2024中国手游出海白皮书

01 第一章见微知著——2024全球出海观察01 1.1全球手游市场观察02 1.2中国手游出海观察07 1.32023H1手游下载量及收入情况10 1.4突出题材分析——休闲游戏寻量解密12 02 第二章2023手游出海企业及爆款榜单15 2.12023手游出海企业榜单解读16 2.2出海手游企业收入榜单附表20 2.32023手游出海产品榜单解读21 2.4出海手游收入榜单26 2.5data.ai发行商Top50大奖及产品解读27 03 第三章沃土变热土——游戏板块的震动39 3.1聚焦泰国，东南亚简述40 3.2聚焦俄罗斯,出海企业正在抄底48 3.3聚焦拉美，热门市场概述56 3.4聚焦阿联酋，游戏市场60 04 第四章焦点观察——手游轻量化融合玩法成趋势65 4.1手游研发侧-创新、微调、如何立项66 4.2手游市场侧-广告投放及推广挑战72 4.3做好变现最后一公里，三方支付赋能开发者77 4.4中国爆款手游出海，背后的技术护航手83 05 第五章聆听开发者——重谈技术、市场与分发89 5.1专访Starscape创始人&CEO濮冠楠：弹幕互动长效化90 的关键是持续给用户带来新目标 5.2深·海丨采访了近百名研发、公会和平台我们终于拼出了91 全行业噤声的弹幕互动全貌 5.3专访ONEMT：出海圈的六边形战士是如何炼成的？91 5.4对话IndofunCEO李宗磊：超十亿美金的印尼游戏市场92 需要更懂当地人的发行 5.5从国内为王到迈向全球，老牌厂商如何握住逆转的手牌92 5.6专访游艺春秋陈澍：做产品要回归用户本质诉求替人圆93 梦终将成就己身 5.7上线半月收入突破590万美元莉莉丝新游捅破SLG的93 天花板 5.8洞察25家厂商244款新品：我们找到了超休闲的“领94 路人” 01 Part.01 见微知著——2024全球出海观察 1.1全球手游市场观察 2023年全球总计下载量略微下降，手游市场竞争加剧 据Apptica数据显示，2023年H1全球手游在iOS、安卓双平台下载量预估为274亿次，双平台手游收入预估为265亿美金，同比、环比均轻微下降。 其中印度（42亿）仍然是下载量最大的市场，占据15.29%。巴西（29.9亿）位居第二，超过了美国（25.7亿）。泰国（3.574亿）由于急剧下降（-8.6%）退出了排名。 中国（13亿）增加了更大的份额（+0.96%），超过了墨西哥（-0.5%|11.9亿）。埃及（+2.6%|10.6亿）和阿根廷（+2.8%|11.9亿）加入了榜单，取代了沙特阿拉伯（-0.3%|4.478亿）和泰国。 在时间维度上看，2023年上半年，全球手游下载量最高的月份仍然是1月。随后几个月，下载量有轻微波动，但没有明显的上升趋势，并且各平台来源的占比相对稳定。 2023年全球总计收入略微下降，但氪金已被接受 据估计，今年全球移动端游戏收入将达到1080亿美元，领先于传统PC与游戏机市场。 其中美国（571亿美元）在市场份额上继续增长（较2022年上半年增长4%），日本（+1.2%|417亿美元）和中国（+2%|323亿美元）也在增长。韩国经历了最大的下降（-2.6%|35.63亿美元）。 俄罗斯联邦在前15个国家中退出了榜单（-0.49%|18.3亿美元），而南非（-0.7%|16.33亿美元）、越南（+0.35%|32.43亿美元）和澳大利亚（+0.17%|29.42亿美元）加入了榜单。 尽管收入在近几年首次出现回落，但下载量和收入仍然远高于2019年的水平。2023年上半年的数据充分表明，对游戏的需求并没有减退，相反，新增用户已经形成了一个坚定的游戏用户群体，并且保持了较高的忠诚度。 1080 86.3% 56.26% 51% 2023年，全球手机游戏消费支出为1080亿美元 安卓占所有下载的86.3%的份额 所有手游收入，iOS端占56.26% 手游收入占所有APP品类的51% 存量时代来临，新世代让未来可期 观察近几年的下载量总数变化，我们可以注意到随着智能手机红利时代的结束，游戏下载的增长不再如前。