抖音即时零售生意经2.0

抖音即时零售生意经2.0 新零售生意经1.0即时零售生意经2.0 针对所有零售线上化商家 聚焦多品零售商家近场线上化 Part1全国门店实现货通 Part2远场零售人货场策略 Part3近场零售人货场策略 Part1如何选品和定价 Part2如何做好逛购 Part3如何做好投流 先看案例：某多品类商家单日GMV峰值已达250万 入局抖音小时达仅3个月 单日GMV峰值250万 整体GMV 精细化运营直播是关键！ 关键性运营 投流 货盘 对比平播，大促引流品4-6折、潜力品7-8折、主推品6-8折 货盘 购物车从100+提升至200+，按GPM排序 逛购 9分钟停留，66%的时间在逛购 货盘+投流 保持测品、短视频投放 投流助力快速度过冷启动 整体GMV 阶段性突破 稳定日播1个月首次冲刺大场成功 开始定期大场 百万大场屡屡破峰 多品类商家 直播如何精细化运营？ 做好抖音即时零售直播间关键的四件事 市场营销“4P” 渠道产品价格促销 等同于等同于等同于等同于 抖音即时零售直播间 关键四件事 1选品 2定价 3逛购 4商业广告投流 Part1 选品和定价 上品测品定价 多品类商家都在卖的品 毛利低10%~15% 毛利中等15%~35% 毛利高20%~50% “果篮子”“米袋子”国家管控价格 民生品 “衣食住行用”可替代性高、大品牌产品 刚补 需充 品品 以粮油米面、肉禽蛋奶、生鲜果蔬为主，俗称“果篮子”、“米袋子” 以日化家清、个人护理、美妆护肤、母婴用品为主 以零食特产、预制菜、酒水饮料、烘培蛋糕、花卉绿植为主 上品测品 定价 选择200个左右商品上购物车 核心参考利润和即时需求 民生品 刚需品 补充品 高 润 利酒水饮料 平播 大场 民生品 60% 35% 刚需品 5% 10% 补充品 35% 55% 零食特产 花卉绿植 上架商品数量建议占比 利润空间 率 美妆 护肤日化 家清 烘焙蛋糕 个人 护理 预制菜 生鲜 母婴果蔬 用品 肉禽蛋奶 粮油米面 强即时需求 自营品牌 > 商品供货 上品测品 定价 一个优秀的商超购物车长这样 民生+刚需+补充都要有，供货方*利润做高低搭配 品类商品品牌/自营日播商品数大场商品数利润率即时需求 东北大米10kg 品牌供货 25 25 低 高 民生品 猪五花肉1.1kg（冷鲜） 红颜草莓500g 自营商品自营商品 50 - 5020 高高 高高 冰鲜三文鱼柳420g 品牌供货 - 35 中 高 刚需品 三层抽取式纸巾120抽*30包 品牌供货 15 15 中 中 滴露消毒液两瓶1.8L*2 品牌供货 - 15 中 中 幼儿配方奶粉3段810g 品牌供货 - 20 中 中 100%NFC椰子水1L*6 品牌供货 50 50 中 低 补充品 混合坚果907g 巴氏风味酸牛奶200g*10 自营商品品牌供货 3025 10030 高中 中低 玉米杏鲍菇猪肉水饺720g 品牌供货 - 32 中 低 上品测品定价 购物车里的货品定位，核心参考转化和利润 民生品 刚需品 补充品 高利润 高利润，较高转化 高利润 高利润，高转化 花卉绿植 生鲜果蔬 预制菜 烘焙蛋糕 酒水饮料 潜力品 价格适中产品，凑满减提客单价 主推品 性价比高产品，拱GMV 零食特产个人 护理 母婴 用品 高转化率 肉禽蛋奶 低利润，低转化 低利润，高转化 高转化率 粮油米面 日化 家清美妆护肤 汰换 刚需品为主 引流品 价低产品，引流提转化 上品测品定价 如何测出主推品：从测品类到测SPU到测SKU 第一阶段：测品类 第二阶段：测商品（SPU） 第三阶段：测组合（SKU） 测试目标 测试步骤 以预制菜为例 核心关注指标 看市场潜力 选4-6款商品 eg：椰子鸡、猪肚鸡、羊蝎子、牛肉锅 •商品曝光次数>平均值*0.3 •CTR>1% 看转化潜力 商品表现排序 椰子鸡、猪肚鸡表现最佳 •CVR>3% •GPM>100 