2023平台发展趋势白皮书：从增长阵地到经营生态

穿山甲 从增长阵地 到经营生态 一穿山甲2023 平台发展超势白皮书 目录01 目录 CONTENT 01行业变化：一横一纵，扩大棋盘 广告能力：扩张供需，提升效率4 03经营能力：全局视野，智能成长29 04行业生态：多方平衡，打造绿洲39 05 生态价值：多方共赢，协同成长42 媒体证言02 媒体证言 深响创始人刘亚澜： 精细化运营、可持续增长是打破流量增长屏障的核心命题，「升级」成为解题关键词： 广告能力升级：提升广告匹配效率，释放更多增长空间; ·经营能力升级：在全链路、全渠道、更长周期中获得增长与沉淀; ·核心理念升级：重新理解用户、广告主、开发者的供需关系。 广告从业者应跳出内卷，与平台合力打开行业天花板，实现全新的突破！ ●甲方财经创始人王飞： 当今，开发生态可以在三个层次上「进化]: ·术的进化：洞察趋势，把握增量。短剧炙手可热，OTT兵家必争，先手即先机; ，道的进化：科学经营理念，发挥技术资产和数据洞察优势，由孵化产品能力到孵化赛道能力； 势的进化：建构合规、安全的可持续生态，将小生态融入大生态。 时代会搞赏不断进化的开发者，把看到的机会变成确定收益，跟着穿山甲一起进化升级，先胜后战，提前赢得未来。 媒体证言03 媒体证言 ◆「程序化广告』作者梁丽丽： 流量粗放式经营已经不再适应当前发展，科学的精细化运营才能适应竞争、适应进化。 在「广告投放－流量变现－用户经营」的整体链路中，应该尽早通过高效数据流转来驱动APP的 商业化，实现用户和变现双增长。 穿山甲从最初的流量变现单一能力扩展到现在集广告、变现、经营等多重能力于一身，赋能企业从 0-1、1-10、10-100的成长全流程。穿山甲的进化也将加速整个流量行业的进化，值得期待！ 「计算广告」作者刘鹏： 第三方广告平台正在期待一次重要破局，而「破局」的方向包括： ·产品化：用产品化手段拓展新流量、新预算； 内容化：帮助开发者解决内容来源的问题; 。数据化：助力开发者打通从增长到变现的整个飞轮； 基础设施：提供电商购物、积分兑换等商业化、场景化的基础设施。 沿着这些方向发展，第三方广告平台将会真正蜕变为开发者的商业化中台。 穿山甲 行业变化：一横一纵，扩大棋盘 「任何时候都有蓝海，越是经济复杂的时候，越能刺激企业紧 跟创新抓增量。1 贵酒集团品牌总经理 放大眼界、扩大棋盘，实现高质量增长05 放大眼界、扩大棋盘 实现高质量增长 概述： 当后疫情时代到来，行业基调显著变化。 从环境侧看，经济企稳回升、甚至实现超预期增长; 从大盘侧看，新预算与新流量让新机会涌现； 从个体侧看，人们不止追求即时变现，更寻求基业长青式的长效经营。 面对新变化，生态何去何从？ 穿山甲联合益普索通过广告主和开发者访谈，结合益普索互联网用户数据，整合行业发展趋势， 洞察客户需求变化，共同发布《从增长阵地到经营生态-一穿山甲2023平台发展趋势白皮书》。 基于调研，我们得出结论 当商业生态面临方向块择时， 唯八字破题： 放大眼界，扩大棋盘!个体侧大盘侧环境侧 环境侧疫情结束，经济复苏，机会迭出大盘侧新预算，新流量，呼唤新能力个体侧不止即时变现，更要长效经营 应对思路放大眼界，扩大棋盘不止即使变现新预算新流量疫情结束 更要长效经营呼唤新能力经济复苏 机会选出 升级思路: 放大眼界，扩大棋盘 环境侧：宏观经济复苏，增长机会迭出06 环境侧： 宏观经济复苏，增长机会迭出 ·超预期增长宏观经济复苏 广告营销市场规模与宏观经济表现显著正相关，因此，中国宏观经济企稳回升、走向复苏的讯号是 值得关注的行业重要利好。 根据中国政府公布的经济数据，中国经济取得了超出市场预期的增长，前三季度GDP实现5.2%的 同比提升。水大鱼大，宏观经济的超预期表现势必成为百行百业的强心针，引导他们在未来坚定加 大广告营销投放的信心。 