然而，第一代手游玩家已经进入成熟期，并成为变现的主要推动力。此外，垂直的游戏类型使目标群体更加细分，使新生代玩家从早期就接触到适合他们的游戏。人们不再将游戏视为洪水般的选择，这进一步稳定了游戏行业的未来前景。 素材“卷”入新世代，现在进入广告主“考核期” 可以看到，广告主的数量持续增加，尤其在iOS端的数量剧增，这无疑和ASA的愈加成熟脱不开关系。另外，投放新素材的广告主数量在2023年第三季度达到了两年来的新高峰，占比超过94%。截至2023年Q3，投放新素材的广告主超过5.8万人，数量持续增加，占比较上季度上升了9.6%。在同一季度，新素材的数量超过1080万条，新投放素材占比由2022年的60%迅速攀升至目前的80%，同时素材的消耗也迅速增长。 按地区划分，手游各类别广告量排行的前五名中，休闲、益智解谜、角色扮演和策略等四个高广告量品类多次上榜。由于休闲游戏具有广泛的受众群体，因此它们更倾向于采用全球通投的广告策略。相反，中重度游戏在广告投放的地区倾向更为明显。在大多数地区，策略类游戏的广告量排名高于角色扮演游戏，但在日韩、中国港澳台和东南亚地区，角色扮演游戏投放了相对更多的广告，而激增的广告主，也多数是由中重度手游和超休闲手游构成。 数据来源：AppGrowing国际版 总体而言，游戏应用生成了 890万个 56% 游戏应用生成了890万个创意游戏创意占比创意总数百分比 短视频素材，尤其是时长在30秒以内的，已经成为当前的主流趋势。这种类型的素材具有迅速传递信息、引起用户兴趣的优势。与此同时，方形图片素材的使用范围更为广泛，适用于多种平台和场景。这样的图片素材在广告和营销中广泛应用，为品牌传达信息提供了更大的灵活性和多样性。 1.2中国手游出海观察 150亿美元，中国手游海外内购创新高 近三年，是中国手游出海高增长的三年。2021年，中国手游在海外内购总收入环比增长22%，达到164亿美元，创下历史新高。2022年，海外收入略有回落，但仍接近150亿美元。截至2023年上半年，中国手游在海外市场的收入达到75亿美元，占海外手游总收入的24%。值得关注的是，在中国手游海外总收入中，超过50%来自排名前30的手游。 数据来源：SensorTower 市场回暖，新的出海生态已经出现 2023年上半年，美国和日本市场的手游收入分别达到110亿美元和70亿美元，较2022年下半年略有上升。与此同时，欧洲、中国港澳台、东南亚和中东等海外市场的手游收入也呈现回升趋势。 美国、日本、韩国作为中国移动游戏出海的三大主要地区，在这些地区的竞争已经进入白热化阶段，不仅需要与海外企业持续竞争，还需要应对当地中国游戏企业在优势品类上的激烈竞争。因此，对新兴地区业务的拓展变得愈发重要，尤其是对具备较高发展潜力的拉美、中东、非洲、东南亚等地区，本次尤其值得注意的是，欧洲和中东地区的手游内购收入环比增长率均接近7%。 数据来源：SensorTower 尽管这些新兴市场目前规模相对有限，但市场格局尚未固化。由于缺乏探索经验，再加上新兴地区的迅速发展，中国游戏企业在这些市场进行探索的难度也将显著提升。 出海美国，红海之下的新航向标 2023年是新品相对贫瘠的一年，既没有《赛马娘》这种新的现象级产品诞生，也没有类似《哈利波特》这种超级IP大作，很多万众期待的产品并没有超越他们的先驱，给市场一个新的航向标。 除了新品较少，红海市场的竞争也进一步变得激烈，但还是有一款产品挤进了美国增长榜的最前沿。 根据美国的中国出海内购收入榜和增长榜Top10显示。