奢侈品-《祈飞观察》第3期行业精选

奢侈品-行业发展现状 奢侈品-消费者洞察 奢侈品-中国市场展望 奢侈品-行业发展现状 一、中国奢侈品行业市场规模： 线上市场规模、低线城市渗透率不断提升，中国市场成为品牌必争之地 中国奢侈品市场空间大，22年市场规模突破5230亿元，线上渗透率占比38%：除化妆品类目外，皮具、时尚生活、珠宝等奢侈品类目线上渗透率较低，线上市场空间大。 三四线等低线城市奢侈品市场渗透率逆势提升：一二线城市渗透率有所下降，但三线城市奢侈品市场渗透率超20%，四线城市渗透率达15%，带来增长机会。 数据来源：Euromonitor，Frost&Sullivan，普华永道分析；2022-2025年为预期值。 二、中国奢侈品市场细分占比： 保值性、稀缺性带动珠宝、腕表、箱包等奢侈品细分类目高速增长 三、中国奢侈品市场四大重要变化趋势： 中坚力量引领、线上渠道突破、本土战略推进、免税&跨境消费复苏 1.中坚力量引领 高净值人群和90后/Z世代年轻人正在引领中国奢侈品市场发展 高净值人群：注重保值/增值，高级定制，偏好腕表/珠宝品类；全渠道第一时间获取一手信息 90后/z世代年轻人：追求流行服饰/配饰 3.本土战略推进 奢侈品品牌从产品组合、定价、营销等方式，融入中国重要节日和传统文化，寻求与中国消费者更深度的情感共鸣 如，围绕春节/七夕等传统节日推出限定产品 2.线上渠道突破 奢侈品品牌加快数字化转型，不断优化线上差异化布局策略，围绕消费者从种草到拔草的各个环节寻求突破 4.免税&跨境消费复苏 海南免税市场是奢侈品牌的重要渠道，对加速中国扩张具有重要意义； 中国消费者跨境旅游复苏，带动奢侈品消费迅速恢复 资料来源： 《普华永道-中国内地及香港地区奢侈品行业市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》 《巨量-2023抖音奢侈品行业白皮书：Dou新引力》 奢侈品-消费者洞察 一、中国奢侈品消费者购买驱动因素： 取悦自我成为首要驱动因素；实用性、情感价值共同驱动奢侈品消费 奢侈品消费主要驱动因素 个性 自我奖励实现自我追求和精神价值 彰显个人风格 产品 提升自信展现社会地位质量优于消费品使用更持久 时尚有设计感 10% 18% 29% 35% 39% 36% 35% 47% 经典保值 品牌辨识度高 场景 日常搭配适配不同场合 适合送礼 融入社交圈9% 14% 24% 31% 32% 49% 数据来源：巨量算数&德勤奢侈品定量消费者调研（N=1590），定性消费者调研（N=50） 二、中国消费者奢侈品消费信心： 整体谨慎乐观，重、中度客群消费信心稳中带升，轻度客群趋于保守 注释：1.重度客群：奢侈品年消费30万元以上；2.中度客群：奢侈品年消费5万-30万元；3.轻度客群：奢侈品年消费5万元以下 数据来源：巨量算数&德勤奢侈品定量消费者调研（N=1590），定性消费者调研（N=50） 三、中国奢侈品消费者三大代际人群： 年轻先锋追求潮流，进阶新贵偏重实用性，资深客群偏好低调价值感产品 年轻先锋一族-00后： 追求潮流和新事物，爱好流行配饰产品，热衷于线上线下打卡热点 进阶新贵一族-80/90后：重视品质和保值，追求实用性，内容偏好KOC真实产品测评 资深成就一族-80前： 追求价值感，更信赖品牌官方信息，偏好低调有价值的重奢腕表 数据来源：巨量算数&德勤奢侈品定量消费者调研（N=1590），定性消费者调研（N=50） 资料来源： 《普华永道-中国内地及香港地区奢侈品行业市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》 《巨量-2023抖音奢侈品行业白皮书：Dou新引力》 奢侈品-消费者洞察 七大消费者画像对比：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者、“新奢品”先锋者、文化共鸣者、奢侈品投资者 奢侈品新手：青睐外国知名品牌，奢侈品购买意愿较高，对品牌溢价付费意愿最低 