运动户外市场2023双十一数据解读报告

运动户外市场2023双十一数据解读 出品方： 发布时间：2023年11月24日 01 运动户外市场双十一电商销售概况 2023双十一电商平台整体规模及增速运动户外市场2023双十一整体规模 运动户外市场天猫2023双十一TOP10品牌 目录CONTENTS 运动户外市场抖音双十一电商数据洞察 02 运动户外市场抖音双十一整体概况：商品流量及GMV趋势、销售结构、价格带分布、细分品类TOP3品牌、热卖单品分布 03 运动户外市场抖音双十一GMV排名TOP10品牌：销售结构、价格带、销售渠道及店铺占比、热卖单品分布 运动户外市场抖音双十一品牌案例分析 案例一：Fila斐乐案例二：Nike耐克 04 分析维度：品牌增长情况、TOP15品类销售结构、价格带、销售渠道及店铺占比情况、品牌带货账号分布 运动户外市场双十一人群消费洞察 运动户外市场抖音双十一购买人群规模、客单价、兴趣偏好分布内容分布 运动户外市场抖音双十一细分品类人群消费洞察：户外服装、户外鞋靴、运动鞋、运动服 Part01 运动户外市场 双十一电商销售概况 双十一电商平台整体规模及增速： 全网销售额同比增长2.08%，综合电商同比下降，直播电商同比增长 2020-2023年双11电商GMV（亿元） 9132 729 9815 738 11154 1814 11386 2151 8403 9077 9340 9235 综合电商直播电商 2020202120222023 2021-2023年双十一电商销售额YOY 年份 整体YOY 综合电商YOY 直播电商YOY 2021 7.48% 8.02% 1.23% 2022 13.64% 2.90% 145.80% 2023 2.08% -1.12% 18.58% 2023年双十一综合电商平台排名及市场份额占比情况2023年双十一直播电商平台排名 天猫排名第一 市场份额占比60.02% 京东排名第二 市场份额占比27.86% 拼多多排名第三市场份额占比7.34% 抖音仍然排名第一快手排名第二，首次超过点淘点淘排名下降至第三 数据来源：星图数据。1）监测范围：包括40+平台、2563个品类、89987个品牌、2000万+商品，不包含二手物品、拍卖和虚拟物品；2）监测时间：京东平台监测时间2023/10/23晚8点-2023/11/11，其他平台监测时间2023/10/31-2023/11/11。 运动户外市场双十一整体规模及天猫TOP10品牌： GMV达357亿元，同比增长7.21%，耐克/骆驼分别排名运动/户外第一 整体规模：综合电商平台及点淘销售总额达到357亿元，相较2022年333亿元的销售总额，同比增长7.21% 天猫2023双十一运动品牌销售榜单：按累计商品交易总额（GMV）排名，Nike/耐克、FILA/斐乐、ANTA/安踏排名前三，和去年相比排名不变；adidas/阿迪达斯、Lining/李宁入围前五，lululemon排名上升至第8位 天猫2023双十一户外品牌销售榜单：Camel/骆驼、THENORTHFACE/北面、KOLONSPORT/可隆、pelliot/伯希和、Decathlon/迪卡依排名前五，骆驼超过北面成为TOP1品牌，KolonSport可隆上升至第3位 综合电商平台2023双十一GMV排名TOP10行业天猫2023双十一运动&户外品牌销售榜TOP10 排名 行业 GMV（亿元） 占比 同比增速 1 家用电器 1526 15.6% -2.55% 2 手机数码 1386 14.2% -3.01% 3 服装 1307 14.0% -1.37% 4 美妆个护 769 7.9% -4.38% 5 女鞋/男鞋/箱包 671 6.9% 3.87% 6 电脑办公 560 5.7% 3.32% 7 食品饮料 558 5.7% 7.51% 8 家具建材 445 4.5% 1.14% 9 母婴玩具 387 4.0% -3.49% 10 运动户外 357 3.6% 7.21% 排名 运动行业 排名 户外行业 1 Nike/耐克 1 Camel/骆驼 2 Fila/斐乐 2 THENORTHFACE/北面 3 Anta/安踏 3 KOLONSPORT可隆 4 adidas/阿迪达斯 4 pelliot/伯希和 5 Lining/李宁 5 Decathlon/迪卡侬 6 NewBalance 6 Columbia/哥伦比亚 7 JORDAN/乔丹 7 ARCTERYX/始祖鸟 8 lululemon/露露乐蒙 8 CANADAGOOSE 9 Skechers/斯凯奇 9 Kailas/凯乐石 10 XTEP/特步 10 AIGLE 数据来源：星图数据，仅统计综合电商平台及点淘。综合电商平台包含天猫、京东、拼多多等，点淘指的是淘宝直播平台。统计时间：京东平台2023年10月23日20:00-2023年11月11日23:59；其他平台2023年10月31日20:00-2023年11月11日23:59。 