抖音奢侈品行业白皮书：Dou新引力

DOUYINLUXURYGRAVITATIONALCENTER Dou新引力 2023抖音奢侈品行业白皮书 广科音电商 Deloitte LUOCURYINDUSTRYREPORT DOUVINLUXURYCRAVITATIONAL,CENTER LUXURYINDUSTRYREPORTQUOTES 张天兵林文斌 德勤亚太区消费品与零售行业主管合伙人巨量引掌商业分析负责人 2023年中国客侈品行业从短暂的寒冬复苏，中国市场更是品牌余球布尚的必争之地。我们观蒙到，从满费者上着，中国奢侈品是动人的敬事，再故事的所众就在抖育。载至2023上半年，抖音己为1.5亿密侈品行业兴遇用户提供了卓越体始 消费者正变得更或熟和理性，客侈品从社交工具新变成消费者自我取份的生活方式，害侈品的保售和投资属性也更受重73%的中国者多显消费者使用抖音。更重要的是，抖育也是难一一个在触达，种草、转化上均有突出表现的平台，我们期 视：从果道上看，中国奢够品市场的数字化进程日新月异，线上内容平台或为满费者策程的重要案道，未来多元创新的内待与更多品募一起，在抖音向消费者讲速优准，智与传承， 和形式服型品能心更票点 王雪芹洪冕 巨量引掌大众消费业务副总教媒体人&作家 这本白受书让我大开服界，清新地认识到抖音是一个有量数据的技术公司，这量抖音的核心，而音侈品营销世界里，单短视频作为最不套急视的内客载体，正在还渐融入消费者的种草与决策路径。作为中国更受欢迪的短视频平台，抖音在如够孕出这么全面数据，给要侈品精准疫放的平台，科吾情定是最好的，最细化的。现在抖合可以把品宣，销焦结合一体， 何提升线上营销效率上不断突破，通过科学的测案、度量与优化，品牌不仅能测见营销方向，更能敏锐地捕提消费者的内用电商方式给品牌带来收益，这量一个全新的零售模式，其发展超剪之插，不可忽视， 客偏好、提升触点组合效率，巨量引掌作为学握全链数据与海量用户的内客型平台，事承多元、创新、开故的精神、携手语勤共同即力奢侈品品牌精准找到适合自已自标消费群体的商业链路，提升在中国市场的可持续发展 木青 抖育电高刷总装 抖音电商已从兴范电商，升级到全域兴款电商：内容微发用户的购物兴露，资架承按用户的主动购物需求，两者结合，可以更好形覆蓄用户消费决策和购买的全链路，择更大的增量，在过去两年，已有一批客你品品牌商家们入驻、操象，跑通轻证在持带的产保式链新：用优质内客+优质事务+合方正品：的期登，家满足抖音用户的多元消费场服需求 形成从种掌焦发到下单购买的品持建设和交易转化的一站式购物蒙程，奢多品品澳和抖音电奢的结合，发服前最运大，大 LUXURYINDUSTRYREPORT 前言 FOREWORD 1992年LOUISVUITTON在北京的王府岛酒店开设了中国大陆第一家专卖 店，同年Cartier在上海的两索路开设了第一家联表专柜，经过三十多年的发展 中国市场正成为全球著侈品市场的必争之地，消要者对奢够品的认知也从一知 半解进化至如数家豫，在经历了2022年短暂的下跌后，我们预计在2023年，中国市场将链绩领跑全球市场，以18%的增速驱动市逐达到5.800亿元的市 场规役， 中国市场数学化格品中的多元触点、丰富内客和完整链路，正在物建一个最独 特的本地音侈品生态。中国消费者的奢侈品购买路正在加速延展和分化，逐步从线下案适尚多元线上案遵转移。同时更加自倍和成熟的中国消费者对著参品的消费动国也内着取说自我和理性消费转变，害侈品成为了他们表达个人生 活方式和时尚审美的宣言，这费也初进一步推动了套侈品购买错路加速延展和 分化, 得益于抖音驻特的内容创作和传蛋机制，鲁侈品行业在抖音生态的声量持续走高。抖音作为中围市通领先的内容及电育平台可依托用户势能、内容势能和电商劳能“三架马车，帮助品牌精准识别目标客群，把控决策随路的关驻触点， 匹配相应的内客场录，并在抖音生态内实现决策闭环，助力品障膜利自然地完 成销售转化与高意内用户况定。 