百行百业，增长机会迭出： China'seconomygrowsfasterthanexpectedinthirdquarter 在后疫情时代的新环境下，越来越多的 市场亮点纷纷涌现。 propertyandbankingsectors以旅游行业为例，根据文旅部公布的最 新数据，中秋国庆假期国内出游人数和 收入规模分别同比增长71%和130% China'sthird-quartergrowthexceeds爆发式表现推动旅游类APP开发者投放 forecast,consumerspendingand industrialproductionofferhope China'sQ3GDPgrowthshowseconomic 意愿持续高企； 主要依赖到店消费的本地生活行业也迎来发展良机，未来几年或将形成规模达35万亿的庞大市场，其中也潜藏着大量 有待挖掘的增长机会; 除此之外，大健康等行业也正在成为疫 recoverygainingtraction ByEllenZhangandKevinYao 后复苏的典型受益者。大破大立，经济环境的巨大变化正衍生出值得把握的结构性增长机会。 -外媒对中国经济超预期表现的报道 大盘侧：新预算、新流量呼唤新能力07 大盘侧： 新预算、新流量呼唤新能力 市场扩增新预算涌现伴随宏观经济的复苏，企业投放热情增加，广告营销 预算明显增多。 数据显示，互联网广告市场规模在2023年前两个季度 分别增长2.3%和8.1%；同时，随着经济修复与回升， 还将有更多新预算将持续涌入市场，预期广告市场规 模在下半年还将迎来高达9.5%的同比增长。 在整体市场回暖的利好因素推动下，行业再起势已是 板上钉钉。 时间市场规模（亿元）同比增长率（%） 2020H12223.71.6 2020H23215.625.1 2021H12972.033.6 2021H23578.111.3 2022H12903.6-2.3 2022H23735.64.4 2023H13055.65.2 2023H2e4090.59.5 表：中国互联网广告市场规模变化（数据来源：QuestMobile） 大盘侧：新预算、新流量呼唤新能力08 亮点频出新流量形成 数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人较2022年12月增长1109万人；互联网普及率达76.4%，较2022年12月提升0.8个百分点。 与此同时，用户粘性持续加深，我国网民的人均每周上网 时长为29.1个小时，较2022年12月提升2.4个小时，良好 的大盘数据进一步提振行业信心； 另一方面，除传统APP场景贡献的流量之外，短剧、小程序、OTT等增量场景值得关注，新流量亮点频出使流量来源呈现日益多元化的稳健发展格局。 时间网民规模（万人）互联网普及率（%） 2021年6月101074 2021年12月10319573 2022年6月10511474.4 2022年12月10674475.6 2023年6月10785376.4 表：中国网民规模及互联网普及率（数据来源：CNNIC第52次《中国互联网络发展状况统计报告》） 新市场变化呼唤新能力 新预算意味着更多不同的企业特异化需求函待满足，新流 量代表着更多不同的流量个性化场景需要覆盖。 面对日益全局性、系统化、复杂化且不可逆的新变化，通过系统升级衍生更多新能力、积极适应新环境成为行业破题关键。 个体侧：全域增长，精益运营，基业长青09 个体侧： 全域增长，精益运营，基业长青 ，开源！全域寻找增长引擎 在「所有人向所有人传播（allforall）」的新媒体环境下，广告主不再依赖单一流量渠道寻求增 长，而是力图实现不同流量渠道间的协同放大。从全球行业最新发展来看，传播渠道的通投化、智 能化和联动化成为值得关注的趋势。 「2023巨量引擎CMO调研报告」提到，97%的CMO认为平台应在全渠道增长上承担更多责任， 95%的CMO表示他们愿意在能帮助企业实现全渠道增长的平台上增加投入。