2023年电商消费趋势年度报告

2023年电商消费趋势年度报告 | 执行摘要：经济平稳复苏，消费意愿恢复，性价比与高质量并行 宏观经济环境： 宏观经济环境整体经济平稳复苏，部分指标超出预期，消费意愿逐渐恢复，线上线下恢复活力。 电商回顾： •电商平台布局同质化明显，注重价格心智建设，积极拓宽业务边界，寻找增量市场 •多数品类重振增长，均价上升，消费者更加重视商品总价值 消费趋势： 消费者更加以自我为中心，重视即时体验，追求性价比的同时也在提高生活质量，缓解并治愈当下的压力。 未来展望： •紧跟平台：借助平台策略布局调整，及时跟进新动作新玩法，抢占先机 •产品/品牌：从消费者深层次需求出发，切入细分赛道，利用内容营销和AI赋能，高效运营 2| 数据范围及定义 社媒数据 平台范围：微博、小红书、抖音 时间范围：2022年1月-2023年11月 热度计算方式： •微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数 •小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数 •抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 •哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 电商数据 平台范围：天猫、京东、抖音、京东到家、饿了么、美团时间范围：2022年1月-2023年11月 3| Agenda目录 01宏观经济回顾 02电商市场回顾 电商市场概览电商平台趋势具体平台回顾 •综合电商 •内容电商 •即时零售电商 •直播电商 03热门品类回顾 042024消费趋势 4| | 01 宏观经济回顾 GDP|社会零售情况|CPI 消费者信心指数|线上零售情况 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 中国经济呈现积极复苏的态势，前三季度GDP同比增速超过政府设定的2023年经济增速目标（5%）； 最终消费支出对经济增长的贡献率同比大幅提高，消费成经济增长最大驱动力 单位：万亿（元） 中国国内生产总值（GDP）及最终消费支出对经济增长的贡献率 83.2% 2023年前三季度 GDP同比增长 66.4%64.6% 58.8% 76.2% 91.9 98.7101.4 57.8%54.4% 114.9121 65.4% 91.3 5.2% 51.8%50.0%50.2% 59.364.468.9 53.9 74.683.2 32.8% 2023年前三季度 最终消费支出对经济增长的贡献率同比增长 41.9% 国内生产总值最终消费支出对经济增长的贡献率 6|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 2023年以来社零保持正增长，国民经济回稳向好，线下消费回暖，餐饮增速尤为亮眼 2023年11月，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额38191亿元，增长9.6%； 2023年1-11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。 按消费类型分，2023年1-11月，商品零售380460亿元，同比增长5.9%；餐饮收入47485亿元，增长19.4%。 按零售业态分，2023年1-11月限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售额同比下降0.5%。 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 近三年社会消费品零售总额 社会消费品零售总额（亿元）社会消费品零售总额月度同比增长（%） 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 2023年11月 社零总额同比 10.1% 2023年1-11月 社零总额同比 7.2% 2020年1-2月2021年1-2月2022年1-2月2023年1-2月 7|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 受2022年疫情影响冲击，非必需的可选消费品普遍下滑，粮油食品等必选消费品增速较快，其中药品类 增长率最高；2023年随着需求释放，限额以上消费品全部恢复正增长 2020年-2023年1-11月限额以上消费品销售同比增速 2020年2021年2022年2023年1-11月 必选消费 可选消费 粮油、食品类饮料类烟酒类日用品类中西药品类服装鞋帽、针纺织品类化妆品类金银珠宝类家用电器和音像器材类家具类 8|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 全国居民人均可支配收入稳定增长，消费能力不断增强，23年人均消费支出品类同比皆为正增长； 受22年疫情防控及低基数影响，发展型享受型消费如教育文娱增速亮眼，消费市场活力正在释放 全国居民人均可支配收入居民人均消费支出同比增速 食品烟酒 衣着居住 -3.8% 4.2% 6.7% 6.5% 4.3% 6.4% 生活用品及服务 交通通信 教育文化娱乐-5.0% 医疗保健 0.6% 1.2% 0.2% 7.4% 11.3% 16.4% 其他用品及服务 4.6% 20222023Q1-Q3 15.0% 17.4% 单位：元 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 8.10% 7.30% 6.50% 5.80% 2.90% 2.10% 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.90% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 2017201820192020202120222023Q1-Q3 全国居民人均可支配收入 扣除价格因素，实际增长 9|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 CPI总体涨势趋缓，1-11月同比去年上涨0.3%，国内物价运行平稳；但CPI近两月连续为负，有一定的通缩风险 2023年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%，农村下降0.8%；食品价格下降4.2%，非食品价格上涨0.4%；消费品价 格下降1.4%，服务价格上涨1.0%；2023年1-11月，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。 