2023年，巨量引学、抖畜电商、巨量算数联合德数中国公开发布首个针对中 国奢侈品市场的白皮书《DOU新引力一—2023抖音害侈品行业白皮书》。我 们望在这个机遇与据战并存的时间点，通过对中国奢够品市场的分析中国消费者的解读、抖音核心引等优势及成功案例的解析，为企业提供行业润案 营销启示和电商策路，我们亦总结出奢侈品品牌田绕抖音生态在种草全局心智， 势下转化、闭环电商上的要先案例，适配品牌在中国市场不同发展阶段的定制 化需求，助力奢侈品品牌在抖音以“长期主义”实见可持摄增长， LUXURYINDUSTRYREPOR DUSTRY P01 LUOCURYICRAVITATIONALCENTERLUXURYINOUSTRYREPORT 目录PART01 韧性增长 奢侈品市场及消费者洞察 市场展望：全球进入增长新阶段，中国市场成为必争之地品类格属：中国市场表、珠宝及箱自强致增长 中国新变化：线上突爱、中坚送代、本土战略和聘境复苏 中国满费者：谨慎乐观成然理性，热上巢道接受度更高 抖育消费者：看后携心暂渐养成，对奢侈品生态更多期待 PART02 -CONTENTS 全局链结 抖音奢侈品势能洞察 生态淡变：从内容到营销，科音退步尚生意阵地进阶用户势能：从海量满客到消费主力，害品图层多元拓展 内容势能：从发声阵地到热点创新，优质内客量造调性空间 电育商势能：从起步到爆发，品英消费需求旺蜜 DOUYIN LUXURY INOUSTRY PART03 焕新体验 抖音奢侈品行业新引擎 越来越多的品障在抖音构建完整的生意陈地 CONTENTS 内客经营场：在创意适力平台购建品牌长线价值 用户经营场：领先技术累积高效用户资产 科技和创新等：前沿治技术试予品牌独特虚体验全链路生意务：全场量全链路隔环助力品牌增长 REPORT P04 DOUVINLUXURYCRAVITATIONAL,CENTER LUXURYINDUSTEYREPORT PARTO Resilient Growth Luxury Market and Consumer Insights 01 韧性增长 奢侈品市场及消费者洞察PART LUCURYINDUSTRYREPORTLUXUOYINDUSTEVREPORTPARTO 全球不同国籍消费者的奢侈品消费规模及占比（2018-2030F） 单位：万亿人民币，%3.3万亿 71.1 豫全球其地地区 日本 湖亚洲其修地区 中国大陆 1.6万亿 2.3万亿 美术25% 17%21% 全球增长新进程下，中国 市场成为品牌必争之地 GLOBALLUXURY 27% 24% 27% 20182023E2030F 换情后，全球香修品市场进入增长新进程，各品牌的增速表现存在较大不同，在新阶段里，有解缺性，有资属性的产品和可持级给 消塑者带来新鲜感和我特推的品牌才能联得用户香袜，领跑行业大中国市场成为品牌的必争之地 6.23 报恶场验数服航惠，2023年全球毒悠品市培将实现9%的同比增长 5202期指比 全球范国内中国在经历了一个成功的中国新年之后 DOUYIN 第，市场规模可达23万亿人民币， 实家贡献的销售额（包活在海外眠行时爱马仕在大中华区和整个亚洲地区 三电国市场商施测2023年国货品计将车18%购实的商品】维绣保持强劲的增长势头。 的月比增长，达到5.800亿人民币的市场规模，本长远来看中国市场 LUXUR 在全送的地位将进一步奖出：顶计2023年点比将达到25%：2030年 将达到40%，有望想过欧洲与美滑，成为全球最大的单一市场。 君马仕，2023年半年报 DUSTRY 多重因素驱动中国市场增长 0102F4CTOR0304ACTOR RE.PO 高命向人群90后新世代线上掌道带来的 品牌在定价产品 持续的消费康质带来的新增量和尝萌的优化 CHINAMARKET POT DOUVINLUXURYCRAVITATIONALCENTERLUXURYINDUSTRYREPORTPARTOI 1.2 保值性和稀缺性带动珠宝、 腕表、箱包高增长 和全球市场相同，珠宝、晚表和箱包受益于按资保值属性、品牌及设计的稀有性和更高的场合适 配性，是中国市场增长最强劲的细分品类。 