2023年电商消费趋势年度报告

2023年电商消费趋势年度报告 LydiaYangFlywheel飞未Jan2024 | 执行摘要：经济平稳复苏，消费意愿恢复，性价比与高质量并行 宏观经济环境： 宏观经济环境整体经济平稳复苏，部分指标超出预期，消费意愿逐渐恢复，线上线下恢复活力。 电商回顾： •电商平台布局同质化明显，注重价格心智建设，积极拓宽业务边界，寻找增量市场 •多数品类重振增长，均价上升，消费者更加重视商品总价值 消费趋势： 消费者更加以自我为中心，重视即时体验，追求性价比的同时也在提高生活质量，缓解并治愈当下的压力。 未来展望： •紧跟平台：借助平台策略布局调整，及时跟进新动作新玩法，抢占先机 •产品/品牌：从消费者深层次需求出发，切入细分赛道，利用内容营销和AI赋能，高效运营 2| 数据范围及定义 社媒数据 平台范围：微博、小红书、抖音 时间范围：2022年1月-2023年11月 热度计算方式： •微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数 •小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数 •抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 •哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 电商数据 平台范围：天猫、京东、抖音、京东到家、饿了么、美团时间范围：2022年1月-2023年11月 3| Agenda目录 01宏观经济回顾 02电商市场回顾 电商市场概览电商平台趋势具体平台回顾 •综合电商 •内容电商 •即时零售电商 •直播电商 03热门品类回顾 042024消费趋势 4| | 01 宏观经济回顾 GDP|社会零售情况|CPI 消费者信心指数|线上零售情况 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 中国经济呈现积极复苏的态势，前三季度GDP同比增速超过政府设定的2023年经济增速目标（5%）； 最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高，消费成经济增长最大驱动力 单位：万亿（元） 中国国内生产总值（GDP）及最终消费支出对经济增长的贡献率 83.2% 2023年前三季度 GDP同比增长 66.4%64.6% 58.8% 76.2% 91.9 98.7101.4 57.8%54.4% 114.9121 65.4% 91.3 5.2% 51.8%50.0%50.2% 59.364.468.9 53.9 74.683.2 32.8% 2023年前三季度 最终消费支出对经济增 长的贡献率同比增长 41.9% 国内生产总值最终消费支出对经济增长的贡献率 6|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 2023年以来社零保持正增长，国民经济回稳向好，线下消费回暖，餐饮增速尤为亮眼 2023年11月，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额38191亿元，增长9.6%； 2023年1-11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。 按消费类型分，2023年1-11月，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，增长19.4%。 按零售业态分，2023年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售额同比下降0.5%。 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 近三年社会消费品零售总额 社会消费品零售总额（亿元）社会消费品零售总额月度同比增长（%） 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 2023年11月 社零总额同比 10.1% 2023年1-11月 社零总额同比 7.2% 2020年1-2月2021年1-2月2022年1-2月2023年1-2月 7|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 CPI总体涨势趋缓，1-11月同比去年上涨0.3%，国内物价运行平稳；但CPI近两月连续为负，有一定的通缩风险 2023年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%，农村下降0.8%；食品价格下降4.2%，非食品价格上涨0.4%；消费品价 格下降1.4%，服务价格上涨1.0%；2023年1-11月，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。 2019年以来CPI同比变化11月份CPI分类别同比变化 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% -1.0% 食品烟酒 衣着居住 生活用品及服务 交通通信教育文化娱乐 医疗保健其他用品及服务 -2.2% -2.4% -0.5% 1.3% 0.3% 1.8% 1.3% 3.0% 说明：CPI即居民消费价格指数（ConsumerPriceIndex），反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度，其按年度计算的变动率通常被用来反映通货膨胀或紧缩的程度。当CPI>3%的增幅时通常会被认定为进入了通货膨胀的区间；当CPI为负且持续3个月以上则有通货紧缩的担忧。 