Part02 运动户外市场 抖音双十一电商数据洞察 运动户外市场-抖音双十一商品流量及GMV趋势： 全周期GMV约94亿元，排名第八，商品卡销售贡献占比显著提升 整体情况：运动户外市场抖音双十一电商GMV约94亿元，同比增长121%，GMV高点出现在10月31日和11月11日；整体排名第八，占比4.4% 销售渠道：直播GMV贡献度最高，占76.4%，商品卡GMV贡献占比超21.2%，同比2022年双十一显著增长 运动户外市场-抖音双十一商品浏览量及GMV趋势抖音双十一GMV排名TOP10行业 商品卡GMV：19.96亿元占比：21.2% 排名 行业 GMV（亿元） 占比 1 服饰内衣 697 32.7% 2 美妆 222 10.5% 3 家居用品 229 10.8% 4 3C数码家电 145 6.8% 5 母婴宠物 122 5.7% 6 食品饮料 101 4.8% 7 珠宝文玩 99 4.7% 8 运动户外 94 4.4% 9 鞋靴箱包 88 4.2% 10 个护家清 74 3.5% 短视频销售额（万）直播销售额（万）商品卡销售额（万）GMV（万）浏览量（万） 2023短视频GMV：2.25亿元 双11占比：2.4% 2022 双11 短视频GMV：1.08亿元占比：2.6% GMV 同比增长108.3% 直播GMV：71.87亿元占比：76.4% 直播GMV：33.47亿元占比：79.1% GMV 同比增长114.7% 商品卡GMV：7.77亿元占比：18.4% GMV 同比增长156.8% 11/11：GMV约 7.71亿元 10/31：GMV约 4.37亿元 10/2010/2110/2210/2310/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11 数据来源：祈飞BI数据（第三方数据，统计时间：2023年10月20日-11月11日，2022年双十一时间统计周期为2022年10月24日-11月11日。运动户外市场包括运动鞋、运动服、运动/瑜伽/健身/球迷用品、户外/登山/野营/旅行用品、自行车/骑行装备/零配件、运动包/户外包/配件、其他类目。注释：运动户外同比增长数据为抖音商城披露数据，GMV数据为第三方平台统计数据。 运动户外市场-抖音双十一商品销售结构及价格带分布： 运动鞋/户外服/运动服为热卖品类，价格带主要集中在中低价区间 运动户外市场抖音双十一商品销售类目占比中，户外/登山/野营/旅行用品、运动鞋、运动服类目排名前三，市场份额占比分别为38%、24%、21% 户外/登山/野营/旅行用品市场中，户外服装为TOP1品类，占比56.2%，GMV同比增长256.3%；户外鞋靴排名第三，GMV同比增长27.3%；热卖商品价格带集中在0-500区间，占比超3成 运动鞋市场中，板鞋排名第一，占比46.9%，GMV同比增长64.5%，价格带集中在200-400元；跑步鞋价格带集中在0-200和200-400元区间；老爹鞋GMV同比增速高于其他TOP品类，同比增长120.5%，价格带集中在200-400元和400-600元区；篮球鞋市场价格带集中在200-800元之间，800-1000元无商品上榜，1000元以上占比较少；帆布鞋价格带集中在200-400元 运动服市场中，运动羽绒服为TOP1品类，占比32.4%，GMV同比增长180.2%，价格带集中在500-1000元；其次是运动裤、运动茄克/外套、运动卫衣/套头衫、健身服装，价格带集中在200元以下 运动户外市场 运动服，21%， 20.3亿元 户外/登山/野营/旅行用品38%， 36.4亿元 运动鞋24%，22.8亿元 抖音双十一商品GMV占比 户外/登山/野营/旅行用品运动鞋 运动服 运动/瑜伽/健身/球迷用品自行车/骑行装备/零配件运动包/户外包/配件 其他 运动户外市场三大细分类目抖音双十一TOP5品类及价格带分布 户外/登山/野营/旅行用品 TOP5品类 GMV（亿元） 同比增速 占比 各品类购买TOP100商品价格带及GMV占比分布 0-500元 500-1000元 1000-1500元 1500-2000元 2000-3000元 ＞3000元 户外服装 20.44 256.3% 56.2% 30.23% 4.88% 1.74% 5.83% 2.76% 0.23% 垂钓装备 10.89 / 29.9% / 户外鞋靴 0.93 27.3% 2.6% 36.00% 11.05% 6.60% 5.55% 6.36% 1.68% 户外休闲家具 0.73 / 2.0% / 户外照明 0.70 / 1.9% / 运动鞋 TOP5品类 GMV（亿元） 同比增速 占比 各品类购买TOP100商品价格带及GMV占比分布 0-200元 200-400元 400-600元 600-800元 800-1000元 ＞1000元 板鞋/休闲鞋 10.68 64.5% 46.9% 5.40% 17.93% 2.92% 3.00% 0.63% 0.45% 跑步鞋 6.14 97.6% 27.0% 16.02% 18.04% 9.00% 2.29% 0.68% 0.23% 老爹鞋 3.03 120.5% 13.3% 7.99% 25.54% 18.17% 6.95% / / 篮球鞋 1.36 39.4% 6.0% 12.23% 20.53% 14.10% 10.43% / 1.32% 帆布鞋 0.38 48.4% 1.7% 2.74% 59.06% 14.54% / / / 运动服 TOP5品类 GMV（亿元） 同比增速 占比 各品类购买TOP100商品价格带及GMV占比分布 0-500元 500-1000元 1000-1500元 1500-2000元 2000-3000元 ＞3000元 运动羽绒服 6.57 180.2% 32.4% 9.13% 34.57% 6.04% 8.85% 1.49% 0.44% 0-200元 200-400元 400-600元 600-800元 800-1000元 ＞1000元 运动裤 3.39 142.7% 16.7% 30.60% 4.72% 1.44% 2.04% 1.05% 0.20% 运动茄克/外套 3.03 158.1% 15.0% 16.52% 15.21% 6.17% 13.57% 1.83% 5.19% 运动卫衣/套头衫 2.52 91.1% 12.5% 24.39% 5.72% 4.64% 0.62% 0.91% / 健身服装 1.20 44.2% 5.9% 40.09% 5.54% 1.00% 0.36% / / 数据来源：祈飞BI数据（第三方数据，统计时间：2023年10月20日-11月11日，2