2024B2B社媒营销研究报告

B2B社媒营销研究报告 2024 2024B2B社媒营销研究报告引言 引言 中国的B2B社媒环境是疫情倒逼下的逆势而上，营销人们尚未能完全适应线下到线上的营销环境改变，就被社媒的滚滚洪流卷入了一个新的营销战场。 客户的信息渠道和购买习惯开始转变，催生了数字营销策略的迭代。品牌对营销ROI的追求，又萌发了数字化营销工具的开发。如此的市场大变局下，让原本以稳健发展为特色的B2B行业也不得不快速适应来面对全新的传播和营销环境。 作为一家专业服务于企业社媒需求的科技企业，KAWO科握也深深感受到数字时代所带来的无穷变化。和每一位营销人一样，我们也时而欣喜于科技和人工智能所带来的便利，也时而困顿于如何帮助品牌提高社媒ROI和高质量内容产出等痛点问题。 基于以上种种，KAWO科握作为一个社媒营销行业的参与者、服务者和观察者，我们认为自己有责任借助市场的视角以及我们的认知，为仍在混沌中摸索的B2B社交媒体同行者们提供一盏灯。这份研究报告，是我们通过调研和访谈获得的一手资料汇总，我们希望它能帮助更多的营销人获得做社媒的灵感以及前进的方向。同时也非常欢迎读者指正和补充，帮助我们更好地去完成这个使命。 最后，我代表KAWO科握感谢为本次研究报告提供想法、洞察和成功案例的营销人们，没有他们的真知灼见，以及从摸爬滚打中总结的经验和案例，就无法更大程度启发我们的认知，提高我们在社媒营销的格局和眼界。祝愿这本报告也会像火种一样点燃每一位营销人思维的柴垛，一起携手迈进充满希望的前方。未来，我们一直都在。 KAWO科握CEO 李静远 01 2024B2B社媒营销研究报告 大咖观点 大咖观点 MelanieLi（Huntsman亚太区传播负责人） 中小型制造企业将会成为我们社媒希望触达的主要方向，因为这类受众所属行业众多，我们更需要深入每一类客户的产品研发业务场景，从而理解客户研发过程中的实际问题和期待，并希望通过我们的直播和专题活动的社媒营销来帮助到更多的中国小巨人们。 GraceZhou（西门子数字化工业软件数字营销总监） 希望今后社交媒体平台能成为B2B企业寻找合作伙伴的重要渠道，建立合作关系生态圈，并用视频和直播为代表的多媒体形式更有效地帮助B2B企业吸引客户，增加内容的生动性和沟通时的互动体验。未来，我也希望社媒平台能在数据分析和AI技术方面有更多的尝试，B2B企业客户的行为更为复杂和理性，但正因为如此，对客户行为的预测才更需要数据和AI的支持。 CherryGong（GEA集团市场总监） 有些观点可能会认为B2B社媒更适合做中长视频去深入讲解产品和技术，然而我们发现中短视频的传播度、完播率以及转化率也非常惊喜，让客户在碎片化的时间内就看完一段短视频，并为他们提供后续深入了解的机会，这样循序渐进地过程也自然筛选了客户。 CleoRen（德国勃林格殷格翰动物保健高级产品经理） 社交媒体正在革新B2B的营销方式，并构建了全新的直面客户获取客户洞察的业务机会。这不光有利于品牌知名度的提升；更是一个展现企业行业领导力和建立关系网的平台。展望未来，更千人千面的个性化内容、由AI驱动的战略，以及如何转化社交媒体带来的销售仍然会是关注点。B2B营销的未来是AI驱动的互动式数字化体验。 KellyXu（KAWO科握增长营销副总裁） 2024年的主旋律依旧是挑战与机遇并存。面对更新颖的技术、更多元的社媒渠道、更细分的沟通对象，我们看到了B2B市场人对于不同社媒渠道的探索、对于高效运营的追求、对于更多有效数据的渴望，KAWO科握致力于通过我们的社媒管理产品，实实在在地为营销人提供解决方案，成为瞬息万变的社媒环境下，不变的后盾。 