8|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 22年疫情防控政策调整后消费者信心一度走高，消费意愿有所回暖；4月后基本与22年同期持平，国民消 费心态仍处于审慎阶段 130 120 110 100 消费者信心指数 2020年2月 新冠爆发,118.9 2020年6月 112.6 2023年10月 信心指数 87.9 2023年1-10月 当信心指数低于100时，说明消费者趋于悲观 902022年4月 信心指数86.7 80 2022年12月 新冠防控调整，88.3 87.9 平均信心指数同比 -8% 2017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月 数据源：来自TRADINGECONOMICS中国-消费者信心指数。消费者信心指数（CCI）是反映消费者信心强弱的指标，用于衡量中国消费者对经济前景的信心水平，是监测经济周期变化不可缺少的依据。该指数通常包括消费者对未来经济发展、就业、收入水平和物价等方面的预期。以100为乐观与悲观的临界值，指数越高，表示消费者对经济前景越乐观，愿意增加消费支出；反之，指数越低，则表示消费者对经济前景的信心较低，可能会减少消费支出。 9|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 线上零售对社零增长的贡献持续提升，1-11月同比增速高于社零增速（7.2%），线上消费潜力凸显 2023年11月，全国网上零售额16656亿元，同比增长10.7%。 2023年1-11月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11%，占社会消费品零售总额的比重为32.61%。 35.00% 30.00% 2019年以来全国网上零售额占社会零售总额比重 20192020202120222023 2023年11月 全国网上零售额同比 10.7% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月 2023年1-11月 全国网上零售额同比 11% 10|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 线上零售中，实物商品消费欣欣向荣，吃类、穿类、用类商品均跑赢社零增速 2023年11月，实物商品网上零售额14699亿元，增长8.1%，占全国网上零售额的比重为88.3%； 2023年1-11月，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长12%、9.2%、7.5%。 近三年实物商品网上零售额吃类、穿类、用类商品与累计社零同比增长情况2023年1-11月实物商品网 50.0%吃类穿类用类累计社零同比增长 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 上零售额中吃类商品同比 12% 2023年1-11月实物商品网上零售额中穿类商品同比 9.2% -10.0% -20.0% -30.0% 2020年1-2月2020年1-7月2020年1-12月2021年1-6月2021年1-11月2022年1-5月2022年1-10月2023年1-4月2023年1-9月 2023年1-11月实物商品网上零售额中用类商品同比 7.5% 11|数据源：国家统计局 | 02 电商市场回顾 电商市场概览|综合电商|内容电商 O2O零售电商|直播电商 | A 电商市场概览 电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商 全球零售表现：中国零售市场份额及复合增长率均位居全球第二，前景广阔 中国2023年 零售额占比 16% 全球零售额市场趋势 2023全球零售额占比零售额CAGR(2023-2028) 6% 5% 中国零售额 23.34% 3% 16.25% 5.23% 5%5% 3%3% 2%2% 1% CAGR 5% 3.64%3.36%2.72%2.61%2.37%2.37%2.23% 美国中国印度日本德国巴西英国法国墨西哥俄罗斯 14|数据源：公开数据，Flywheel整理 电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商 中国零售表现：主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎 综合电商 内容电商 即时零售电商 主要平台平台特点 边“逛“边买社区互动性强 卖场、货架自营自零售 团购电商 日活高，兴趣电商和直播电商 社交电商 流量大，分享功能增强社交 种草属相强，个性化买手模式 腾讯生态注重本地生活 阿里生态 88VIP打通 京东生态超市便利为主 营收额截止2023Q3 3487亿 6777亿 1588亿 - 809亿 - - 1518亿 426亿 54亿 交易额截止2023Q3 - - - 2万亿 7806亿 1000亿 - - - 731亿 DAU日活数 4亿 1-2亿 3亿 7亿+ 3.87亿 5亿+ 1亿 8500万 1500万 - 15|数据源：公开数据，Flywheel整理 2023年度电商平台趋势 010203 平流全 台量域 高去一 度中体 内心发 卷化展 040506 生A加 态I码 破赋本 局能地 打提生 通效活 | 16 | B 综合电商 天猫|京东 电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商 电商市场表现：综合电商表现趋于稳健，天猫和京东平台份额接近 2023年 销售额 3XXXB 传统电商平台市场趋势变化 销售额同比增长 平台份额变化 平台B平台B 2023年 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 销售额同比 -X% 平台A平台A 20222023 18|数据源：Flywheel数据库 电商市场概览|综合电商|内容电商|即时零售电商|直播电商 淘宝天猫：架构分拆改革及战略升级成效显著，重视价格力、加码内容化、强调商家用户价值、走向AI驱动 财报核心指标速览：阿里集团中国商业分部收入同比增速情况淘天集团2023年度回顾 中国商业分部合计客户管理收入 直营及其他收入中国批发商业收入 阿里1+6+N改革 架构升级：淘宝天猫分拆为3个发展中心（中小企业发展中心、品牌业务发展中心、超市业务发展中心） 战略升级： 40% 30% 20% 10% 8% 30% 1