2024拼多多跨境电商Temu商业模式、空间展望及优势研判分析报告

2023年深度行业分析研究报告 正文目录 1Temu：创新类自营模式，出海势头迅猛5 1.1Temu——拼多多的海外新战场5 1.2Temu目前经营状况跟踪：GMV快速增长，品类齐全7 2Temu的空间展望和盈利测算7 2.1Temu测算框架及基本假设7 2.2Temu测算模型详细说明8 2.3Temu盈利展望12 2.3.1品类结构调整12 2.3.2跨境直发+海外仓13 2.3.3自营结合平台的商业模式15 3优势研判：供应链+运营+营销优势嫁接15 3.1供应链能力：继承拼多多衣钵，以价格为导向，同品类做到极致低价15 3.2扁平化管理模式，执行效率高17 3.3营销能力：海外流量异质，社交模式有望复制18 4跨境电商市场可期，类自营平台大有可为19 4.1线上化率提升，格局具有分散化趋势19 4.1.1全球电商渗透率提升大势所趋19 4.1.2随着电商渗透率的提升，流量从集中走向分散20 4.1.3美国市场仍处于集中化阶段，亚马逊地位较为稳固23 4.2亚马逊之下，新进入者的机会点在哪里？24 4.2.1美国性价比需求提升，亚马逊价格带过高24 4.2.2亚马逊抽佣率偏高，为新进入者留下盈利空间26 4.2.3渠道层级仍可简化，自营平台或将崛起27 图表目录 图1：Temu和亚马逊业务流程对比6 图2：Temu商家审核流程6 图3：Temu下载量变化（百万）7 图4：TemuGMV变化（亿美元）7 图5：Temu财务数据测算框架8 图6：客单价涨幅（元）9 图7：日均包裹量涨幅（万）9 图8：Temu分国家下载量占比9 图9：预测2024年主要国家和地区GMV占比9 图10：Temu的履约环节主要分为三段10 图11：爆款商品的均价提升，品类在较低客单价的日用百货商品基础上拓展高客单价的品类12 图12：跨境直发和海外仓优缺点比较13 图13：自营和平台融合的商业模式15 图14：Temu继承了拼多多的商品比价规则16 图15：拼多多商品收入变化16 图16：拼多多百亿补贴拿货渠道16 图17：TemuC2M模式17 图18：拼多多管理费用变化（亿元）17 图19：拼多多人均创收高于其他电商平台（万元人民币/人）17 图20：拼多多管理架构18 图21：Temu和shein谷歌搜索趋势18 图22：Temu营销渠道分布（2023年11月）18 图23：2023年超级碗电视观看量为近8年最高水平（百万）19 图24：Temu推出的两条品牌广告均进入前十19 图25：不同平台获客成本对比（元/人）19 图26：美国使用社媒的人数变化19 图27：全球电商市场规模20 图28：不同国家线上渗透率20 图29：阿里巴巴GMV和市场份额变化20 图30：中国各大电商GMV占比20 图31：谷歌首页搜索结果点击率21 图32：绝大多数网页搜索流量很难分发到第二页之后21 图33：不同电商平台商家数量（万）21 图34：2022年中国跨境电商出口目的地分布23 图35：中美电商渗透率对比23 图36：美国电商零售额占比23 图37：消费者选择亚马逊的原因24 图38：亚马逊资本支出逐年增加（亿美元）24 图39：亚马逊和其他物流配送费对比（美元）24 图40：2022年北美消费者对消费的态度25 图41：达乐和美元树收入变化（亿美元）25 图42：不同零售商净利率（%）25 图43：选择美国百元店购物的原因25 图44：在百元店购买产品的品类偏好25 图45：亚马逊流量分配机制26 图46：不同电商平台货币化率27 图47：亚马逊和天猫品类佣金率对比27 图48：亚马逊3PGMV占比27 图49：跨境电商GMV和中国卖家占比（亿美元；%）27 图50：亚马逊和沃尔玛中国卖家占比28 图51：跨境电商渠道精简的路径29 表1：不同电商平台模式对比5 表2：不同平台交易流程对比6 表3：不同平台产品价格抽样比价（元人民币）6 表4：不同电商平台营运情况对比7 表5：卖家端VMI模式和JIT模式优劣对比10 表6：单均物流履约成本估算（美元）11 