抖音即时零售生意经2.0

巨量引擎 抖音即时零售生意经2.0 J 本地消务中心 巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU 新零售生意经1.0即时零售生意经2.0 针对所有零售线上化商家聚焦多品零售商家近场线上化 Part1全国门店实现货通Part1如何选品和定价 Part2远场零售人货场策略Part2如何做好逛购 Part3近场零售人货城策略Part3如何做好投流 礼巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU 先看例：某多品类商家单日GMV峰值已达250万 入局抖音小时达仅3个月 单日GMV峰值250万 整体GMV 化巨量引擎本地 精细化运营直播是关键！ 关键性运营逛购 货盘 9分钟停留，66% 的时间在逛购 对比平播，大促引流品4-6折货盘 看见好生意ISEEYOU 货盘+投流 潜力品7-8折、主推品6-8折保持测品、短视频投放 购物车从100+提升至 200+，按GPM排序 投流 投流助力快速度过冷启动 首次冲刺大场成功 阶段性突破稳定日播1个月开始定期大场百万大场屡屡破峰 整体GMV 巨量引擎本地 看见好生意iSEEYOU 多品类商家 直播如何精细化运营？ 礼巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU 做好抖音即时零售直播间关键的四件事 产品 市场营销渠道价格促销 “4P" 等同于等同于等同于等同于 抖音即时零售选品2定价 直播间 关键四件事 3逛购 4商业广告投流 巨量引擎本地 Part1 选品和定价 看见好生意ISEEYOU 上品测品定价化巨量引擎本地 多品类商家都在卖的品 看见好生意ISEEYOU 毛利低毛利中等毛利高 10%~15%15%~35%20%~50% “果篮子”“米袋子”“衣食住行用”可替代性高、大品牌产品国家管控价格 民生品刚需品 超热师忠心裤 补充品 以粮油米面、肉禽蛋奶、生鲜果蔬以日化家清、个人护理、美妆护以零食特产、预制菜、酒水饮料、 为主，俗称"果篮子”、“米袋子肤、母婴用品为主烘培蛋糕、花卉绿植为主 上品测品定价化巨量引擎本地 选择200个左右商品上购物车 核心参考利润和即时需求 民生品刚需品补充品 看见好生意ISEEYOU 利率润 酒水饮料零食特产花卉绿植上架商品数量建议占比利润空间 烘焙蛋糕预制菜平播大场 美妆 家清护理 护肤日化个人民生品60% 生鲜 35% 母婴果蔬肉禽自营品牌 用品蛋奶刚需品5%10%商品供货 粮油米面补充品35%55% 强即时需求 上品测品定价心巨量引擎本地看见好生意ISEEYOU 一个仅优秀的商超购物车长这样 民生+刚需+补充都要有，供货方*利润做高低搭配 品类商品 东北大米10kg 即时需求 品牌/自营 日播商品数大场商品数 利润率 品牌供货 25 25 低 高 民生品 猪五 花肉1.1kg（冷鲜）自营商品5050高高 红颜草莓500g 自营商品 20 高 高 冰鲜三文鱼柳420g品牌供货35中高 15 15 中中 15 中中 20 中中 50 50 中 低 30 100 高 中 25 30 中 低 三层抽取式纸巾120抽*30包品牌供货 刚需品滴露消毒液两瓶1.8L*2品牌供货 幼儿配方奶粉3段810g品牌供货 100%NFC椰子水1L*6品牌供货 补充品混合坚果907g自营商品 巴氏风味酸牛奶200g*10品牌供货 玉米杏鲍菇猪肉水饺720g品牌供货32中低 上品测品定价化巨量引擎本地 看见好生意iSEEYOU 购物车里的货品定位，核心参考转化和利润 民生品补充品高利润 高利润 花卉绿植 预制菜 烘焙蛋糕 酒水饮料 高利润，较高转化高利润，高转化 潜力品主推品 生鲜价格适中产品，凑满减提客单价性价比高产品，拱GMV 果蔬 零食特产个人 护理 母婴 用品 高转化率 肉禽 蛋奶低利润，低转化低利润，高转化 高转化率 粮油米面汰换引流品日化刚需品为主价低产品，引流提转化家清美妆 护肤 上品测品定价巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU 如何测出主推品：从测品类到测SPU到测SKU 测试目标 第一阶段：测品类第二阶段：测商品（SPU)第三阶段：测组合（SKU) 看市场潜力看转化潜力看GMV规模 测试步骤选4-6款商品商品表现排序TOP商品再组合测试 以预制菜为例 eg：椰子鸡、猪肚鸡、羊蝎子、牛肉锅椰子鸡、猪肚鸡表现最佳 核心关注指标商品曝光次数>平均值*0.3·CVR>3% ·CTR>1%GPM>100 ·TOP1椰子鸡1人食/家庭装 ·TOP2猪肚鸡+椰子鸡组合 主推品：GMV>整体*0.5潜力品：GMV>整体*0.2引流品：GMV>整体*0.3 上品测品定价化巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU 购物车品类顺序建议，主推品类根据GPM调优 支付时 0 纸品/湿个人洗 家庭洗 猪牛羊离肉及制品 水果/蔬 海鲜水产及方便坚果/炒货/蜜饼干/糖果零麦片/冲饮米/面粉/杂南北干 食用油/调味 蛋/蛋制 123567891611121314151617 各时段品类建议日化清洁水果生鲜/肉制品零食/坚果/冲饮粮油米面酒水 饮料白酒 上午（6-12点） 生鲜、纸品、家清 下午（12点-17点） 水果生鲜、预制菜、 零食/坚果、粮油米面 晚上（18点-22点） 调味品、水果、零食、 粮油米面、酒水 深夜（23点-2点） 零食、酒水、预制菜、生鲜水果 制品品 21 22 上品测品定价巨量引擎本地 一个优秀的主推品类动态调整案例 下午，流量低谷 看见好生意iSEEYOU 直播间直播间曝光量 曝光by时 段变化 0234567891011121314151617181920212223 预制菜晚餐便利需求 肉类生鲜主推品类：预制菜 夜宵美食 晚 主推品类：零食、酒水 库存：整体有货率低，主打满减 不同品类粮油米面早 by时段1酒水饮料 全天买菜需求集中货盘情况：高客单价品类拉升GPM 主推品类：肉类生鲜 货盘情况：生鲜库存充足 GPM变化下午，民生品需求下降，主推品调整为预制菜 0N45689101112131415161718192023 调整后，预制菜的GPM峰值是肉类生鲜的1.15倍，是粮油米面的2.9倍 上品测品定价化巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU 平播与大场，货品定位数量及定价不同 平播 大场 GMV贡献占比 定价 建议数量 GMV贡献占比 定价 建议数量 主推品 50% 市场价 打9折 4-6个 50% 市场价 打6~8折 全平台低价 :: 10-15个 潜力品30%原价25%原价 100-200个100-1000个 引流品20%打8~9折品25%打4~6折 2-3个8-10个 更多引流品拉转化 巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU Part2 做好逛购 化巨量引擎本地 做好逛与购，成功一大半 即时零售区别于常规电商，以多品带多量 开拓式流量池，破圈找人VS封闭式流量池，无法破圈 看见好生意iSEEYOU 新锐新锐资深精致新人 找人逻辑 群 白领白领中产妈妈不同 电子围栏 常规 初始期拓展期 单一人群多人群 人群即时 电商单品推多人VS 多品推多人零售 精致妈妈新锐白领电子围栏人群 资深中产 品类策略1 其他不同鸡蛋蓝莓纸巾预制菜其他 化巨量引擎本地 即时零售是逛购式直播 停留订单商家 时长数量GMV 看见好生意ISEEYOU 多出6分钟逛购环节多出逛购玩法多出逛购渠道 即时零售9分钟平均3件50%来自直播间50%来自店铺 常规电商3分钟1+件100%直播间闭环成交 节奏工具话术巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU 小时达用户路径：9分钟停留，66%的时间在逛购 进入直播间 逛前看 观看直播间 逛购中 看到商品卡开始浏览点击商品&加购 逛购后 进入购物车下单 下单路径 1分钟6分钟2分钟 新年新气象新车新气 1621612 共9分钟 直播间截图 核心关注指标 曝光进入率 停留时长、小黄车 9219 