抖音电商DOU Case年鉴2024

2024年度案例 1 卷首语 伴随抖音电商的发展和深入，越来越多的商家从投石问路到知行合一，以耐心，以巧思，以勤♜，共同筑成一场名为「全域兴趣电商」的生意大增长。 电商之路，雪厚坡长。2024年，面对复杂多变的电商环境，抖音电商推出全新的经营方法论：CORE。一个方法，也是一粒种子，我们希望帮助每个商家种下爆发与增长的可能，最终收获丰硕的经营之果。 CORE方法论的背后，我们看到一条条愈发清晰的生长之路 ——新锐品牌的生存和发展，成熟品牌的求变与创新。站在2024年的回顾与展望之交，抖音电商盘点出这一年的最佳经营实践，这些案例构成了全域经营的典型切面，同时，他们所呈现出的各具特色的增长方案，也见证了平台与商家的兴兴与共，生生不息。 内容 交易 2 3 4 01 破土 起步入局，见证品牌与模式的新生。 FentyBeautyByRihanna 在华崛起的「爆款黄金三角」 蕾哈娜直播引爆100+热搜，全域联动成就品牌开业营销标杆 在竞争激烈的美妆行业中，FentyBeautyByRihanna自2017年创立以来，迅速在海外赢得消费者的喜爱，甚至跻身明星美妆品牌的前列。 在2024年5月抖音商城 大牌惊喜日中， 总支付GMV 1300万＋ 活动期销量爆发 90倍 然而，自2019年进入中国市场以来，FentyBeautyByRihanna较为沉寂。从海外旗舰店的表达和布局来看，品牌过去与中国消费者的互动度不高，也就难以在众多品牌中脱颖而出。面对瓶颈期，FentyBeautyByRihanna在今年积极寻求突破，着力开拓中国市场，尤其是将抖音电商作为线上重点发力平台。 后来的故事，已经成为网友们津津乐道的话题。「山东天后摊煎饼」「蕾哈娜直播带货」等相关热搜超过100条，而品牌与抖音电商密切合作，创下惊人的爆发成绩，搜索词条量、人群资产同步增长，短期爆发的活动热度持续为品牌生意注入新增量。 FentyBeautyByRihanna在中国的成功，不仅仅源于蕾哈娜的明星号召力。 搜索GMV环比增长 868% 5A人群资产增长 670%＋ 国际新锐美妆品牌，在国内市场寻求新机遇 国际品牌要想深耕中国市场，前期的平台选择至关重要，这关系到品牌如何在相对陌生的市场中，以有限的资源撬动更大的结果。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理AntoniusHANEGRAAF称，品牌选择抖音电商作为其线上重点发展阵地，有如下几方面的考量： 首先，相较于传统渠道更倾向与大品牌深度合作的现况，抖音电商为新锐品牌提供了更多机遇。不少品牌都在抖音电商实现过GMV的爆发，抖音电商就像一座流量和商机的富矿，天然适合创新内容的生长与扩散。 其次，FentyBeautyByRihanna认为新锐品牌应更加贴近消费者，并和所有人分享美的可能性。这份理念深刻体现在其产品设计中，旗下首个底妆系列产品，拥有高达50种不同色号，帮助各种肤色的人们找到适合自己的美妆产品。这一主张，符合年轻消费者自我表达和个性化的需求，而日活超6亿的抖音，正是年轻消费者日常生活和表达的一部分。 再者，直播带货是中国市场的一大特色，而抖音电商又是其中的佼佼者。相较于其他呈现方式，直播具有更多的互动性和真实感，甚至带有派对的氛围，这正是品牌希望传递给消费者的感受。同时，抖音电商内容场与货架场的协同，能够极大地利用内容影响力来提升销售力，实现更高的转化效率。 多重考量之下，FentyBeautyByRihanna选择抖音电商作为主要电商平台，实现了品牌在中国市场的快速突破。 联动全域， FentyBeautyByRihanna 创造惊喜不断 在大牌惊喜日上，FentyBeautyByRihanna展开了一系列动作，包括在内容端联动垂类头部达人打造蕾哈娜直播首秀，以及在货架端上做了价格和产品组合的调整，由此实现活动期间较平日90倍的销量爆发，5A人群资产增长超670%，以及总支付GMV1300万的优异成绩。 