02 2024B2B社媒营销研究报告目录 目录 创作简述社媒策略平台对比内容为王执行关键 04 05 08 20 24 社媒数据和洞察28 社媒基建：人才与系统32 总结与展望35 关于KAWO科握37 03 2024B2B社媒营销研究报告创作简述 创作简述 本调研报告中的数据、案例和评论主要来自以下几个重要渠道 1.KAWO科握团队的桌面研究 2.30家B2B企业社媒平台案例研究 3.50家B2B企业社媒负责人的定量调研 4.20家B2B企业社媒负责人的深度访谈 5.KAWO科握平台B2B客户案例 B2B行业分布 化工、机械、仪器仪表、自动化、医药及器械、汽车、工具、包装、材料、金融、法律、咨询等20余个 被调研人员画像 企业社媒负责人，3-25年从业经验 阅读指南 本调研报告将从社媒的六个不同方面分别进行剖析，包含社媒策略、平台对比、社媒内容、执行细节、社媒数据和洞察以及社媒基建。 内容将结合调研数据、图表、访谈结论、实际案例展示、引述等，帮助读者从多维度解读B2B行业的社交媒体营销环境与发展状况。 研究报告中提到的人名部分为化名。 04 社媒策略 05 2024B2B社媒营销研究报告社媒策略 2023年B2B营销的主要渠道 社交媒体正在成为企业、品牌、产品、服务等信息集成的一个重要节点。 B2B营销渠道 社交媒体线下活动付费搜索自然搜索 直播展示广告邮件营销红人营销 社群其他 播客 47 43 33 28 24 23 17 6 5 2 1 社交媒体 社交媒体由于低成本的启动方式和相对较稳定的运营方式，成为2023最受欢迎的营销渠道，不仅说明B2B企业认可社交媒体的传播效果和用户影响力，同时也希望通过高性价比的投入来获得对业务的贡献。 线下活动 线下活动是第二受欢迎的渠道，在经历了3年疫情后，放开的第一年使得线下会展和活动得以明显复苏。 直播 直播作为B2B企业营销方式之一，正在受到越来越多的企业重视，其重要程度已经直逼传统的搜索，而近年来我们也发现越来越多的B2B企业正在逐步用多样化的社媒来替代搜索。 其他渠道 从数据来看，红人（KOL）营销和社群等渠道的选择虽然较少，但并不代表这些领域就不存在机会，有部分企业已经开始尝试与专业的内容生产者合作，并且产出了亮眼的结果。 06 2024B2B社媒营销研究报告社媒策略 B2B企业为何要做社媒 21 首要目的 19 17 次要目的 12 10 9 9 3 提开品牌知名度销售线索生成/客户获取产品或服务的宣传客户保留和忠诚度提升 大部分的B2B企业做社媒的首要目的有二：提升品牌知名度和获取销售线索。根据KAWO科握对行业的长期观察，对于很多品牌力较弱的中小企业而言，他们则更注重用产品和服务信息不断提升受众的品牌认知。 社媒营销作为企业市场营销投入的一部分，必然会受到投入产出比的考量，考虑到当下严峻的外部市场环境，我们知道部分企业已经砍掉了几乎所有的数字化营销部门，并且要求社媒团队必须以能自给自足作为保留的前提。当前的现状正如在工业品市场深耕15年的ChrisTan所言，“现在是B2B社媒的大发展时代，但同时也面临最严峻的生存考验，因为现在企业不会花多一分钱在没有产出的营销上。” 每家企业从业务发展的本质上都希望能够借助社媒渠道获取线索并且转化为销售，但当前社媒渠道的盈利能力和盈利模式并不清晰，我们不妨看看在电子科技业做数字传播10年的YvonneXie对社媒营销的观点，她认为社媒营销是为了“Buildarelationshipwithourcustomerbeyondbusiness”，社媒营销的目的一方面是帮助销售触达客户，另一方面是布局并触达上下游产业链。目前更多起到品牌宣传的效果而非直接对于业务的转化，在她看来社媒营销还远远没有能够达到直接获取销售线索的程度。 B2B数字营销面临的问题和挑战正在加剧，如线上线下市场预算倒置、移动营销预算不足、客户推荐效果低等，使得破圈这个词也渐渐传导至了B2B社媒。美国化工品龙头企业的亚太传播总监Winston表示，“虽然目前还没有开始发力打破固有圈层，但明年想要做破圈式的营销，尝试一些新的社媒平台去更大面积触达下游行业。 07 平台对比 08 2024B2B社媒营销研究报告平台对比 平台的选择 微信生态的两大平台——公众号和视频号，被B2B企业普遍认为是最重要的社媒平台。