国产家电空调品牌产品种草方案【种草营销】【社媒】

项目目标 在空调销售旺季，通过产品种草，激发消费者对于美的空调旗下产品的消费需求，推动产品销售。 目录 我们对于产品种草的理解 1 美的空调产品种草的机会点分析 2 3 美的空调产品种草执行计划 Part 1 产品同质化，品牌来区隔，但互联网+ 新技术，信息从没如此透明和高效获取，消费者更有能力从同质中找到差异价值，单纯品牌概念噱头效果锐减 在市场、渠道、媒介、用户圈层等都日益碎片化挑战下，产品才是交互驾驭所有碎片元素的灵魂 如何才是更有效率的产品营销呢？？ 传统营销体系里，品牌带来的美好联想（定位和核心资产）会被人长期记忆，带来长期竞争壁垒 以硅谷派 为代表的新派体系认为，传统模式是建基于“人脑太笨”，但信息传播模式改变，一旦人脑局限被互联网、新技术突破后，用户在消费场景中对一个品牌，不再从自己记忆中寻找答案，而是从网络上就能获取专家测评，用户反馈，甚至和自己个体特质匹配度评估，并做出购买决策 什么才是品牌护城河新模式中的关键行动？ 信息量越是爆炸，越是更相信身边的家人、朋友、以及认同的网络意见领袖年轻斜杠一代时间和精力同样碎片化，追求更高效购买决策过程，直接follow 和自己生活style 一致的网络达人的推荐，成为更多人的选择 消费升级浪潮和消费个性化趋势下，用户更倾向寻找是直接满足需求的具体产品，而不仅是消费品牌价值和信念 95/00后的个性多样化，带动细分场景不断刷新裂变，过去以中心媒体为原点的传播无法跟上渗透和覆盖，无法支持细分场景爆品的打造 如何在用户消费心智新模式中成为赢家？ 答案一定是 产品 产品口碑 种草是今天的商家和消费者最共通的话题 25岁以下粉丝 网红经济规模 网红粉丝总数 网红粉丝中，年龄25岁以下网红粉丝占比53% 截止2018年5月，中国网红粉丝总人数达5.88亿 预计到2018年底，网红全网经济规模将超过1000亿 人人都在做种草，你的挑战在哪里？ 种草营销现状和挑战 种 草 不 仅 仅 是 一 种 卖 货 执 行 手 段 而 是 一 种 有生 意 策 略管 理 下 的以产品为核心的品效营销模式 我们的种草5力 Part 2 小红书空调品类种草现状扫描 我 们 的 种 草 机 会 点 2 小红书用户中接近9成为女性，90后、95后已经成为社区主流用户最感兴趣的话题依次是护肤、彩妆和母婴（数据来源：小红书） 高热度平台，在竞争对手未形成优势之前，重点发力布局 种更匹配女性用户需求的草，让种草笔记获得更多曝光和点击。 我 们 的 种 草 机 会 点 多形式推广组合，整合资源价值，玩转小红书生态。 重视“头图+标题”，为种草笔记插上流量翅膀 好的头图标题，笔记点击率可提升3-6倍 a. 令人向往的精美场景b.直接晒痛点c. 前后对比的效果图d. 干货、教程头图 笔 记 质 量 高 ， 形 式 丰 富 获 得 很 多 小 红 薯 的 喜 爱 带动产品爆红 达人笔记+信息流+品牌号定制话题同时实现大量高质量自来水种草+用户留资+销售引流 （话题页笔记196万+浏览高品质原生UGC 近4000篇） 知乎空调品类种草现状扫描 1、关于空调的讨论内容很多，但成功的产品种草不多 2、各个品牌均有渗入内容，其中其中海尔空调机构号内容被话题收录 3、美的空调被大量用来和格力空调进行直接PK，但缺乏专业性内容引导 我们的机会点——知乎 2 找更多热门话题做种草内容植入，让内容获得更大曝光 聚焦知识干货型内容种草，充分满足用户求知欲 知乎整个生态内，大约有一千多万道题，但全站流量只集中在1%不到的题目中，各种万赞答案拥有其他平台无法想象的长尾曝光，选题植入的好，相当于成功了一大半 知乎是高知人群聚集的知识分享平台，用户使用的初衷是为了未知事物的获得感，这决定了内容一定要有不为人知的新知识或新观点，才能拥有更高的转化 我们的机会点——知乎 3 长线运作，在平台逐步沉淀种草信息，让平台种草价值获得更大发挥 知乎种草是信息沉淀环节最重要的平台，特别是某些优质内容，百度会直接抓取，而且在搜索页浮现的权重极高 知 乎 提 问知 乎 回 答 豆瓣平台空调种草现状扫描 豆瓣笔记更多停留在品牌推广话题层面，围绕产品种草相关内容寥寥无几。 