表7：Temu2024年盈利测算11 表8：Temu盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与客单价）13 表9：Temu盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与券后毛利率）13 表10：美森快船和以星快船时效成本对比14 表11：Temu盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与单均物流履约成本）14 表12：Temu盈利（亏损）双变量敏感性测试（日均订单数量与营销费用）15 表13：不同平台定位和流量分配机制22 表14：Lazada、Shopee和Tokopedia平台对比22 表15：2021Q3东南亚各国家电商平台流量22 表16：同类型单品价格对比26 表17：不同大卖商家模式对比28 表18：自营模式可优化定价测算29 1Temu：创新类自营模式，出海势头迅猛 1.1Temu——拼多多的海外新战场 拼多多于2022年9月推出跨境电商平台Temu。Temu取自其最初的Slogan“TeamUp，PriceDown”，是拼多多“拼着买，更便宜”口号的英文翻译。 Temu目前采取类自营模式。关键业务包括商家入驻、选品、核价议价、商家送货、营销推广、订单生成、履约配送、售后服务等。其中，商家仅负责供货和运送到仓，物流公司、快递公司负责配送，其他环节均由平台负责。 全托管基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式，类似亚马逊的1p模式。 表1：不同电商平台模式对比 Temu Wish Shein 亚马逊 公司总部 中国 美国 中国 美国 主打品类 全品类（目前聚焦女装饰品等高频产品触达用户） 聚焦女装垂类 女装品类向全品类拓宽 全品类 目标客群 中低端消费群体 低收入群体 年轻女性 中高端消费群体 目标地区 北美为首站 覆盖60+国家，欧美占主 导 美国/欧洲/中东/东南亚为 主 几乎覆盖全球，北美为核 心 核心特色 拼多多供应链/算法/人才支持 大数据驱动，精准推荐 小单快返模式 创新技术支持，精准推 荐，社区服务 商业模式 类自营模式 平台模式 独立站模式 自营+平台模式 盈利模式 自营价差收入 佣金+服务收入 自营价差收入 自营收入+FBA收入+合 伙人收入+广告收入 引流方式 社交媒体+内容/场景型推 广 社交媒体+社群运营 社交媒体+社群运营 社交媒体+社群运营 物流模式 国内直邮 商户直邮 国内直邮，搭建海外退货 仓 FBA+商户直邮+三方仓 库 页面展示 算法推荐为主+分类搜索 算法推荐为主+分类搜索 分类搜索为主+算法推荐 算法推荐为主+分类搜索 数据来源：各公司官网，经济观察网，连连国际，AMZ123，FourWeekMBA，Vipon，浙商证券研究所 Temu主要采取类自营模式，入驻低门槛，给了小微商家更多机会。Temu目前的盈利模式采取0佣金、0保证金的模式。招募全品类商家，但卖家无定价权，由平台统一定价， 然后以供货价与卖家结算。卖家报价是由国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价；由卖家将通过初选的产品寄样至广东仓，由专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判；品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货；平台的销售方面，Temu完成上架下订、出货配送等，15天内无销量的货品退回商家。 相较Shein，其商家入驻成本更低，送货时间更短，结款更快捷，给商家和消费者均提供了更优质的服务。相较Wish，其退货途径更加方便快捷，降低了顾客的试错成本。相比 于其平台供货的模式，卖家供货可以减轻人力成本的消耗，同时售卖物品的品类也更加多样化。相较亚马逊，其送货以及商家结款时间较短，能够给商家和消费者双方均提供良好的交 易体验。