运动户外-《祈飞观察》第1期行业精选

第1期 祈飞观察 行业精选-运动户外 时间：2023/10/27 第1期 目录 Contents 01大服饰行业发展现状&趋势 02细分行业洞察-运动户外 03热门资讯-双11&安踏&FILA 大服饰-行业现状&趋势 一、全球产业走势： 中国地区推动全球时尚行业回暖，中国奢侈品市场将迎来爆发式增长 麦肯锡数据显示，2022年开始，中国市场率先复苏，增长速度高于全球及欧美地区，推动全球市场行业回暖；相较于非奢侈品，奢侈品用户消费意愿和能力更足，尤其 是中国市场，处在更快增长周期，疫情后有望出现爆发式增长。 来源：麦肯锡，2020-2022年全球范围内，时尚行业（奢侈品）销售额较2019年疫情前的增幅变化（%） 二、中国服饰行业发展现状： 进入结构优化的高质量发展周期，电商运营向精细化、数智化转型 1、PEST环境：在助企纾困政策下，服装品类零售总额增速高于社零总额，服饰行业稳定发展；居民消费结构优化，服饰消费趋于理性；产业数字化背景下，数字化技术加强服饰行业变革。 2、服饰产业转型：越来越重视线上渠道布局，“线上角逐”正向电商运营服务的精细化、数据驱动业务的数智化阶段转变。 3、商家/品牌：在供应链柔性化、多元爆品类企划、品牌精神传递、数字时尚落地 等方面进行布局转型，在高度竞争的服饰行业树立差异化品牌及货品心智。 4、平台端：淘宝天猫服饰持续推进服饰风格的数字化转型，搭建行业标准风格树 （算法学习+专家输入），形成用户驱动（数据洞察需求）、平台引导、供给升级、营销升级的完整链路，为小众趋势爆发成蓝海市场进行铺路。 三、中国服饰行业三大消费新趋势： 01消费主体年轻化02轻运动生活常态化03穿衣理念多元化 Z世代“敢”差异化的自我 表达，催化了兴趣消费概念，对垂类及小众圈层文化在服饰行业的繁衍起主推作用。如：泛二次元风格（JK制服 /Lolita/汉服）、新中式风格 （国风穿搭） 近年来休闲运动、轻运动风潮兴起，“畊宏女孩”一跃成为全名现象级热词，助推服饰轻运动风崛起，运动+居家/出街的服饰类型更受欢迎，轻装同时具备对应功能性，实穿主义再次放大 大众的穿衣理念随着场景的更迭而变化，可谓是“千场千衫”。消费者对服饰的要求趋向于更细分、更突出自我价值观，舒适、个性、环保、仪式感等穿衣理念快速崛起，带动新赛道增长。 资料来源：《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》 运动户外-行业概况 一、市场规模： 2025年全球市场预计达2363亿美元，中国市场约821亿美元 Statista数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，过往三年CAGR为11.9%，预计2025年将达2363亿美元；科尔尼数据显示，预计2025年中国运动户外用品市场约821亿美元（6000亿人民币）。 二、潜力赛道： 专业户外运动风潮兴起，泛运动/日常场景引领专业户外品类增长 CBNData数据显示，户外运动项目： 1）休闲户外运动（露营/骑行/城市徒步等）人群渗透率最高，达80.7%； 2）硬核户外运动（徒步/登山/滑雪/攀岩/漂流等）人群渗透率为48.1%，且该项目销售额增速较快； 3）极限户外运动（滑翔/潜水等）人群渗透率为6.2%。 泛运动/日常场景下（场下穿搭、通勤、亲子穿搭、居家），专业户外运动相关品类（如溯溪鞋、登山鞋等）销售增速更快。 品类增速最快的属于硬核户外运动 三、风格趋势： 小众/独特风格受到关注，大众运动时尚休闲穿搭风格多样化 消费者购买心智更偏好风格、场景，涌现出一些非常小众、独特的风格，如潮酷、部落、山系风格搜索快速增长。 