豆瓣-场地空旷 我们的机会点——豆瓣 更注重在品牌层面的推广传播，非产品主流种草平台，空白领地，美的可以率先尝新，根据效果再判断下一步计划 种 草 机 会 点 回 顾 Part 3 关于美的无风感空调，大众最大的印象是——更健康，但这听起来有点宽泛 而在网络上，关于美的无风感空调也有挺多专业的产品推荐内容因此，美的无风感空调产品种草要解决的不是专业性的解读和背书问题，而是 找到更精准的人群以及他们的消费痛点，用生活化的口碑带动产品销售 ？在女性消费者生活化种草内容占据主流的小红书上，谁才是最有可能被美的无风感种草的人？ 主攻人群有消费实力的宝妈和准妈妈 为何需要宝宝年龄小，抵抗力不强，在客厅和房间里动来动去，不开空 调怕太热，开了空调又怕把宝宝吹着凉 她们掌管着一个家庭的生活需求，空调是她们购物清单中不可缺少的一项，转化机会最大，因此她们是美的无风感空调种草的主攻人群 主推产品：美的无风感舒适星柜机核心口碑：美的无风感舒适星，宝宝健康的第二监护人 空调冷风不直吹，更柔和；当宝宝靠近时，还能红外感应自动降低风速，关闭下导风条，让妈妈超级省心和安心。 辅助人群愿意花钱尝新追求肌肤和身体健康的女性白领 为何需要长期身处写字楼、商场、飞机舱等干冷空调环境，加上经常化 妆和加班，饮食不规律，难免会有皮肤干痒缺水、体虚寒凉的问题。美的无风感空调对于她们来说是个新选项，如果种草内容若到位有说服力，是有机会让她们做出选择的 主推产品：美的无风感风语者挂机核心口碑：美的无风感风语者，夏日健康新神器 美的无风感空调将冷风打散，出风轻柔到和室内空气融为一体，能减少肌肤水分蒸发缓解干痒缺水，还有智慧天使眼能平衡室内和人体温度，安装在房间，对皮肤好，对睡眠好，对身体也体质。 辅助人群有经济实力、注重享受的精英女性 为何需要维也纳、温哥华、墨尔本…… ……这些城市美丽的风景，洁净的 空气，舒适的生活环境，因为真实感受过心动过，所以才会更想拥有。她们会关注各种和生活享受相关的消费，如果种草内容若到位有说服力，是有机会让她们做出选择的 主推产品：美的无风感air空间站柜机核心口碑：美的无风感air空间站，随时享受世界最好的气候 无风感空调通过温度、风度、湿度、洁净度、新鲜度实现微气候调节，创造健康舒适的气候环境，让她们在家中也能享受世界最好的气候。 小 红 书 种 草 规 划 小红书种草内容示例—— 母婴好物 开着空调也不怕宝宝吹感冒 家有2岁宝宝客厅大改造 从宝宝出生到现在，家里一步步在为他的成长做改变，这一路走过来虽然累，但也超幸福。最近我和爸爸终于完成了一直以来的心愿——给宝宝在家中打造一个专属的小天地！！！看着宝宝玩得开心，老母亲也露出了甜甜的微笑，顿时觉得这半年苦心研究熬夜都值得了。 下边要讲到改造选物中非常重要的一步——空调，经过各种咨询对比，我们最终选择了美的无风感风语者柜机。宝宝的行动力永远超乎想象，妈妈们一定都深有体会。因此选择一部无论宝宝跑到哪儿，玩到哪儿都可以智能感应，不让冷风吹到他的空调，我觉得非常非常重要。先来讲讲我们选的这部美的无风感到底有多厉害：第一，它能将冷风通过几千个微小的出风口打碎，就像把水流通过无数个小孔分散流出，实现“无风感”，基本不会有直吹的冷风出来，有凉感无风感；第二，它有红外感应，当宝宝稍微一靠近，就能关闭下边的出风口，宝宝绝对不会因为被冷气吹到着凉。记得我宝一岁多的时候，就因为空调的冷风被弄到感冒发烧，当时我们就开始研究空调的事情，选择美的无风感还因为他家是第一个研究出这个科技的，一直是行业领先，也听身边的好朋友推荐过几次。