纺织服装“双十一”快评：运动户外增长亮眼，波司登天猫排名提升

事项： 国信纺服观点：我们从第三方天猫官旗数据、天猫平台官方排名、第三方天猫+京东+抖音数据、以及各品牌公司战报四个维度洞察今年双11服装品牌销售情况，整体而言重点关注品牌表现良好，部分国际运动品牌、羽绒服品牌、优质男装、高端女装表现较积极。具体来看： 1、双11天猫官旗店：11月ASP同比降幅普遍扩大，但GMV同比转正并加速，反映降价去库存成效良好，看好行业明年轻装上阵； 2、双11天猫官方GMV排名及变动：各板块前三名地位稳固，波司登在服饰品牌排名上升至第一，丹麦绫致时装排名后退较多； 3、10月天猫+京东+抖音：分品类看，10月服装整体销售下滑，预计因10月天气炎热影响冬装销售或双11基数差异影响，运动鞋和家纺板块表现较好。在京东和抖音销售拉动下，部分国际运动户外品牌、高端女装、海澜之家、波司登等增速在双位数以上； 4、双十一战报汇总：特步集团、361度、罗莱发布双十一战报，特步集团全网GMV增长20%，361度增长17%，罗莱生活增长28%；天猫国际发布双十一年度趋势，城市户外风和网球潮运动趋势明显，其中始祖鸟、TheNorth Face、On昂跑增速居前。 风险提示：疫情多轮反复，经济复苏不及预期，品牌形象受损，市场系统性风险。 投资建议：双11总体表现积极，看好促销降库存后明年轻装上阵，重点推荐景气赛道优质龙头 从双11情况看，即使受到今年电商高基数、消费弱复苏和降温时间推迟等多重不利影响，重点关注品牌仍然表现积极。分板块看，运动服饰中，耐克、FILA、安踏稳定排名前三，阿迪上升至第四，休闲服饰中，波司登超越优衣库排名第一，优质男装和高端女装10~11月趋势向好，若加上抖音和京东平台的销售，预计表现更佳。今年双11品牌借大促期间处理库存，天猫旗舰店上11月ASP同比降幅普遍扩大，但GMV同比转正并加速，反映库存清理成效良好，有利于明年行业轻装上阵，行业零售折扣和利润率修复。同时近期国内北方和中部地区开始大面积降温，预计冬装动销有望得到明显改善。 港股，重点推荐经营指标较健康的景气运动龙头安踏体育、滔搏，以及双11表现积极、秋冬旺季催化的低估值功能性服饰龙头波司登。A股，重点推荐经营质量高、全年业绩展望乐观，且仍处于快速成长期的低估值优质高端男装比音勒芬、报喜鸟、海澜之家；全棉时代双11表现优秀，消费品板块有望发力增长的稳健医疗。 评论： 双11天猫官旗店：11月ASP同比降幅普遍扩大，但GMV同比转正并加速，反映降价去库存成效良好，看好行业明年轻装上阵 我们统计各品牌天猫旗舰店今年10月+11月1日~11月14日合计的销售情况与去年10月+11月对比： 1、从GMV看，截至今年11月15日的GMV占去年10+11月GMV比重超过90%的品牌天猫旗舰店有： 1）运动品牌：Lululemon、迪桑特、始祖鸟、亚瑟士、阿迪达斯、FILA、匹克。 2）休闲品牌：太平鸟童装、全棉时代、太平鸟女装、优衣库。 3）家纺：罗莱、水星。 4）男装品牌：比音勒芬、海澜之家、报喜鸟。 5）女装品牌：歌力思、江南布衣、dzzit、dazzle 2、从ASP看，截至今年11月15日的ASP超过去年10+11月的品牌天猫旗舰店有： 1）运动品牌：耐克、迪桑特、安德玛。 2）休闲品牌：乐町、太平鸟女装、优衣库。 3）家纺：水星、罗莱。 4）男装品牌：报喜鸟、哈吉斯。 