围绕专业性、品质与时尚度需求，户外运动装备更细分化；大众运动更强调科技专业化，围绕时尚性需求，美式复古、城市网球风等多种时尚休闲穿搭风格快速崛起 资料来源：《23AW运动户外行业趋势白皮书-淘宝天猫&CBNData》 运动户外-消费者洞察 一、消费/购买决策特征： 小众运动服饰开销高、决策周期长、多数无品牌心智 小众运动（滑雪、露营、网球）开销更大，决策周期更长；品牌心智方面：骑行、瑜伽/普拉提、羽毛球、滑板/陆冲的品牌心智相对模糊，切入机会更大 二、购买决策核心因素： 泛运动/性价比人群更看颜值，专业运动/高价值人群更关注功能性 在挑选服饰时，用户对有社交属性的休闲运动场景下，更专注服饰的外观/颜值；对活动风险较高的专业运动场景下，对服饰的功能性（科技/材质等）关注更多 1、高价值人群：更关注潮流、前沿科技趋势，需反复专业测评；青睐高端大牌； 2、性价比人群：需详细对比产品基础信息帮助选择；对产品的优惠折扣、促销活动关注度更高；对上身的实际效果更为关注 三、消费者需求&触媒渠道变化特征： 渠道触点多元，垂直领域KOC影响力不断扩大，需求个性化/精细化 1、线上线下全渠道“逛、试、买”。如线上搜索、浏览品牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等。多渠道多触点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活，并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。 2、社交传播升级，圈层影响不断扩大。大众对这种以用户身份分享的产品使用体验的内容偏好，促使垂直领域的KOC影响力不断扩大，同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。 3、个性化、精细化消费需求显著。生活水平的稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消 费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品。 资料来源：《灵感[新风尚」「运动户外服饰行业」用户洞察报告-小红书》、《23AW运动户外行业趋势白皮书-淘宝天猫&CBNData》、《运动户外消费者运营白皮书-天猫&科尔尼》 大服饰行业热门资讯 一、双十一预售榜单： 抖音女装/羽绒服/内衣/童装为主；天猫内衣赛道亮眼，女装竞争激烈 TOP10品牌中，5个做羽绒服的品牌：YAYA/鸭鸭、V/雅鹿、SHOWFLYING/雪中飞、GOLDFARM/高梵、ROMON/罗蒙。 COCOZONE作为时尚女装品牌，凭借“美拉德”潮流的直筒裤霸屏榜单；VICTORIA'SSECRET/维多利亚的秘密专注细分类目内衣，销售额亮眼，排名第八。童装品牌Balabala/巴拉巴拉、Disney/迪斯尼、antakids/安踏儿童同样表现亮眼，入榜前二十。 完整榜单分析请点击以下链接：抖音双11预售榜 统计时间：2023年10月22日 天猫双11预售，服装服饰预售额TOP10品牌中，内衣品牌UBRAS、蕉内位列第一和第二，悦己消费趋势下，内衣赛道展现出发展潜力；羽绒服赛道，波司登一骑绝尘，排名第三；排名4-9位的均为女装品牌，包括摩安珂/MO&CO、优衣库 /UNIQLO、伊芙丽/EIFINI、太平鸟/PEACEBIRD、TEENIEWEENIE、独束，竞争激烈。 运动户外预售额TOP10品牌中，斐乐、耐克、安踏均跻身“3亿俱乐部”完整榜单分析请点击以下链接： 天猫双11预售榜 统计时间：2023年10月24日20：00-10月24日23：59 大服饰行业热门资讯 二、品牌动态——安踏收购专为亚洲女性设计的运动服饰品牌玛伊娅 10月16日，安踏集团收购将有条件地购入专为亚洲女性设计的运动服饰品牌——玛伊娅服饰（MAIAACTIVE）75.13%的股本权益，补充了女性业务板块，进一步强化集团多品牌矩阵。 公众号”进击波财经“发布了文章《中国品牌，终于摸索出自己的全球化方法论了》 （点击链接可直达文章），对安踏的成功进行了剖析，核心内容如下： 安踏发展历程的三个关键性决策： 关键决策一： 2007-2010：构筑零售根基，把能力建在“大众”上。 一方面，依靠顶级体育IP背书基础上的事件营销（如奥运）打响知名度，塑造品牌力。另一方面，也离不开其在终端渠道（门店）的不断扩张，以及有效的运营管理。 关键决策二： 2011-2015：改造FILA盐碱地，开始打造多品牌矩阵。 