看GMV规模 TOP商品再组合测试 •TOP1椰子鸡1人食/家庭装 •TOP2猪肚鸡+椰子鸡组合 主推品：GMV>整体*0.5 潜力品：GMV>整体*0.2引流品：GMV>整体*0.3 上品测品定价 购物车品类顺序建议，主推品类根据GPM调优 日化清洁 水果生鲜/肉制品 零食/坚果/冲饮 粮油米面 酒水 支付时间 纸品/湿巾 个人洗护 家庭洗护 猪牛羊禽肉及制品 水果/蔬菜 海鲜水产及制品 方便菜 坚果/炒货/蜜饯 饼干/糖果零食 麦片/冲饮品 米/面粉/杂粮 南北干货 食用油/调味油 蛋/蛋制品 饮料 白酒 0123456789 1011121314151617181920212223 各时段品类建议 上午（6-12点） 生鲜、纸品、家清 下午（12点-17点） 水果生鲜、预制菜、零食/坚果、粮油米面 晚上（18点-22点）调味品、水果、零食、粮油米面、酒水 深夜（23点-2点） 零食、酒水、预制菜、生鲜水果 上品测品 定价 一个优秀的主推品类动态调整案例 下午，流量低谷 直播间曝光by时段变化 直播间曝光量 0123456789101112 午 预制菜 131415161718 晚 晚餐便利需求 1920212223 夜宵美食 主推品类：零食、酒水 库存：整体有货率低，主打满减 不同品类by时段GPM变化 肉类生鲜粮油米面酒水饮料 全天买菜需求集中 早 主推品类：肉类生鲜 品调整为预制菜 下午，民生品需求下降，主推 货盘情况：生鲜库存充足 主推品类：预制菜 货盘情况：高客单价品类拉升GPM 01234567891011121314151617181920212223 调整后，预制菜的GPM峰值是肉类生鲜的1.15倍，是粮油米面的2.9倍 上品测品 定价 平播与大场，货品定位数量及定价不同 GMV贡献占比 平播定价市场价 建议数量 GMV贡献占比 大场 定价建议数量 市场价 50% 打9折 50% 打6∼8折 4-6个 全平台低价 10-15个 主推品 潜力品 引流品 30% 20% 原价 打8∼9折 100-200个 2-3个 25% 25% 原价 打4∼6折 100-1000个 8-10个 更多引流品拉转化 Part2 做好逛购 做好逛与购，成功一大半 即时零售区别于常规电商，以多品带多量 开拓式流量池，破圈找人VS 封闭式流量池，无法破圈 新锐白领 初始期 常规单一人群 新锐资深 拓展期多人群 白领中产 精致新人 妈妈群…… 找人逻辑不同 电子围栏 人群 即时 电商单品推多人VS 多品推多人零售 精致妈妈 资深中产 新锐白领 其他…… 品类策略 不同 电子围栏人群 鸡蛋蓝莓纸巾预制菜其他…… 即时零售是逛购式直播 停留订单 时长数量 商家 GMV 9分钟 平均3件 多出6分钟逛购环节 多出逛购玩法 多出逛购渠道 即时零售 50%来自直播间 50%来自店铺 常规电商 3分钟 1+件 100%直播间闭环成交 节奏工具话术 小时达用户路径：9分钟停留，66%的时间在逛购 逛前看 1分钟 逛购中 6分钟 看到商品卡开始浏览点击商品&加购 逛购后 2分钟 下单路径 共9分钟 直播间截图 核心关注指标 工具话术 曝光进入率 （CTR） 视觉工具 介绍+互动介绍直播间介绍优惠机制预告货品 引导加粉、评论 停留时长、小黄车&店铺点击率、商品点击率、互动率 红包工具 介绍+互动介绍直播间介绍优惠机制预告货品 引导加粉、评论 停留时长、小黄车&店铺点击率、商品点击率、互动率 红包工具 塑品+组品 讲解产品卖点 讲解产品价格与优惠使用方法推荐搭配商品组合 引导店铺逛购 支付订单数 红包工具 逼单 库存有限 优惠券数量有限优惠力度限时 节奏工具话术 定好节奏逻辑，稳定叠加流量 小循环+大循环 平播大场 1.5h一个大循环 0.5h一个大循环 1min 介绍+互动 主推品1 2min 塑品+组品+逼单 潜力品1 3min 