用户画像： •45岁以上占40% •普遍居住在二线城市 •已婚比例占53% •学历最低，高中及以下占比19% •男性占主导 品牌偏好： 青睐外国品牌，倾向购买易于识别的品牌或知名品牌 信息获取/购买渠道： 容易受家人、朋辈及销售代表的意见影响，易受品牌宣传、口碑或品牌代言人的影响；品牌线下店为主要购买渠道 消费能力/偏好： 超26%的用户会将家庭年收入的5%以下用于奢侈 品消费，较易接受促销、折扣、厂家直销和免税店；价格敏感度高，对品牌溢价付费意愿最低 品牌营销建议： 将重点放在店内服务及销售推广活动；提供有关品牌传承历史及主打系列/产品的更多信息；展示设计奢华且价格大众化的产品 认同感追求者：将奢侈品视为一种社交货币，帮助他们融入圈子，带来归属感 用户画像： •18-24岁占比最高 •45%居住在一线城市、30%居住在二线城市 •多数单身 品牌偏好： 偏好购买圈子里认可的品牌或产品；偶尔会受他人建议的影响冲动消费 信息获取/购买渠道： 严重依赖社交媒体（小红书/抖音等）和关键意见领袖（KOL）分享的信息；经常通过第三方电商渠道购买 消费能力/偏好： 年轻且相对不富裕，31%的用于奢侈品的花费低于年收入的5%；55%的用户不愿购买溢价超过5%的品牌产品 品牌营销建议： 利用名人/KOL代言吸引TA，引发同群效应；利用主要社交媒体平台与这类消费者互动；推广流行且受大众欢迎的“热门产品” 身份象征者：以奢侈品彰显并展示他们的身份地位和财富实力 用户画像： •25-34岁占比最高 品牌偏好： 偏爱知名度高、易于辨识的品牌，很少购买小众/精品品牌；追求限量产品， 消费能力/偏好： 30%的用户将家庭年收入的16%-25%用于奢侈品消费；对品牌溢价付费意愿较高，55%的用户愿意支 •40%居住在一二线城市，希望通过“尝鲜者”的身份展现成就 付6%-20%的品牌溢价 少量居住在香港 •已婚已育占50% •学历较高，10%有留学经历 信息获取/购买渠道： 受主流社交媒体和综艺节目、电子游戏的产品植入广告等宣传的影响；更有可能通过微信小程序/亚马逊/电商平台购物 品牌营销建议： 应用社交媒体，在电视剧/综艺/电子游戏中植入广告；展示潮流单品、限量版或更高价位的产品 奢侈品鉴赏者：喜欢彰显其独特个性的优质产品，购买特定品牌彰显独特品味 用户画像 •18-34岁为主 •46%居住在一线城市，20%居住在香港 •89%受过本地大学教育 •多数单身 品牌偏好： 相对熟知奢侈品牌，了解品牌之间的差异；较容易接纳小众品牌，消费决策受潮流和具有影响力的人物的影响 信息获取/购买渠道： 受社交媒体、品牌直接互动（简讯/短信/销售人员互动）、社交圈及朋辈影响；品牌线下店为主要购买渠道 消费能力/偏好： 57%的用户将家庭年收入的15%用于奢侈品消费； 72%d的用户愿意为品牌溢价付费多达10%（占比最高）；89%用户在购买前会进行研究和比较 品牌营销建议： 借助专业的客户服务吸引TA，将重点放在设计和工艺的精妙细节；推广独特、精致、容易反映客户个性的产品；品牌利用直接沟通模式与客户互动 “新奢品”先锋者：具备使命感，重视可持续发展，愿意为新奢品买单 用户画像 •64%年龄小于34岁 •通常居住在一二线城市，二线城市占比更高 •92%受过大学教育 •已婚已育为主 品牌偏好： 喜欢接纳有创意亮点、设计先进并能为社会带来正面影响（可持续发展和包容性）的小众品牌，青睐创新品牌 信息获取/购买渠道： 更容易受品牌信息披露的影响，如可持续发展报告/企业社会责任相关活动；可能通过微信小程序/亚马逊平台购物 消费能力/偏好： 近1/3的用户愿意将家庭年收入的16%-25%用于奢侈品消费；82%的“新奢品”先锋者愿意多付20%的溢价，品牌溢价付费意愿最高 品牌营销建议： 利用数字营销活动，吸引客户参与企业社会责任和可持续发展相关的品牌活动，加深与客户的互动；推广小众设计产品，融入可持续发展和科技技术 文化共鸣者：购买本地品牌是作为“民族一份子”的标志，代表着弘扬民族文化 