2009年安踏收购正在亏损的FILA，进行了差异化品牌定位、全直营渠道优化、专业产品升级、组建国际化人才团队，品牌焕发生机。安踏复制FILA模式，2016年陆续收购DESCENTE迪桑特，KOLON可隆等高端户外运动品牌，扶持品牌在国内快速扩张。在FILA多年直营渠道管理经验的积累，也助力了安踏品牌在2020年进行了DTC转型。 关键决策三： 2016-2023：收购亚玛芬，形成生态网，开启全球化。 2019年，公司联合财团收购亚玛芬体育（AmerSports），旗下包括Arc’teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙和Wilson威尔胜等多个细分领域品牌。收购亚玛芬意味着安踏真正走出中国市场，开始在全球攻城略地。经历了这些重大决策之后，安踏逐渐形成了“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略。 大服饰行业热门资讯 二、品牌动态——安踏收购专为亚洲女性设计的运动服饰品牌玛伊娅 安踏全球化进程的过程中，也沉淀出三大核心能力，奠定了企业中长期增长的基石。 1、多品牌协同管理能力：建立一个足够强大有效的系统，从战略、财务、人力、IT等方面，来支撑各个品牌的管理和服务。 2、多品牌零售运营能力 安踏集团拥有超过30年的渠道管理和终端运营经验，深知不同渠道模式的特点，可以根据安踏、FILA、迪桑特、可隆等不同品牌的特性，对其渠道进行差异化赋能，让他们在各自战场保持领先优势。 渠道，包括专卖渠道、奥莱渠道、电商渠道、社交渠道、官网私域，在安踏身上，渠道，不再只是销量的保障，还承担了品牌宣传、人群划分等更多的责任。例：以销售过季、断码等库存商品为主的“Outlets奥特莱斯”这个业态来说，安踏专 门成立了奥莱事业部，并计划在2024年打造SUPERSTORE，专门卖奥莱特供产品。 3、全球化运营与资源整合能力 安踏集团的品牌宣传、零售渠道、研发网络、供应链及生产基地遍布全球，在北美、欧洲及亚太共有7.5万个销售网点，在美欧日韩等地建立了研发设计工作室，并和全球60多家顶级科研机构、高校以及上下游3000多家供应商开展联合创新。 安踏逐渐在全球形成了一个多核的分布式生态网络，可以进行多种资源组合，创造出独特的多品牌协同价值。 大服饰行业热门资讯 二、品牌动态——百年品牌FILA为何总能在中国打翻身仗？ FILA斐乐在中国市场早期也遇到了本土化的困难，直到2009年被安踏收购之后，才开始一路狂飙。在被收购后，安踏充分给予FILA管理团队独立运营权，11年FILA中国正式提出“回归时尚”的战略，确立高端运动时尚的品牌定位，瞄准了25-45岁的高端消费者。 FILA擅长打好翻身仗的核心竞争力——”三个顶级“策略 1、”顶级渠道“方面：在被收购时，只有50家门店的FILA花了三年时间将把门店从经销商手中全部收回，确定了FILA全直营的渠道模式。不仅建立了扁平化的高效管理机制，还实现了总部对从装修、陈列、卖货、培训等方面的直接把控，也做到了品牌定位的统一。 2、”顶级品牌“构建：，FILA的策略是持续提升「专业运动」及「具科技感」的品牌属性，重点为网球、高尔夫、滑雪、户外及综训等“菁英运动”的目标客群供高性能的产品。作为中网独家运动服鞋官方合作伙伴，借助顶级赛事IP和明星达人的影响力，FILA多年来的高端时尚的品牌形象触达全国更多的网球迷。 3、”顶级商品“开发：FILA一直在积极完善各系列间的差异化，以满足竞赛级别、新生代等不同顾客群于不同场景的需要。在发挥其品牌、科技研发力量优势的同时FILA保留了海外重要的设计资源。今年，FILAGOLF与McLAREN迈凯伦多次跨界联名合作，以科技赋能高尔夫装备，带动消费者高尔夫心智显著提升，最终在“菁英人群”中扩大了消费认知与品牌影响力。 未来三年增长策略：守住时尚运动护城河，开辟专业运动新战场 《祈飞观察》 祈飞观察是由祈飞行业研究团队推出的行业洞察服务，通过公开资料整理、自主研究等方式，聚焦直播电商、大服饰行业等领域，定期输出行业最新动向、前沿趋