和成分专家；2018年12月，HBN品牌成立，四款原液产品上市，2019年8月，正式上线天猫平台，2020年获得天猫回购榜第1名，12月获盈诚信资本、美图天使轮融资，融资金额未披露; 【HBN旗舰店】 天猫店铺于2019年7月创店；店铺粉丝数193万，共76件宝贝；店铺整体呈增长趋势，增长节点发生在大促期，大 促期支付转化率超10%，2021年11月月交易金额破亿；店铺核心类目以面部护理套装为主，其次是乳液/面霜和化妆水/爽肤水；价格带以250元以上为主；品牌在付费搜索、内容、渠道流量均衡投入，流量结构非常健康;HBN用户画像以18-24岁的女性为主 ，集中在广东、山东、江苏等地区;店铺入店关键词以品牌词为主，发光水相关的搜索词搜索人数和支付转化率最高; 【爆款单品】 提出“天天补水肌肤还是晦暗不均”的痛点，科学解释皮肤暗沉的原因，对比产品三维焕亮技术改善暗沉；单品整体呈上升，7月同比销售额增加250.3万元，同比上涨47.47%，11月单品销售额突破1000万元；单品核心流量来源于付费流量，直通车带动手淘搜索，成交依靠直通车和我的淘宝；用户核心919条评价，好评率达96.74%，有24.52%的用户是回购用户，复购的主要因素是“提亮肤色”“美白”，问大家用户核心关注的是产品功效和皮肤耐受问题。 【抖音】 HBN抖音有三个官方账号，主要导流致HBN官方旗舰店，账号内容以产品介绍为主，抖音带货以达人直播带货为主，店铺自播销售额逐月递增；带货达人以美妆类为主，其次是时尚类达人，投放集中粉丝量在100万以内的达人；抖音核心带货达人张皓轩s、诗诗呦，也会找戚薇、贾乃亮、娄艺潇明星主播带货直播；核心带货达人粉丝以24-30岁、31-40岁女粉居多、主要集中在山东、辽宁、河南，观众购买意向以护肤品、彩妆/ 香水居多；抖音TOP10单品中，护理套装类商品最多，销售额达3477.5万元； 【快手】 HBN快手一个官方账号，共84件商品，近90天销售额1628.5万元，销量8.6万件；核心用户画像以18-24岁的女性为主，集中在河北、山东、河南等地区；带货渠道以达播为主，带货主播以粉丝量在10-50万内的美妆达人为主；核心带货达人-西梅prune带货金额423.1万元，占比28.23%；周周带货金额189.7万元，占比12.66%，带货达人粉丝以18-24岁女粉居多、主要集中在广东、河南，观众购买意向以男装女装、彩妆、护肤居多；快手TOP商品主推熊果苷精粹水和视黄醇精华乳套装，销售额达638.8万元，占比39.23%； 【平台主推单品对比】 天猫、抖音、快手主推品不同，抖音和快手主推面部护理套装，天猫主推视黄醇面霜，销售额最高3336.2万元。 【小红书】 HBN小红书有两个企业账号，账号内容主要发布产品介绍、答疑、代言&联名类笔记；品牌粉丝画像以18-24岁的女性为主，集中在广东、江苏、辽宁等地区，粉丝主要关注彩妆、护肤、穿搭类笔记；近90天小红书发布了934篇笔记，笔记投放集中在618大促期；小红书发布的笔记以图文-护肤类笔记为主 ，其次是美妆合集类；视频-护肤类的非商业笔记互动占比最高；种草达人以粉丝数量在1-50万的初级达人和腰部达人为主，来提高品牌声量；热门商业笔记以图文的形式发文，用双A晚霜搭配不同的单品，讲解搭配思路和功效，带“抗老”“早A晚C”等护肤热门话题，提高笔记曝光度；非商业笔记以视频的形式发文，突出产品抗老功效卖点，强调品牌用料和性价比；小红书评论中性评论居多，占比84.66%；负面评论较少，占比0.48%；评论热词“发水”、“好用”、“试试”； 【微博】 HBN官方有四个微博账号，一个账号有蓝V认证，品牌核心粉丝画像以18-25岁的女性为主，主要集中在广东、北京和江苏等地区；，品牌推广集中在618大促期，发博内容以品牌推荐和618购物清单为主，微博发文以粉丝量在80W以内的美妆护肤类博主为主，其次是时尚类博主，微博以好物种草的形式发文，带有品牌主推话题和活动链接；发文热词“发光水”，“A醇””抗老“，评论热词”好用“”发光水“”喜欢“。 【微信】 HBN微信有1个公众号，发布的内容以官方活动为主，不定期会发布护肤科普&答疑和优惠福利；1个视频号，视频号主要发布品宣代言、联名、种草类的视频；有2个小程序，小程序上架售卖品牌所有护肤品。微信TOP单品与天猫相同，主推a-熊果苷精粹水发光，销售额89.0万元，其次是双A视黄醇晚霜，销售额61.3万元。 【联名合作-IP联名】 2019年5月16日，HBN与Killer联名推出【520宠爱专享礼盒】联名单品：HBNa-熊果苷精粹水+氨基酸洗面奶； 2021年3月6日，HBNx丁香医生联名推出【抗老礼盒】联名单品：a-熊果苷精粹水+酵母六重玻尿酸复原露+视黄醇紧塑赋活晚霜+视黄醇眼部精华液 +酵母水光嫩肤面膜+视黄醇素颜精华乳；丁香医生具有互联网医院职业资格执照，致力于为大众用户提供可信赖的医疗健康服务。平台拥有50000+三甲医院及以上专业医生团队，服务涵盖：在线问诊、医院查询、疾病自查、医师讲堂、报告解读、健康科普等。 2021年12月30日，HBNx知乎联名推出【早C晚A抗老礼盒】联名单品：HBNa-熊果苷精粹水+视黄醇紧塑赋活晚霜+氨基酸滋养清洁面乳+精华乳+眼超省水轻柔湿敷巾。知乎中文互联网高质量问答社区和创作者聚集的原创平台，以“让人们更好的分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命。凭借认真、专业、友善的社区氛围、独特的产品机制以及结构化和易获得的优质内容，聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化领域最具创造力的人群，已成为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台。 2022年8月1日HBNx李旻跨界联名，李旻毕业于清华大学美术学院硕士学位，曾担任2022年北京冬奥会“雪花”核心设计师，用种方式浪漫与东方美学惊艳全世界。与艺术家联名提升品牌调性，助力品牌在较短的周期内，实现品牌升级和风格飞跃。 【线下渠道】 HBN已入驻H.E.A.T喜燃、THECOLORIST调色师、WOWCOLOUR、BeautyTOP、KKV、OnlyWhite等众多知名美妆集合店。从2021年4月13日，首次举办线下快闪店至今已入驻超过600家实体美妆店。 【品牌推广】 2019年11月14日，HBN联合新生代明星赵露思分享好物HBN双A醇晚霜，赵露思：中国内地女演员2019年1月12日，第三届金骨朵网络影视盛典，荣获《年度网络潜力演员》奖；2020年11月1日，第七届“文荣奖