停留时长、小黄车&店铺点击率、 caunOOZZA 支付订单数 &店铺点击率、商 (CTR)品点击率、互动率 商品点击率、互动率 工具视觉工具红包工具红包工具红包工具 介绍+互动介绍+互动塑品+组品逼单 话术介绍直播间介绍直播间 讲解产品卖点 库存有限 介绍优惠机制 介绍优惠机制 讲解产品价格与优惠使用方法 优惠券数量有限 预告货品预告货品 引导加粉、评论引导加粉、评论 推荐搭配商品组合引导店铺逛购 优惠力度限时 节奏工具话术礼巨量引擎本地 定好节奏逻辑，禾稳定叠加流量 小循环+大循环 平播大场 20-40个 1.5h一个大循环0.5h一个大循环 看见好生意ISEEYOU 9min一个小循环 覆盖多数商品 10min一个小循环讲解5-8个 只讲重点品 1min2min 介绍+互动介绍+互动 主推品1 2min引流品1 塑品+组品+逼单X 10次 X 3min 潜力品1塑品+组品+逼单 3min 塑品+组品+逼单主推品1 3min 潜力品2进行动态排品 5min 进行动态排品 塑品+组品+逼单开启下一个大循环塑品+组品+逼单开启下一个大循环 节奏工具话术礼巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU 动态排品：基于上一个大循环数据，调整商品顺序 第一考虑有货率≥85%，第二衡量曝光与转化 曝光数 高爆低转高爆高转 排序下调，潜力品观察增加备货，主推品尝试 水果、甜品、海鲜预制菜蛋、奶（箱装)、米、肉 曝光：1w+曝光：1w+ C-0率：0-0.3%C-0率：8-12% 转化情况 低爆低转低爆高转 调整更换，淘汰排序上调，引流/主推 奶（盒装）、饮料、海鲜海鲜、面点预制菜、肉类、饮用水 曝光：<50曝光：3k-5k C-0率:0%C-0率：8-20% 节奏工具话术巨量引擎本地 用好视觉工具提高CTR 看见好生意ISEEYOU 直播间贴片参考视觉构图规则直播间主题/妆造/商品展示参考 背景层 活动主题 优惠券/红包贴合主题氛围中秋超级周末 贴片层 优惠信息突出 秒杀品80 主播 服化道匹配场景 .55 特色妆造.40 小时达特色 贴片层 活动卖点清晰 人气商品展示 节奏工具话术巨量引擎本地 用好红包工具，提高逛购成单率 看见好生意ISEEYOU 营销目标提客单促转化拉人气 红包类型满减券-全店铺直减券-福利品红包-全店铺福袋-全店铺 优惠力度优惠力度发放额度领取条件 平播15-20%，大场再+5%单次2k-5k元加粉+发福袋口令 单品立减X元 优惠档位1例X=商品原价-商品底价发放时间口令话术 设置逻辑核心单品原价，例59元满59减8元每次小循环开始时例： 优惠档位2 例延时时长 1号链接单品直降 XXX活动超给力！ 目标客单价，例70元满99减18元小循环时长-2min 优惠档位3例 组合商品原价，例159元满159减30元 操作路径抖店后台一营销活动抖店后台一营销工具百应后台一橱窗经营 节奏工具 话术巨量引擎本地看见好生意ISEEYOU 讲好行循环话术提高用户停留时长 1.介绍+互动3.组品 1小时送货上门品类丰富 我们是xx官方小时达直播间，先把关注点一点，现在下单米面粮油不用自己天冷想吃火锅的宝贝，不用肉菜饮料水果分开买，点进店铺搜索，一站就能拎回家了，全部1小时就送货上门。买齐，所有的产品都可以参加满减。 引导停留单更划算 小黄车全部开价，宝贝可以点进小黄车、点进店铺逛一逛。今天但凡加购1号链接都额外减40元，能减40不要只减20。 等下有XX红包，大家可以跨一。今天1号2号一起下单可以159-80，不会单的直接一起拍下。 有心仪的商品公屏告诉主播，主播教你怎么拍最划算。XX价格太划算了，能拍2单不拍1单。 2.塑品4.逼单 线下背书门店库存限量 XX品牌/XX产地直采，生产日期都非常新鲜，全国XX家门店直送到家。门店库存有限，没货了是一单都补不了的，先拍先得。 便捷高效福利活动限时 很多妈妈常买我们的xx组合，很适合下班后接孩子回家做顿营养快手菜。优惠力度就截止到今天下播，过了今天这个福利就没了，大家赶紧下单。 巨量引擎本地 看见好生意ISEEYOU Part3 做好投流 化巨量引擎本地 直播间内容好，广告也能投