同时，对比亚马逊较高昂的月租费用和广告费用，Temu给小微商家提供更多机会，低客单价让利消费者，商品更具性价比。 图1：Temu和亚马逊业务流程对比图2：Temu商家审核流程 资料来源：亚马逊官网，Temu官网，连连国际，钛媒体，36kr，浙商证券研究所 表2：不同平台交易流程对比 资料来源：Temu官网，浙商证券研究所 Temu Wish Shein 亚马逊 供货模式 卖家供货 平台供货 卖家供货 卖家供货+平台自营 仓储模式 JIT、VMI WE海外仓 国内仓+海外仓 FBA、自发货、海外仓 商家入驻数量 9万 17万 10万+ 2022年达190万 商家入驻成本 0成本 注册费用0，佣金费率15% 自营0，国内商家5000元入驻费+佣金8-12%，国外商家佣金10-20% 有月租费用，依产品而定 送货时间 10天内 5个工作日内（不 包含周日） 15天内 7-12个工作日 商家结款时间 签收T+1日 每月1日和15日 根据评级而定，最快周结 订单完成后两周内 退货途径 上门取件 自由选择 自由选择 上门取件 退货时效 收货后7天内 收货后30天 收货后7天内 收货后30天 数据来源：各公司官网，连连国际，晚点LatePost，雨果跨境，AMZ123，浙商证券研究所 Temu的价值主张是为客户提供低价、全品类商品，即“以尽可能低的价格为消费者提供各种产品”。Temu同类单品价格远低于亚马逊，价格优势明显。根据我们在官网抽样统计，Temu抽样单品价格低于亚马逊1p20%/3p35%以上。围绕低价策略，Temu还推出多 项折扣，如“1美分选1”、“UPTO90%OFF”等。同时，Temu在运费上也给出了“免费”的策略，使得用户从商品选购到商品送达，全流程“省钱”的购物体验。 表3：不同平台产品价格抽样比价（元人民币） 资料来源：各公司官网，浙商证券研究所 注：抽样时间：2023年12月21日，美元兑人民币汇率=1：7.12 1.2Temu目前经营状况跟踪：GMV快速增长，品类齐全 GMV处于增长快车道，2023年6月GMV达到10亿美元。根据BusinessofApps 数据，Temu上线后GMV数据持续攀升，受益于美国黑�购物节（2022/11/25）利好，Temu周度GMV在2022年11月底~12月初迎来小高峰。由于大促后消费意愿短暂回落（参考双十一后国内电商消费数据），2022年12月以来TemuGMV数据在一定幅度回调后重回增长轨道。2023年6月，TemuGMV数据仍处于爬坡状态，GMV已达到10亿美元。 MarketplacePulse数据显示，2022年10月17日，Temu就已登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一，超越亚马逊、SheIn和沃尔玛。自2022年9月上线以来，Temu现已进入47个国家地区。 图3：Temu下载量变化（百万）图4：TemuGMV变化（亿美元） 资料来源：Statista，浙商证券研究所表4：不同电商平台营运情况对比 资料来源：BusinessofApps，浙商证券研究所 Temu WishShein 亚马逊 营收- 5.7亿美元227亿美元 5140亿美元 GMV10亿美元（2023年6月） 33.1亿美元290亿美元 6930亿美元 毛利率- 29.07%60%+ 43.81% 美国超过1亿活跃用户 月活跃用户数 2700万月活跃用户730万月活跃用户（2023年10月） 3.1亿活跃用户 （2023年5月） 订单量- 日销约300万件商品- 日均160万个包裹 下载数据 1亿+ 5亿+5亿+ 5亿+ (截至2023年12月) 数据来源：BusinessofApps，Macrotrends，ECDB，AMZ123，GooglePlay，彭博Bloomberg，AMZScout，晚点LatePost，雨果跨境，36氪，浙商证券研究所 注：上述数据除额外标注外均为2022年数据 Temu品类全面，穿戴相关、生活家居品类比重较高。2022年9月上线以来，Temu的品类已从最初的服装拓展至家居、宠物用品、服饰、首饰、日用品、儿童用品等29个