定性调研被访者们认为，他们现在的功能已经基本覆盖了企业对品牌、产品、服务的展示需求，以及对于线索获取、线上咨询、活动预约等的业务需求。 100% 100% 80% 76% 60% 40% 40% 26% 26% 20% 18% 10% 4% 4% 0% 微信公众号微信视频号抖音 微博 知乎 哔哩哔哩小红书 快手 其他 中国使用频率最高的微信是最适合专私域运营的平台，对后期的线索培养非常有利。 同时我们也看到，有13%的被访者企业已经开始在抖音平台有所布局，曾经被一度认为不适合B2B的抖音，现在已经越来越重要的成为企业关注的社媒增长方向。 通过定性调研我们得知，虽然微博依然有9%的使用率，但是其实大多数企业都认为它现在只是一个“让品牌多一个发声窗口”，已经基本脱离了核心的社媒运营第一梯队。 知乎、哔哩哔哩和小红书作为B2B社媒的后起之秀，也正被一些B2B企业进行试水。如：联合大V共同打造内容或通过知识和技术的传播来占领心智。 09 -- 2024B2B社媒营销研究报告平台对比 微信公众号 公众号是整个B2B社媒的核心和中台 微信生态拥有庞大的用户基数，高频的使用场景和丰富的互动形式，能够有效地提升B2B企业的品牌影响力，增加潜在客户的信任度，促进客户关系的维护和深化。虽然部分B2B企业初期在各个平台都布局了品牌账号，然而在实际运营中发现，还是应该专注在高ROI的渠道中，尤其是中小规模的企业，倾向于把社媒营销的策略调整为深耕单一平台而非多点开花。 公众号现在的功能已经基本覆盖了企业对于社媒营销的所有需求，而公众号作为社媒营销重点和转化节点，可以随时引流到小程序、H5或者添加企业微信，这些都大大提升了线索的转化效率。而且，公众号还可以通过内容推送、图文消息、模板消息、客服消息等方式，实现与用户的多触点沟通，提高用户的粘性和忠诚度，并收集用户的反馈和数据，为后续的营销策略提供依据。 因此，公众号作为B2B社媒的核心和中台，不仅可以作为一个独立的营销渠道，也可以与其他社媒平台，如视频号、抖音、快手、微博等，形成互补和协同，实现更广泛的覆盖和更高效的转化。B2B企业应该根据自身的目标和定位，制定合适的公众号运营策略，打造品牌独有的社媒生态，从而提升市场竞争力和品牌价值。 另外有某德资实验室仪器设备企业，粉丝在2022年上半年增长了约50%，总计达到了近 10万。他们通过调整营销策略，投放搜一搜广告，优化了关键词和内容质量，提高了内容的曝光率和匹配度，让用户更容易找到和阅读品牌公众号内容，从而提高了用户的满意度和转化率。 “羽道同行”小程序 2023年5月，道达尔能源赞助了在苏州举行的苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，借此机会，通过微信公众号增加的“羽道同行”功能，开展了一系列的品牌营销活动。把道达尔的经销商、终端门店店主、终端用户等一起汇聚到公众号下羽毛球主题社区中。这一活动使得道达尔的公众号粉丝数迅速破40万，并且借由比赛和线下活动保持相当久的高活跃度。 羽毛球活动页面 10 2024B2B社媒营销研究报告平台对比 公众号能否打开格局，同样也取决于微信对于数据的开放程度 目前公众号粉丝的增量主要依靠高质量线下活动，虽然线上直接投广和通过第三方增粉手段能增加一定的粉丝数量，但这样吸引的粉丝质量不佳，转化率低。目前线上的粉丝获取方式往往缺乏针对性和互动性，无法有效地吸引和留住B2B企业的目标客户，也无法建立起长期的信任和合作关系。 企业普遍期望随着微信对数据和粉丝标签的进一步开放，在确保个人隐私的前提下能更多的让企业从线上触达精准客户，这对于B2B企业会是相当大的助力。数据和标签的开放能够让企业更好地了解和分析自己的粉丝特征、喜好、需求、行为等，从而制定合适的内容策略，提高内容的质量和匹配度，更精准地进行个性化推送和营销活动。