点点互动旗下的冰雪末日题材新游《WhiteoutSurvival》和《FrozenCity》在美国市场的收入增长显著，突显了末日题材手游具有巨大的潜力，其中《WhiteoutSurvival》更是跃入沙特阿拉伯、美国等全球多个地区Top20内，截至2023年6月，该作出海净收入已超过 7100万美元，海外累计流水突破10亿元。 除了点点，还有多款如“崩铁”、《万龙觉醒》等大作虽然并没挤进畅销榜Top10，但整体收入可观，米哈游和朝夕光年都有了新作来弥补老产品收入减少的情况。而观察榜单，除了吸金的SLG和RPG等传统品类，也有多款模拟经营和休闲产品的身影出现，象征着出海手游越来越多维化的进程。 本书的主题不破不立，同样适用于中重度手游出海。 尤其对于需要长时间才能回本的中重度品类来说，除了要质量过硬，如何在众多流量池中锚定高价值用户，突破获客门槛、买量困难两座大山的重重挤压，成为中重度游戏厂商们“扭转乾坤”的关键。 根据海外第三方研究机构数据来看，自iOS14.6更新以来，全球中重度手游的广告获客成本已暴涨至78%。而反观轻度游戏，则凭借广告变现（IAA）方式呈大幅追赶之势，自此，中重度游戏厂商们开始了对休闲游戏买量模式的积极探索与研究。 来源：SensorTower 观察当下中重度游戏，我们会发现，不仅其游戏玩法逐渐轻度化，付费模式也由单纯的IAP（内购）向混合变现（IAA+IAP）转化。对于中重度游戏厂商们来说，在游戏生态不断变化的当下，混合变现已成为趋势，而优化投放无疑已成刚需。 因此，厂商们试图寻找到更加多元的商业化买量渠道与更具创意性的营销方式，以求进一步获取新的流量池，打好这场营销战役。 国产出海中重度手游广告量排行榜 数据来源：AppGroing国际版，仅统计GooglePlay端，按广告数降序排列 1.32023H1手游下载量及收入情况 买量生态变化： 在买量集体“内卷”的大背景下 休闲副玩法买量似乎逐渐成为解决流量困境的一种方式，但仍有一些产品选择放弃常规的广告套路，通过精品内容和品牌力来推动产品增长。 SLG（战略游戏）、生存题材和博彩仍然是北美市场的主流，而实现 差异化被认为是关键。 在北美市场，中重度品类的头部仍然以SLG为主，博彩和体育游戏也是北美市场买量的主力。从题材的角度来看，末日生存题材在北美市场仍然非常受欢迎，并且逐渐扩展到其他玩法类型。 通过头部游戏企业的营销费用变动状况，我们也可以观察到，游戏企业整体的获客成本多年来一直在持续提升。 然而，在2022年，销售费用从2021年的873.77亿元降至811.59亿元，首次出现下滑，主要是受到游 注：头部移动游戏指对应期间内中国流水Top100的移动游戏。数据来源：SensorTower 戏企业收入下滑的影响。在市场面临瓶颈的情况下，传统的买量策略已经完全触碰到获客的天花板。尽管游戏企业整体的销售费用率仍在提升，但也呈现出了“买量乏力”的状况。 SensorTower数据显示，2023年H1全球手游在iOS、安卓双平台下载量预估为266亿次，双平台手游收入预估为265亿美金，同比、环比均轻微下降。2022年全球手游下载量接近2021年水平的情况下，收入出现首次回落，但下载量与收入仍远高出2019年的数据。2023年H1数据也充分表明，尽管疫情对全球移动市场的影响在减弱，但在这期间的新增用户对游戏的需求并没有消退，相反，这些用户已经形成了一个坚定的游戏用户群体并保持了较高的黏性。 1.4突出题材分析——休闲游戏寻量解密 海彼领跑，中国混合休闲手游出海赛道 2023年上半年，海外市场混合休闲手游的收入环比提升20%，达到超过9亿美元，其中超过8亿美元的收入来自中国手游产品，成为中国出海手游领域的新兴热门赛道。海彼旗下的《Survivor!.io》、《Archero》、 《SSSnaker》以及《PunBall》等多款混合休闲手游在2023年上半年入围中国混合休闲手游出海收入榜Top10。 数据来源：SensorTower RogerKing——Habby： Habby已经悄然成为中国出海的旗舰之一。其中《Survi