“霓虹甜心”系列（一）：日本烘焙行业进击启示录

核心观点：本文参考日本烘焙行业发展经验，主要研究了中国烘焙行业发展空间与催化以及面包糕点各细分赛道发展趋势。我们认为，中国烘焙行业长期逻辑顺畅，当下正迎来新的历史机遇，未来许多细分赛道都有望诞生龙头，看好强研发生产能力的冷冻烘焙企业、伴手礼赛道的老字号和强渠道力的预包装烘焙企业。 一、烘焙行业：对标日本，潜在空间达4000~5000亿元。日本烘焙体系是欧式烘焙之外的第二大烘焙体系，深度影响整个东亚烘焙业，日本烘焙发展对我国具备较强借鉴意义。90年代后，日本国民饮食结构发生深刻变化，面包消费赶超大米消费。而当下中国烘焙行业发展和过去的日本具备相似的催化，如小麦进口增加、社会进入老龄少子化和单身化、中产分化致消费追求变化等。我们将中国居民烘焙消费支出占比和日本、法国、德国进行对标，测算得到行业潜在空间达4000~5000亿元，相比2023年2500多亿的规模接近翻倍。 二、日本面包行业对中国的启示。渠道：饼房洗牌，零售渠道成主流。日本烘焙门店除平价路线和增值菜单路线表现较好外数量呈下降趋势，而工厂面包则以量贩店和便利店为主要销售渠道。产品：代餐需求大，包装化率有倍增空间。随着年龄的增加，日本人食用面包的频率有增加趋势，而老年人对于面包更多是代餐需求。日本烘焙包装化率达81%，远高于中国的29%。格局：渠道为王，集中度提升。面包是品类创新+线下渠道的生意，新品牌需要依靠差异化的产品迅速起量，并在丰富产品线后进入线下渠道深耕，以此形成自身的壁垒。工艺：冷冻面团由B端向C端渗透。日本整体面包市场已趋于稳定，冷冻面团与冷冻面包还在持续增长。B端冷冻面团应用较广，冷冻面包逐渐向C端渗透。 三、日本糕点行业对中国的启示。传统糕点：文化属性强，老字号伴手礼受追捧。 传统糕点历史内涵丰富，伴手礼属性较强。老牌点心店形成强品牌心智，具备一定影响力，同时也与时俱进，不断丰富品牌内涵。西式糕点：品类品牌与渠道品牌共存。西式糕点品类多门槛低，新产品新品牌层出不穷，产品之外的运营逻辑极为重要。渠道品牌以便利店品牌为主；品类品牌则通过“一品牌一产品”模式形成心智关联。冷冻蛋糕：餐饮端应用广泛，零售端接受度提升。冷冻蛋糕在日本渗透率较高，渠道覆盖面较广。企业强调生产技术，机械化程度较高。B端餐饮酒店渠道应用场景广泛，C端冷冻蛋糕消费习惯持续培育。 投资建议：中国烘焙行业长期逻辑顺畅，当下正迎来新的历史机遇。考虑当前社会进入老龄少子化和单身化、中产分化致消费追求变化以及小麦进口增加等因素影响，我们认为中国烘焙行业正迎来新的历史机遇，许多细分赛道都有望诞生龙头。 3个方向值得关注：（1）冷冻烘焙渗透率提升，研发生产力强的企业更有望突围，推荐立高食品、千味央厨等；（2）伴手礼文化发展，老字号更有望建立心智，推荐五芳斋等；（3）包装化率提升，渠道能力强的企业竞争优势明显，推荐盐津铺子等。 风险提示：宏观经济波动、食品安全问题、数据统计偏差风险、空间测算具有主观性、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时。 一、烘焙行业：对标日本，潜在空间4~5千亿 1.1为什么选择日本对标？ 日本烘焙体系是欧式烘焙之外的第二大烘焙体系，深度影响整个东亚烘焙业。东西方人的饮食习惯差异巨大，欧式烘焙虽然历史更悠久，但较难被东方人接受。而中日由于地缘、历史等方面原因，饮食习惯较为接近，又由于历史原因，日本烘焙业态起步较早、发展时间较长，对中国乃至整个东亚烘焙影响深远。 面包：区别于用于主食的欧式面包，适配休闲场景的日式面包在国内市场占据主流。 （1）从历史发展看，烘焙文化源自西方，明治维新后传入日本并逐渐传入中国。面包烘焙作为西式面点，大多来源于欧洲，欧洲各国都有独具风味的传统种类，如法国的法棍、德国的碱水面包、意大利的夏巴塔、丹麦的起酥等。明治维新后，面包文化真正深入日本。以港口横滨为中心，出现了各式各样的西洋面包房，衍生出诸如酒种豆沙面包、卡仕达酱奶油面包等经典品种。二战后，为了应对食粮危机，日本从美国购入大量剩余的小麦粉和脱脂奶粉，面包成为整整一代日本人的饮食习惯。 