用户画像 •18-34岁居多，较年轻 •54%居住在二线城市，小部分居住在香港 •97%受过大学教育，受教育程度最高 •已婚未育、已育为主 品牌偏好： 27%的用户认为，与中国文化的共鸣是选择奢侈品牌时的主要考虑因素之一 信息获取/购买渠道： 经常使用社交媒体，深受电视广告的影响；52%的用户通过大型第三方电商平台（京东商城/天猫）购买 消费能力/偏好： 24%的用户购买奢侈品的消费占年收入不足5%， 35%的用户愿意将年收入高达16%-25%用于购买奢侈品，且1/3用户愿意支付6%-10%的品牌溢价 品牌营销建议： 认真管理品牌形象与公共关系，避免出现文化挪用的指责；推广中国制造或包含本土文化元素的产品，通过主流社交媒体和第三方电商平台吸引客流量 奢侈品投资者：将奢侈品视为一种另类投资工具 用户画像 •25-44岁占比60% •多居住在一线城市，有42%居住在香港 •48%已婚 品牌偏好： 喜欢购买转售价值公认较高/有投资价值的品牌，包括超高端品牌\热门街头品牌；购买产品通常是限量版或会员专卖产品 信息获取/购买渠道： 主要利用社交媒体，积极参加艺术展/时装秀等活动，获取消息；多方渠道购买奢侈品，跨境电商平台/国际平台/小众平台等，也相当可能在微信小程序上购物 消费能力/偏好： 50%的奢侈品投资者将家庭年收入5%-25%用于购买奢侈品；不愿意为品牌支付溢价，可能会影响投资回报 品牌营销建议： 设计标志性的永恒款式，可保值/增值；推广有“热门”特色和独特的产品；利用小众渠道与客户保持互动，如展会、品牌活动、时尚杂志等 资料来源： 《毕马威-奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》 奢侈品-Z世代消费者洞察 一、中国奢侈品Z世代消费者购买动机对比： 优质产品/服务、送礼为主要动机；香港Z世代更关注个性展示，追求潮流 二、中国奢侈品Z世代消费者典型画像及购买渠道： 近3成用户为奢侈品鉴赏者；内地Z世代更偏好第三方电商渠道进行购买 典型画像： 近三分之一（27%）的Z世代消费者是奢侈品鉴赏者——他们追求奢侈品的精致细节，并希望被视为品味高雅的时尚人士。除了在奢侈品新手占比偏低外，Z世代在其他消费者画像的分部相对均衡。 购买渠道： 购买奢侈品的渠道存在以下差异：在香港，Z世代主要通过品牌官方线上线下渠道购买；在中国内地，Z世代更愿意从天猫、京东商城等主要第三方电商平台购买 注释：“主要电商平台”指天猫、京东、亚马逊；“其他电商平台”指唯品会、拼多多、考拉、ASOS和ZALORA；“其他”指宣传活动和其他购买渠道；“特定店铺”指有充足商品货源供顾客挑选的零售店。 资料来源：毕马威分析。 三、中国奢侈品Z世代消费趋势解读： 有独特见解，更重视数字体验；偏好大众化轻奢品，付费意愿强烈 更重视数字体验 Z世代是重视创新的数字原生代，了解并重视利用元宇宙提升购物体验 付费意愿强烈 21%的Z世代受访者愿意将收 入的超过16%用于奢侈品消费，愿意为符合其价值观的品牌支 付溢价，具有强烈的购买奢侈品的倾向。 对奢侈品的认识 跨品牌合作 01 新兴科技02 03 付款倾向04 接触早，有独特见解 Z世代从年纪尚轻时便学会品鉴奢侈品。对较小众手工品牌 （“新奢品”）、可持续发展及科技有更深入的认识 偏好大众化轻奢品 18%的Z世代消费者表示，跨品牌合作是影响其消费决定三大大因素之一。他们更倾向接受比较大众化的轻奢品。 资料来源： 《毕马威-奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》 奢侈品-Z世代消费者洞察 中国奢侈品Z世代消费者五大态度： 经典才是“奢”、当然注重内涵、主打就是爱国、悦己主义者、理性至上 态度①经典才是“奢” 超6成Z世代最关注经典大牌类奢侈品品牌，远高于其他类型 面对大面积覆盖品牌经典元素的产品，超1/4的人表示喜欢，约 18%的人认为这是保值的体现 崇尚个性、充满自信是Z世代的普遍特征，但面对奢侈品的选