5）女装品牌：dazzle、teenieweenie。 3、11月价格降幅环比10月扩大，但GMV增速改善明显，反映降库存成效良好，看好行业明年轻装上阵 10+11月大多数品牌旗舰店ASP下降，主要由于去年冬季疫情影响大，品牌普遍利用今年双11大促处理去年秋冬库存。 双11销售分阶段来看，1）10月一定程度上反映了双11首轮销售表现，10月ASP仍然较坚挺，但GMV表现不如人意；2）11月进入双11第二程，11月价格YOY普遍环比往下，但GMV增速环比10月改善明显（例如，耐克猫旗10月GMV同比去年10月下降39%，但降价后，今年11月1-15日GMV累计15.6亿元，同比去年11月全月还增长了25%）。 由此可见，在双11的后半段，品牌普遍降价加速库存清理力度，且实际成效良好，近期降温后有望进一步加快冬装动销，加速行业库存去化。我们认为虽然双11大促期间ASP短期受到小幅影响，但有利于明年轻装上阵，行业整体零售折扣和利润率有修复向上弹性。 图1：2023天猫服装品牌官方旗舰店10月+11月销售同比表现 双11天猫官方GMV排名及变动：各板块前三名地位稳固，波司登在服饰品牌排名第一，丹麦绫致时装排名后退较多 从天猫平台官方的公布的各品类下品牌或店铺GMV排名看： 1、服饰：波司登在服饰品牌排名提升至第一，丹麦绫致时装旗下品牌排名后退较多 天猫女装店铺前三名依次为波司登官旗、优衣库官旗、伊芙丽官旗（排名均同比持平）。在女装板块中，排名大幅向前的店铺有朗姿官旗（+7名）和致知官旗（+8名），前四名排名均保持平稳。 天猫男装店铺前三名依次为优衣库官旗、波司登官旗、太平鸟男装官旗（排名均同比持平）。在男装板块中，排名大幅向前的店铺有拉夫劳伦官旗（+超过14名）和鸭鸭官旗（+超过13名），前五名排名均保持平稳。 另外值得关注的是，丹麦的中高档快时尚品牌集团绫致时装旗下的ONLY、杰克琼斯、veromoda官旗店铺排名均有一定幅度后退。 在服饰品牌中，前五名分别为波司登、优衣库、蔻驰、蕉内、鸭鸭。波司登排名上升至第一，优衣库从第一下降至第二。 2、运动：前三名地位稳固，分别为耐克、FILA、安踏，阿迪向前1名，李宁后退1名至第五 天猫运动品牌前三名依次为耐克、FILA、安踏（排名均同比持平）。在运动板块中，排名向前较多的品牌有Lululemon（+4名）、迪桑特（+3名）。运动板块前三名排名平稳，阿迪达斯向前1名排名第四，李宁后退1名至第五名，鸿星尔克排名后退较多。 天猫户外品牌前三名依次为骆驼、北面、可隆（骆驼和可隆均前进1名，北面后退1名）。 3、家居：前三名地位稳固，分别为罗莱官旗、水星官旗、博洋官旗 天猫家居店铺前三名依次为罗莱官旗、水星官旗、博洋官旗（排名均同比持平），亚朵新球官旗排名向前超过13名，富安娜后退2名至第6，梦洁排名下降较多。 图2：天猫服装品牌双11GMV官方排行榜及排名变动 图3：天猫双11服饰品牌GMV排行榜及排名变动 10月天猫+京东+抖音表现： 分品类看：10月男装女装销售下滑，预计因10月天气炎热影响冬装销售或双11基数差异影响，其中运动鞋和家纺韧性较强。具体来看：天猫、京东、抖音三平台，男装、女装销售额分别下滑32%/20%；运动鞋、家纺销售额分别变动-1%和+33%。 分品牌看：1、运动品类中，国际品牌或户外品牌表现总体更好。