「所有流量渠道为我所 用」，因为有助于灵活规避增长瓶颈，这种以企业为核心的跨渠道全域增长策略日益受到欢迎。流 量由全域来、流量到全域去，广告主开始站上全域视角重构增长策略。 ·节流！精益思维降本增效 雁过拔毛式的粗放增长不可持续，精耕细作式的精细增长正在占据行业主流。 相较于一锤子买卖的即时转化，将每一个流量运营到极致、充分释放用户生命周期价值的精益 运营思路日益具有竞争力。 现阶段如何做到精益运营，有三个面向值得努力： 其一，依靠技术升级兼顾投放规模化和精准化，既要有生意规模，也要有高水平的ROI表现;其二，依靠大语言模型及AIGC等技术的应用为创意生产、用户行为预测、广告内容与场 景的智能适配创造想象空间； 其三，融合变现将是未来新增长点，通过技术手段精准识别目标流量，可以实现用户体验与变现效率的协同，技术发展加码增长预期。 ，新思路：不止即时变现，更要基业长青 在研究多家长寿公司后，管理学家詹姆斯·柯林斯写就著名的「基业长青」一书。在这本书 中，他提到基业长青的公司普遍拥有一个共性，那就是「高瞻远瞩」。 眼下，在穿越周期并身处全新的市场环境后，更多市场玩家表现出高瞻远瞩的特征。他们已不满足于通过漏斗模型计较一城一池的得失；而是将眼光放得更为长远，通过比较LTV（生命周期价值）和CAC（获客单位成本）并计算长效ROI来指导长线决策。在寻求基业长青的新思路下，增 长开始愈加贴近生意本质，思路变迁需要更多来自平台方的资源、技术和能力支持。 生态衍变：一横一纵，扩大棋盘10 生态衍变： 一横一纵，扩大棋盘 ·「小」增长到「大」生意在全新市场环境下，如何突破现有棋局的局限实现高质量 和可持续增长？ 需要放大视野、扩大棋盘，从「小」增长走向「大」生意。通过放大视野扩大棋盘边界，能够帮助整个生态突破限制并在更大的舞台上找到增量。 而扩大棋盘来自于在「一横一纵」上的努力-纵向上完成从增长到经营的演进，横向上实现从阵地到生态的升 级。 _主导思路 经营 增量市场 增长 即有市场可用资源 阵地生态 通过在「一横一纵」上放大视野来扩大棋盘、寻找增量 生态衍变：一横一纵，扩大棋盘11 横向衍变：从单点阵地到系统生态 随着外部环境的变化，聚焦单点阵地寻求增长的模式急需改变。一方面，开 发者渴望通过渠道扩容突破流量天花板，打破增长瓶颈； 另一方面，单点阵地也难以覆盖用户在不同渠道间的流转全链，开发者期待能够覆盖多场景投放的生态出现，从而帮助其运营用户的全周期行为，从而实现全链提效，激活新的增长和变现可能。构筑一个能够有效联动多元渠道、场景、终端的一站式投放生态，将是未来开拓流量新蓝海的有效思路。 $纵向衍变：从转化增长到生意经营 告别狂突进、步入数字广告下半场后，更多从业者清晰意识到经营思维的重要性。广告库存的有效开发、深层转化的顺畅落地、场景匹配的智能生成等均需在经营视角下重新思考。 不管着眼全链效率发掘新变现增长点，抑或在数据辅助下激活用户价值实现降本增效，其本质都是要通过精细化运营为长效的、可持续的、高质量的变现铺路。黄沙吹尽始见金，从增长到经营的思维转变不是增长乏力语境下的托词，而是打破增长瓶颈提升变现质量的必然命题。 新生态催生新使命 穿山甲蜕变升级 O伴随行业生态及开发者需求的变迁 穿山甲的平台角色定位变化前后历经三个阶段： 阶段定位阐述考核指标 第一阶段变现 通过提升广告填充率、优化eCPM表现等手段CPM、CPC、CPA、CPS 通过广告投放着重解决开发者的流量变现问题。等收益相关指标 在变现能力基础上叠加增长能力 第二阶段 增长助力开发者解决获客问题 提供「增长+变现」的一站式增长飞轮。 提供集变现、增长与经营于一体的综合解决方案 第二阶段经营引导开发者切换视角 关注生意的可持续和高质量经营。 DAU、ARPU值、即时ROI 等用户质量指标 长效ROI、LTV、用户心智 等长效经营指标 大棋盘催生新使命。 随着行业新需求的涌现，穿山甲发挥自身基因优势，