首先是全域内容的联动。引发全民热烈讨论的「蕾哈娜抖音直播首秀」，是品牌与抖音电商、头部达人通力协作的成果。5月21日晚上，蕾哈娜连续做客@琦儿Leo和@深夜徐老师的直播间，并空降FentyBeautyByRihanna官方直播间，在一小时内进行三场直播，让人惊喜连连，话题爆点不断。 直播间里，蕾哈娜保持了一贯的亲民与真实风格，不仅教@琦儿Leo摆POSE作互动，为@深夜徐老师打上招牌「钻石 FentyBeautyByRihanna×抖音商城大牌惊喜日 高光」，在官方自播间体验毛笔字。接地气的互动，自然而然带出FentyBeautyByRihanna产品，让直播间在线人次和销售额节节攀升。蕾哈娜在抖音的直播首秀，不到一个小时便累计超3800万观看人次，直播销售额破600万。 #蕾哈娜直播首秀话题在全网曝光超10亿次，而货架端也做好了流量承接转化的准备。FentyBeautyByRihanna一向以色号、质地选择多元为亮点。在自身产品力的基础上，品牌在大牌惊喜日推出独家优惠和买赠机制，提高「价格力」，进一步激发消费者的购买意愿。 结合520的热点，FentyBeautyByRihanna推出抖音电商独家精致约会套组，内含特护粉底液和开挂气垫等明星单品，组合价格直降98元，428元即可带走6件单品；还有特别适合亚洲肌肤色调的火柴柔雾素颜棒，以及因流光质地和高保湿配方在国内特别受欢迎的星尘流光唇釉，都做了价格上的调整，足见品牌的诚意满满。 除了优质的内容加上质价比高的产品，品牌还充分利用抖音电商的营销工具，将内容与货架深度联动，比如通过「猜你喜欢」「搜索彩蛋」等功能，承接泼天流量，成功转化了大量消费者。 更重要的是，品牌在抖音电商做经营，势能很容易外溢到其他平台，且能够持续反哺品牌。 比如FentyBeautyByRihanna于5月份做的直播，三个月后，在全网社交媒体依然能找到无数品牌讨论帖，以及当时的直播切片；在其他内容平台上，更有高达4万篇笔记带有FentyBeautyByRihanna标签，热度盖过不少的名人美妆品牌。 FentyBeautyByRihanna实打实的生意和数据结果，充分体现抖音电商蕴藏的庞大商机：可以在短时间内带动新锐品牌的爆发，真正做到「抖音跑得快，全网都大卖」的效果。 爆款黄金三角： 产品力、内容力、平台力缺一不可 FentyBeautyByRihanna在抖音电商的成功，揭示了国际新锐品牌在中国市场迅速崛起的关键路径──产品力、内容力和平台资源这三者构成了一个强有力的「黄金三角」，共同驱动了品牌的高速发展。 首先，通过多样化的产品组合和极高的质价比，品牌能确保每位消费者都能找到适合自己的美妆产品；其次，与抖音电商头部达人合作，蕾哈娜的直播首秀迅速引爆全网，大幅提升品牌全域讨论热度；最后，抖音电商的资源加持，加速了品牌曝光和转化，实现了数倍放大的杠杆效应。 FentyBeautyByRihanna的一路高歌猛进，为国际新锐品牌乃至全球品牌进军中国市场都打了个样。 FentyBeautyByRihanna火柴柔雾素颜棒 FentyBeautyByRihanna星尘流光唇釉 FentyBeautyByRihanna钻石高光粉饼 C-价优货全O-全域内容R-营销放大E-体验提升 围绕520礼赠节点，打造独家 定制精致约会套组，拍1到手6件，3大爆品限时直降，拍1到手2-3件，打造最优质价比 流行天后蕾哈娜连续空降3场直播，分享品牌故事，展示产品效果，打响价格力，直播首秀登全网100+热搜榜 携手抖音商城营销IP大牌惊喜日，线下打造天后煎饼摊快闪店，全网打卡反哺线上流量，并耦合商城IP资源+超值购，全域承接流量转化 快速承接大事件及520节点流 量，平均16小时快速发货，客服响应及时，打造高分店铺服务体验，超过86%同行业品牌 跑出沉香行业首个千万自播，善玺老寒的小品类高爆发 聚合兴趣人群，放大品类势能 在2024年520 抖音商城好物市集 「中国好沉香」中， 爆发系数 294% 独家商品带动行业客单提升17.8% 《2024抖音电商文玩行业趋势报告》显示，2023年沉香在抖音电商的生意规模及用户规模同比上一年增长明显，成为文玩细分赛道的趋势特色品类。