2019年以来CPI同比变化11月份CPI分类别同比变化 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% -1.0% 食品烟酒 衣着 居住生活用品及服务 交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 其他用品及服务 -2.2% -2.4% -0.5% 1.3% 0.3% 1.8% 1.3% 3.0% 说明：CPI即居民消费价格指数（ConsumerPriceIndex），反映居民购买的商品及服务项目价格水平的变动趋势和变动程度，其按年度计算的变动率通常被用来反映通货膨胀或紧缩的程度。当CPI>3%的增幅时通常会被认定为进入了通货膨胀的区间；当CPI为负且持续3个月以上则有通货紧缩的担忧。 10| 数据源：国家统计局 userid:206478-- GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 22年疫情防控政策调整后消费者信心一度走高，消费意愿有所回暖；4月后基本与22年同期持平，国民消 费心态仍处于审慎阶段 130 120 110 100 消费者信心指数 2020年2月 新冠爆发,118.9 2020年6月 112.6 2023年10月 信心指数 87.9 2023年1-10月 当信心指数低于100时，说明消费者趋于悲观 902022年4月 信心指数86.7 80 2022年12月 新冠防控调整，88.3 87.9 平均信心指数同比 -8% 2017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月 数据源：来自TRADINGECONOMICS中国-消费者信心指数。消费者信心指数（CCI）是反映消费者信心强弱的指标，用于衡量中国消费者对经济前景的信心水平，是监测经济周期变化不可缺少的依据。该指数通常包括消费者对未来经济发展、就业、收入水平和物价等方面的预期。以100为乐观与悲观的临界值，指数越高，表示消费者对经济前景越乐观，愿意增加消费支出；反之，指数越低，则表示消费者对经济前景的信心较低，可能会减少消费支出。 11|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 线上零售对社零增长的贡献持续提升，1-11月同比增速高于社零增速（7.2%），线上消费潜力凸显 2023年11月，全国网上零售额16656亿元，同比增长10.7%。 2023年1-11月，全国网上零售额139571亿元，同比增长11%，占社会消费品零售总额的比重为32.61%。 35.00% 30.00% 2019年以来全国网上零售额占社会零售总额比重 20192020202120222023 2023年11月 全国网上零售额同比 10.7% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月 2023年1-11月 全国网上零售额同比 11% 12|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 线上零售中，实物商品消费欣欣向荣，吃类、穿类、用类商品均跑赢社零增速 2023年11月，实物商品网上零售额14699亿元，增长8.1%，占全国网上零售额的比重为88.3%； 2023年1-11月，实物商品网上零售额117709亿元，增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长12%、9.2%、7.5%。 近三年实物商品网上零售额吃类、穿类、用类商品与累计社零同比增长情况2023年1-11月实物商品网 50.0%吃类穿类用类累计社零同比增长 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 上零售额中吃类商品同比 12% 2023年1-11月实物商品网上零售额中穿类商品同比 9.2% -10.0% -20.0% -30.0% 2020年1-2月2020年1-7月2020年1-12月2021年1-6月2021年1-11月2022年1-5月2022年1-10月2023年1-4月2023年1-9月 2023年1-11月实物商品网 上零售额中用类商品同比 7.5% 13|数据源：国家统计局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 全国快递业务量屡创新高，电商物流总体运行稳中有进；由于23年1-11月快递业务量增速高于线上零售 额，快递单包裹平均价值同比下降9%，侧面说明了消费者线上消费愈发重视性价比 1 31.2% 全国快递服务企业业务量 1188.1 快递单包裹价值走势 0% 单位：元说明：单包裹价值=线上实物零售额/快递业务量 12 10 833.6 6 2 108329.9% 1105.8 2.1% 0% %0% 18.6% %0% 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 2020202120222023年1-11月 全国快递服务企业业务量（亿件）同比增速（%） 2020年1-2月2020年12月2021年11月2022年10月2023年9月 单包裹价值（元）同比增速（%） 14|数据源：国家邮政局 GDP|社会零售情况|CPI|消费者信心指数|线上零售情况 中国移动互联网流量见顶，2023Q3增速仅为0.14%，线上流量进入存量竞争时代 中国移动互联网流量趋势电商领域|2023年6月主要购物APP日活跃用户(DAU)规模 13.92 13.91 13.9 0.34% 0.43% 13.91 13.9213.92 0.50% 0.40% 9.15 5.28 6.6 单位：亿 13.89 13.88 13.87 13.86 13.9 1