斐乐、迪桑特、可隆、始祖鸟、361°、阿迪达斯、新百伦、Lululemon、卡帕销售额增速亮眼；分平台看，各品牌天猫平台销售体量占比基本在60%以上，部分品牌如安德玛、卡帕抖音平台占比最高，京东平台普遍占比较低；分平台增速来看，在那个在主要受抖音平台增长驱动；天猫平台销售额普遍下滑；京东平台Lululemon、迪桑特、始祖鸟增速较快。 2、休闲服饰中，波司登、巴拉巴拉、比音勒芬、海澜之家、蕉下、全棉时代、地素、江南布衣、歌力思、利郎增速居前；分平台看，分平台看，各品牌天猫平台销售体量占比基本在40%以上，部分品牌如波司登、巴拉巴拉抖音平台占比最高，大部分品牌受抖音平台增长驱动；森马、江南布衣、太平鸟在京东平台增速较快；江南布衣、歌力思在三平台均实现同比增长。 3、家纺品牌中，罗莱销售额正向增长；分平台看，罗莱在天猫占比达七成，富安娜、水星三平台占比较为均衡；罗莱、富安娜、水星在抖音渠道销售额均正向增长，罗莱在三平台销售额均有增长。 图4：天猫+京东+抖音10月销售情况 图5：天猫/京东/抖音10月分平台销售情况 双十一战报汇总：部分纺服品牌发布双十一战报，线上GMV均实现双位数同比增长 1、特步集团：线上集团双十一GMV达11亿同比增长20%。特步主品牌同比高单位数增长，索康尼+98%，迈乐+101%，盖世威+149%，帕拉丁+114%； 2、361度：线上尖货销量超37万双；从GMV情况看，线上大装增长12%、儿童增长54%，综合增长17%左右； 3、罗莱：双十一线上GMV6.69亿，同比增长28%；其中天猫单店第一；京东同比增速80%+；唯品会同比增速40%+；抖音同比增速60%+。 4、天猫国际：根据天猫国际发布的双十一年度趋势，城市户外风和网球潮运动趋势明显，其中始祖鸟、TheNorth Face、On昂跑增速居前； 5、天猫/抖音战报：淘宝天猫运动鞋服行业，预售首小时，TheNorthFace等103个品牌成交超去年预售首日；户外用品同比增长超20%；抖音服饰行业，截至10.31日，26个品牌成交破亿，159个店铺销售额破千万，成交破百万的单品近千个。 表1：纺服双十一战报统计 图6：纺服双十一战报统计 风险提示:疫情多轮反复，经济复苏不及预期，品牌形象受损，市场系统性风险。 投资建议：双11总体表现积极，看好促销降库存后明年轻装上阵，重点推荐景气赛道优质龙头 从双11情况看，即使受到今年电商高基数、消费弱复苏和降温时间推迟等多重不利影响，重点关注品牌仍然表现积极。分板块看，运动服饰中，耐克、FILA、安踏稳定排名前三，阿迪上升至第四，休闲服饰中，波司登超越优衣库排名第一，优质男装和高端女装10~11月趋势向好，若加上抖音和京东平台的销售，预计表现更佳。今年双11品牌借大促期间处理库存，天猫旗舰店上11月ASP同比降幅普遍扩大，但GMV同比转正并加速，反映库存清理成效良好，有利于明年行业轻装上阵，行业零售折扣和利润率修复。同时近期国内北方和中部地区开始大面积降温，预计冬装动销有望得到明显改善。 港股，重点推荐经营指标较健康的景气运动龙头安踏体育、滔搏，以及双11表现积极、秋冬旺季催化的低估值功能性服饰龙头波司登。A股，重点推荐经营质量高、全年业绩展望乐观，且仍处于快速成长期的低估值优质高端男装比音勒芬、报喜鸟、海澜之家；全棉时代双11表现优秀，消费品板块有望发力增长的稳健医疗。 附表：相关公司盈利预测及估值 免责声明