我们家爸爸自称是专业科技控，在网络上，研究了好久，也认同我的决定。另外，我觉得美的无风感风语者的外观设计也和我们为宝宝打造的空间很搭，而且它还有自清洁系统。宝妈们都知道，…… 家有2岁宝宝客厅大改造 家里边的空调一定要定期清洗，每次都要大费周章 种草图片风格参考 达人示例：母婴类 •小红书：母婴权威博主•粉丝27W，获赞与收藏48W•母婴育儿专家，分享科学育儿观，母婴种草 达人示例：时尚护肤类 ImAnnaNana •小红书：护肤博主•粉丝124W，获赞与收藏113W•爱护肤，爱旅行，精致生活时尚种草 达人示例：精英生活分享类 林欢喜的理想生活 •小红书：精英生活类博主•粉丝66W，获赞与收藏38W•全方位提拉紧致你的中产生活•在种草的路上我和你一样挑剔 达人示例：品质家居类 逆时针 •小红书：家居类博主•粉丝33W，获赞与收藏78W•男博主，设计师，家居美学爱好者 知 乎 种 草 规 划 知 乎 提 问知 乎 回 答 品 牌 机 构 号 品 牌 文 章 / 回 答 达 人 原 生 文 章 •美的凭什么能在无风感空调领域碾压格力？•为什么说美的无风感空调的技术在空调行业等同于手机界的苹果和汽车界的特斯拉？ 美的无风感的科技创意如何从无到有，我们用生活化的比喻来聊聊家里有个好冻的宝宝，夏天开着空调如何不感冒，美的无风感给你支招 •美的无风感如何解决夏天空调造成的皮肤缺水问题？•为什么说享受生活的最高境界是把世界最好的气候搬回家？ 无风感空调：知乎KO L 资源推荐： 精选知乎头部家居类KOL推荐理由：覆盖高端装修人群，与无风感目标人群相符高关注，高互动，高影响力，助力无风感空调在知乎平台迅速圈粉1 精选头部母婴、健康类KOL推荐理由：精准覆盖母婴、健康人群，与目标人群相符高关注，高影响力，深度沟通2 无风感种草整体节奏 关于华凌空调，我们的种草思考 作为有一定影响力的年轻人空调品牌，华凌创造了目标人群认可全新体验但相较于美的无风感，华凌空调的整体影响力和认知力还有待提升 给年轻消费者一个选择华凌空调的必要理由因此我们需要通过种草 将他们转化成品牌粉丝，从而提升品牌和产品的影响力，推动产品销售。 产品如何打动消费者？？ 今天的中国年轻消费者呈现由个性化带来的多样性他们对品牌/产品的选择逻辑同样呈现多样化 Ta购买决策类型 数据来源：CMMS 2010-2016 各执己见的年轻一代 名牌型 价格型 平衡型 无感型 尝鲜型 挑剔型 挑剔名牌、喜欢有标签意义的消费 不讲究品牌，方便就买随手就买花销谨慎仔细，喜欢比较同类价格，有清晰心理价位 注重内心感受，追求高科技健康环保 讲究花钱的艺术，价格质量品质都看 喜欢尝试新品牌或新产品，忠诚度低，对颜值需求较突出 两款主推产品，应该分别向什么人种草 华凌空调 KFR-35GW/HAN8B1壁柜式 主攻种草人群：90 & 95后爱趣爱享的租房一族 为何需要： 在外漂泊的年轻人，平时拼尽全力打拼，下班只想放飞自我； 目前处在租房阶段，但租房也可以给自己更好的生活享受，一台 对于他们来说，符合年轻人的空调除了经济上能负担，基本功能不输之外，还要颜值高，功能够fun。 两款主推产品，应该分别向什么人种草 华凌空调 KFR-72LW/HCN8B3 立柜式 主攻种草人群：85&90后 已婚有房工薪族 为何需要： 从单身到已婚，他们收入增长，开支也增长，消费理性又多元。 选择空调，他们更多考虑家人的需求，对于“售后”“口碑”“品质”“设计感”均有要求。 空调要健康，老人小孩要喜欢 空调要好用耐看，能为家人提升幸福感 如 何 种 草 ？ 虽然不同年龄段的消费者，对于空调有不同的需求与偏好一样的是，年青一代对于空调的期待已不仅仅停留在功能性，对于体验、设计、品质、服务有多方面的考量 而这均出于这一代人