面包逐渐融入日本人的日常，经过不断改良，也变得更加松软，更符合日本人的口味。目前，国内市场中日式面包仍旧占据主流，其中相当部分也是通过日本、中国台湾进入中国大陆的。 （2）从食用功能看，欧式面包用作主食，日式面包主打休闲场景。欧式面包作为主食，体积一般较大，在烘烤时能高温锁水，让面包的内部组织足够湿润，保存时间较久，便于后期切片食用。日式面包主要作为下午茶和点心食用，多数以精致小巧为主，由于馅料丰富，面团中油脂含量较高，吃起来追求意犹未尽的感觉。 （3）从原料工艺看，欧式面包追求麦香味，日式面包追求轻盈饱满。 在原料方面：欧式面粉尽可能多的保留矿物质以凸显小麦风味和面包内部组织的色泽，同时由于面粉灰分值较高，蛋白质含量中等，辅材添加较少，其口感外部焦脆，内部组织湿润有嚼劲，麦香味十足；亚洲面粉会降低其灰分值和矿物质，使其达到更细腻洁白的粉质，同时由于面粉蛋白质含量较高，添加了黄油、砂糖、牛奶等辅料并加入丰富的馅料，其口感蓬松柔软并不失饱满。在烘烤方面：由于欧式面包不添加砂糖等辅助上色的原材料，烤箱温度设置通常较高；日式面包由于辅料较多，烘烤温度则不宜设置过高。 蛋糕：欧式蛋糕较为厚重丰富，日式蛋糕强调细腻清雅。欧式蛋糕以玛德琳、舒芙蕾、拿破仑、慕斯蛋糕等为代表，原料上重油重糖，口感上浓重丰富，配方简洁明了；日式蛋糕以草莓蛋糕、长崎蛋糕、戚风蛋糕、蛋糕卷等为代表，原料上朴素清淡，口感上细腻清雅，配方严谨注重细节。 图表1：欧式烘焙VS日式烘焙 1.2中日烘焙行业发展催化 90年代后，日本国民饮食结构发生深刻变化，面包消费赶超大米消费。 日本农林水产省的数据显示，1965年时日本人均大米年消费量为118.3千克，2015年只剩56.9千克。《日本农业新闻》曾在东京街头对100名20-29岁年轻人做过一项调查，16%受访者表示一个月没有吃过米饭，9%的人一周没吃过米饭。取代大米进入日本人餐桌的则是面包。 根据日本总务省的“家计调查”，2011年，日本2人以上家庭（农林牧渔家庭除外）面包消费金额（28371日元）首次超过大米（27777日元），日本2人以上家庭（农林牧渔家庭除外）大米消费保持持续减少的趋势。 图表2：日本大米年人均消费量（kg） 图表3：2人以上家庭（农林牧渔家庭除外）消费金额（千日元） 日本面包行业发展可大致拆分为3个阶段，其量价特征分别表现为“价增驱动”、“量增驱动”、“量价齐升”。根据日本总务省的“家计调查”，我们把日本面包行业的发展以1995年和2005年为界，大致分为3个历史阶段：（1）1995年前，日本经济快速发展，人民生活水平持续提升，主食面包占比走低，面包均价持续提升，推动面包消费支出提升；（2）1995-2005年，日本泡沫经济破灭，经济增速放缓，主食面包占比提升，面包均价走低，面包消费量提升趋势明显，推动面包消费支出提升；（3）2005年后，日本社会老龄少子化问题较为严重，与此同时便利店等零售业态繁荣发展，主食面包占比下降，面包行业量价齐升，推动面包消费支出增加。 图表4：2人以上家庭（农林牧渔家庭除外）面包消费量价拆分 图表5：2人以上家庭（农林牧渔家庭除外）面包消费主食面包占比 我们认为，当下中国烘焙行业发展和过去的日本具备相似的催化。 催化一：小麦进口增加： 从日本的情况看，美国的“小麦战略”改变了日本人的饮食结构。二战结束后，日本面临严重的粮食短缺，主要由日裔美籍人士组成的救济组织购买大量的小麦和脱脂奶粉等物资运往日本，小麦和奶粉被做成面包和牛奶，以营养午餐的名义供给学校的孩子。1954年，《对日和平条约》恢复了日本作为独立国家的身份。此后，美国政府制定了《农业贸易发展和援助法》，将美国国内剩余的大量小麦卖到了日本。根据联合国数据，1961年后日本小麦进口量持续攀升。为了促使日本消耗掉足够多的小麦，美国人开始在日本推行多吃面包政策，同时日本当局也加大宣传，食用面包逐渐成为社会“主流”。 从中国的情况看，小麦进口量持续提升为烘焙业态发展提供契机。根据联合国粮农组织数据，受养殖需求、玉米行情、国际行情等因素影响，2008年以来，中国大陆小麦进口量持续提升，在2022年创987.31万吨的新高。