与此同时，入驻抖音电商的第3年，善玺老寒迎来沉香行业首个千万自播大场。 沉香品类的市场认知之路并不好走，「不知道、不了解、不会选、不敢买」构成线上用户对沉香的普遍担忧。过去三年，抖音电商的直播间对这一行业的发展和传播起到不可或缺的推动作用，从产品的辨别和选购，到沉香文化和潮流属性的扩展，更广泛的人群成为了沉香的线上消费者。 当品类的势能增强，品牌诞生的潜力也更大。对善玺老寒而言，近年向好的品类趋势和文玩风潮的兴起证明了沉香的市场潜力，品牌势必要抓住这一沉香市场教育、打造沉香品牌的关键时期。 今年520期间，善玺老寒借助抖音电商沉香品类爆发的势能，实现店铺整体爆发系数达294%。小众品类如何在抖音电商掘取大生意？善玺老寒为我们呈现了绝佳范例。 「抖音没有小众的生意」 抖音电商庞大的日活用户、强大的兴趣推荐逻辑、不断扩张的兴趣圈层，构成了每个看似「小众」品类的生意基础。直播间丰富的商品展示维度，更为快速构建品类认知、塑造品牌心智提供了坚实支持。 尤其是，抖音电商擅长捕捉打造热点趋势，通过内容场与货架场的协同激发消费需求，在消费者品类关注与购买行动之间连接出一条高速通道。善玺老寒正是利用这一平台优势，借势行业营销活动，迅速实现了品牌从0到1的突破。 抖音电商专门针对中小商家推出了「好物市集」IP，聚焦那些在特定时期引领风格趋势的特色商品品类。即使是小众品牌，只要品类足够聚焦且具有上升潜力，就有可能通过「好物市集」获取更多曝光资源，助力生意增长和品牌提升。「中国好沉香」便是「好物市集」针对沉香品类推出的首个垂类活动。 2022年，善玺老寒把握住了首届「中国好沉香」活动的机遇，正式入驻抖音电商，在活动资源的加持下迅速获得广泛关注，且匹配到大量潜在客群，完成了店铺初期的粉丝积累。通过这一活动，抖音电商将商家和用户的需求精准链接，让沉香商家有机会接触到广泛的潜在客户，沉香爱好者也能轻松找到优质卖家。而热门话题、热搜榜单这类资源的聚集效应，可以迅速汇聚整个沉香品类的爆发潜力，也将沉香的品类认知植入用户心智，这正是平台活动的优势，单一商家的运营是难以达到的。 打通内容与货架， 跑出行业首个千万自播 今年第二次参加「中国好沉香」，善玺老寒明显感觉商家数量增加，平台配套资源也有明显提升，尤其内容场和货架场的互联互通极大提升了流量的精准性和转化效率。 活动期间，「好物市集」借势520热点，围绕礼赠场景成功打造了#520告白礼怎能少了沉香这一热门话题，跻身种草榜TOP4，带动#中国好沉香主话题观看量激增至超5000万，引导搜索PV提升了43%，圈定了大批对沉香感兴趣的精准人群和有送礼需求的泛人群。 在搜索端，「中国好沉香」整合了搜索全链路资源点位，优化相关搜索词，使活动主搜词日均曝光提升932%。此外，活动还成功撬动4位头部达人进行专场直播，进一步推高主活动的话题声量。通过整合各项资源，平台成功激发了沉香品类的巨大势能，善玺老寒借助主活动的曝光迅速链接到大量用户。 抖音商城好物市集·中国好沉香 如果说「中国好沉香」活动是自上而下深化品类用户心智，善玺老寒则是自下而上，通过精细布局全域内容场和货架场，有效承接住流量，促进销售并打造出了品牌影响力。 分析店铺大盘数据时，善玺老寒注意到，在常规直播中，粉丝成交占比约50%，而在「中国好沉香」活动期间，粉丝成交占比降至30%，这意味着有更多新客被吸引而后达成成交，他们可能来自文玩木作其他细分市场，通过活动首次接触到善玺老寒，面对这些对善玺老寒甚至对沉香不熟悉的新客户，善玺老寒迅速调整内容策略，在短视频和直播中增加科普讲解，以增强他们的品类