塑品+组品+逼单 潜力品2 3min 塑品+组品+逼单 9min一个小循环 20-40个 覆盖多数商品 X 次 10 讲解5-8个 2min 介绍+互动 引流品1 3min 塑品+组品+逼单 主推品1 5min 塑品+组品+逼单 10min一个小循环 只讲重点品 X 次 3 进行动态排品开启下一个大循环 进行动态排品开启下一个大循环 节奏工具话术 动态排品：基于上一个大循环数据，调整商品顺序 第一考虑有货率≥85%，第二衡量曝光与转化 曝光数 高爆低转 排序下调，潜力品观察 水果、甜品、海鲜预制菜曝光：1w+ C-0率：0-0.3% 高爆高转 增加备货，主推品尝试 蛋、奶（箱装)、米、肉曝光：1w+ C-0率：8-12% 转化情况 低爆低转 调整更换，淘汰 奶（盒装)、饮料、海鲜曝光：<50 C-0率：0% 低爆高转 排序上调，引流/主推 海鲜、面点预制菜、肉类、饮用水曝光：3k-5k C-0率：8-20% 节奏工具 话术 直播间贴片参考 用好视觉工具，提高CTR 视觉构图规则 直播间主题/妆造/商品展示参考 优惠券/红包 背景层 贴合主题氛围 活动主题 秒杀品 贴片层 优惠信息突出 主播 服化道匹配场景 特色妆造 小时达特色 贴片层 活动卖点清晰 人气商品展示 节奏工具话术 用好红包工具，提高逛购成单率 拉人气 促转化 提客单 营销目标 红包类型 满减券-全店铺 直减券-福利品 红包-全店铺 福袋-全店铺 优惠力度 平播15-20%，大场再+5% 发放额度 单次2k-5k元 领取条件 加粉+发福袋口令 设置逻辑 例 优惠档位1 核心单品原价，例59元 口令话术 例： 1号链接单品直降 XXX活动超给力！ 发放时间 每次小循环开始时 优惠力度 单品立减X元 X=商品原价-商品底价 满59减8元 优惠档位2 目标客单价，例70元 延时时长 小循环时长-2min 例 满99减18元 优惠档位3 组合商品原价，例159元 例 满159减30元 操作路径 抖店后台—营销活动 抖店后台—营销工具 百应后台—橱窗经营 节奏工具 话术 讲好循环话术，提高用户停留时长 1.介绍+互动 1小时送货上门 我们是xx官方小时达直播间，先把关注点一点，现在下单米面粮油不用自己拎回家了，全部1小时就送货上门。 引导停留 小黄车全部开价，宝贝可以点进小黄车、点进店铺逛一逛。等下有XX红包，大家可以蹲一蹲。 有心仪的商品公屏告诉主播，主播教你怎么拍最划算。 3.组品 品类丰富 天冷想吃火锅的宝贝，不用肉菜饮料水果分开买，点进店铺搜索，一站就能买齐，所有的产品都可以参加满减。 凑单更划算 今天但凡加购1号链接都额外减40元，能减40不要只减20。 今天1号2号一起下单可以159-80，不会凑单的直接一起拍下。XX价格太划算了，能拍2单不拍1单。 2.塑品 线下背书 XX品牌/XX产地直采，生产日期都非常新鲜，全国XX家门店直送到家。 便捷高效 很多妈妈常买我们的xx组合，很适合下班后接孩子回家做顿营养快手菜。 4.逼单 门店库存限量 门店库存有限，没货了是一单都补不了的，先拍先得。 福利活动限时 优惠力度就截止到今天下播，过了今天这个福利就没了，大家赶紧下单。 Part3 做好投流 直播间内容好，广告也能投更好 直播间内容好≈广告ROI高 70%广告 为直播间画面直接投放 货品、货架摆放、主播话术、背景（头图+贴片+主题）等 优化后 广告ROI +40% 投流让转化效率更高、冷启动更快、生意增长更多 转化效率更高更快度过冷启动协同自然，促进生意提升 广告流量自然流量 直播间曝光进入直播间商品点击 A商家有投广 B商家没投广 GMV GMV 投广前投广后 协同自然，GMV提升 整体 消耗 3% 创建订单 7% 成交 基建节奏 短视频 预算拆解三步走 第一步圈人群第二步设目标第三步定预算 区域门店城市 定向覆盖率高 GMV=订单量*SKU单均价 整体整体GMV