【中国奢侈品市场规模按品类细分（2023） 35%箱包 箱包 2% 配饰 ~100z6% 鞋厦 ~2,000g~300z15% +21% 100%胸表 68 整体市场 23%珠宝 服饰 2006~19% +23%珠宝 ~1300起~1100 13+23% 连务品用费：2.配车 中国内准通费老，不品插中国态，中国更门中国省通助区的通费者 1.3 中国市场日新月异正呈现 四大重要变化趋势 2023年，中国奢修品市您堂既出西大事会 道笑设，中坚力量连代、本车战路推进和境复苏 3 线上渠道突破本土战略推进 韩者中国老协品市指教学化道理的会多品总部在更充分定认识中国市 发展、线上平自主图维消费者微程场的善特性和重要性，更积极圾采 中性达-种单·转化售后的音个环欧本全化战能，打道更贴近中国消 节导求突被，尝试以更多元的形费者的产品组合定价单脂，蓝销 式，星升购物体验：方式和内客，寻索与中国当费者更 +全域兴题电商的起，循跨兴器激深度的情读共鸣！ 发与已有兴超承接，覆盖不肩消费·国绕七夕、520等传统节日营销 路径和消费习惯的消费者维出联名上新产品及限定礼盒 CHANC2 4 CHANG 中坚力量选代跨境消费复苏 高意购人群和年经一代，正成为吾2023上半年，是看跨喷服游的送步 侈品消费的中坚力量，西来大群的苏中国酒费老在海必市落，尤 不间内消费偏好性动了每修显不同其是亚洗市场资版的锅售陵正获街 品类在中国市急的发展 ，洁動消费者调研显示，吴有资产价*LVMH2023半年报期示，2023上 值的音够品受到高意尚人群的青半年中国游客在日韩的音侈品消费 陈，如经典款箱包和院表等；流行表瑰恢复迅速 银饰和配饰更受年轻一代喜爱 DOUVINLUXURYCRAVITATIONALCENTERLUXURYINDUSTRVREPORT 1.4 重度客群中度客群 保持消费力，但更在意购物的体验感和价慎感加大更保信的院表类支出，实现消费品牌升级 来来会更在意体验质来来会更在想体验做 49%41% 未来会保持意有消费力未来会购买更保值的爱你品如劳力士、爱马什付等 42%39% 奢侈品消费谨慎乐观人均奢侈品年度支出人均奢侈品年度支出 腩表类年度支出占比 中重度客群更具消费信心当前 60.0万元 当前 11.8万元 18% 中国消费者的奢侈品信心整体谨慎乐观重，中度客未来未果 群消费信心稳中带升更追求房表等保伯产品，轻度64.3万元11.2万元15% 客群趋于保守，价格敏感度变高， 轻度客群 减少奢侈品支出，对价格敏悉程度进一步提升 未来会多果滋比价 53% 人均奢侈品年度支出 当前 1.9万元 来来 DOUYINS 9E.PQ LUXURY CONSUMPTION 16万元NEW GRAVITY LUOURYINDUSTOYDEFORT DOUVINUXUPYGRAVITATIONALCENTER LUXURYINDUSTRYREPORTPART.O 奢侈品行业典型消费者手程先降一族情好流配饰，热表于线上线下打卡热点！进阶新贵一族更看更实用性，内客上也更顺 1.5 在内容和购买上偏好迥异 向了KOC真#可信的产品测评：对于购买实力较强的盗保成就一族，包们更信住品牌富方信息，拍更好低调有价值的重客购表。 年轻先锋一进阶新贵一族资深成就一 生活方式购买偏好生活方式购买偏好生活方式购买偏好R.V 年龄：00★年龄：80.90后年龄：80前 追逐潮流移新事物全提品质和保值低羽、追求价佳练 喜欢检范您 追求生活工作的平街更享受家人的陪伴 31%35 内容偏好 爱买配饰 内容偏好 爱买箱包 内容偏好 爱买腕表 BEPO 超规领爱看 社交帐号短视换社交栋号63 +38 欢设计师品房 毅看爱关注 海欢主流馨保品牌 爱美注 安买经典肤式 品障洁动美尔4052#活配密件场