主产国进口小麦通常价格低品质好，为中国烘焙行业发展奠定了原料供给的基础。 图表6：日本小麦进口量 图表7：中国大陆小麦进口量 催化二：社会进入老龄少子化和单身化：根据世界银行的数据，1990年日本65岁人口占比为12.4%，0-14岁人口占比为17.9%，而2020年，中国65岁人口占比为12.6%，0-14岁人口占比为18.0%，水平刚好接近。根据日本国立社会保障与人口问题研究所数据，1990年日本单身家庭占比23.1%，根据国家统计局数据，中国一人户占比逐步提升，至2022年已达16.8%。从人口特征看，日本90年代的市场环境与中国当下的市场环境非常相似，社会逐步步入老龄少子化和单身化，外出就餐和家庭烹饪都有所减少，相较之下更加方便且高性价比的烘焙被越来越多居民接受。 图表8：65岁及以上人口占总人口比重（%） 图表9：0-14岁人口占总人口比重（%） 图表10：日本单身家庭占比（%） 图表11：中国一人户占比 催化三：中产分化致消费追求变化： 根据世界银行的数据，日本1985-1990年实际GDP增速回落至4.87%，而中国经济经历了过去的高速发展后亦向高质量发展过渡，2015-2020年实际GDP增速回落至5.73%。与此同时，中产阶层不断分化。2010年以前，日本年收入600万以下的中低阶级消费者占人口比重超80%，中产阶级大量减少，收入阶层向低层和高层移动。相对应地，消费追求向“性价比”与“小确幸”变化。一方面，消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高；另一方面，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦，商品的精神属性增强，消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。烘焙点心产品具备分量少、高糖等特点，天然符合“小确幸”式精神追求的属性。 图表12：中国实际GDP及增速 图表13：日本实际GDP及增速 图表14：日本社会1995-2000年消费变迁 1.3中国烘焙行业空间测算 中国人均烘焙消费远低于美国、法国、德国和日本，行业成长空间广阔。根据欧睿的数据，2023年中国人均烘焙消费为25.9美元，仅为日本同期水平的13%、美国同期水平的9%、法国同期水平的8%、德国同期水平的10%。同时，中国大陆地区人均烘焙消费占人均可支配收入比仅为0.3%，远不及法、德、日水平，存在较大的提升空间。 图表15：2023年各国人均烘焙消费（美元） 图表16：人均烘焙零售额占人均可支配收入比（千分之一） 根据我们的测算，相比2023年2500多亿的规模，烘焙行业的增长空间将仍接近翻倍，潜在的空间达4000~5000亿。空间测算旨在对可能的发展空间进行大致判断，不在于锚定发展周期确定发展速度。我们认为大陆地区烘焙的驱动主要在于渗透率提升，大陆地区虽然人口基数庞大，但是目前烘焙的渗透率仍旧较低，未来随着人们消费习惯的转变，人们对于烘焙的接受程度有望提升。为了量化行业潜在空间，我们选取人均可支配收入作为约束，分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以下人均可支配收入，对标到日本、中国台湾地区、法国和德国人均烘焙消费占可支配收入比重，得到现有收入条件下的烘焙行业理论市场规模。 我们测算了假设大陆地区人均烘焙消费占比达到日本、中国台湾地区、法国和德国的支出占比时的行业市场规模。其测算逻辑为：①通过各地人均烘焙零售额衡量人均烘焙消费金额；②支出占比=人均消费金额/人均可支配收入；③假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算；④通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额；⑤根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业