2024跨境电商行业东南亚电商发展机遇、竞争格局及市场经营策略分析报告

2023年深度行业分析研究报告 目录 01 中国卖家跨境出海，把握东南亚电商发展机遇 02 03 东南亚电商市场竞争格局 从龙头电商看东南亚市场经营策略 一、中国卖家跨境出海，把握东南亚电商发展机遇 近年来，随着电商基础完善和年轻消费群体崛起，东南亚电商消费整体规模不断扩大。据贝恩公司（Bain&Company）统计数据，2022年东南亚电商（E-commerce）GMV规模1310亿美元，同比增长17%，且到2025年有望达到2110亿美元，2022-2025年CAGR达到17%。 以主要市场的数据看，2022年印度尼西亚电商GMV规模590亿美元，泰国电商GMV规模220亿美元，越南/马来西亚/菲律宾电商GMV规模均为140亿美元，整体规模较中国、美国等市场来说较小，但成长速度较快。2019-2022年印度尼西亚/泰国/越南/马来西亚/菲律宾零售电商市场规模的CAGR分别为33%/64%/41%/67%/67%。 图1：东南亚电商（E-commerce）GMV规模及增速（十亿美元、%）图2：东南亚主要国家电商GMV规模（亿美元） 250 200 150 100 50 0 20192020202120222025E 80% 电商市场规模（十亿美元） 增速（%） 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2019202120222025E 印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南 资料来源：Google、Temasek、Bain&Company，国信证券经济研究所整理资料来源：Google、Temasek、Bain&Company，国信证券经济研究所整理 根据StatistaeCommerce-SoutheastAsia报告的数据，东南亚地区电商用户数量和渗透率都不断提高，电商用户数量从2019年的2.54亿上升到2022年的3.64亿，预计到2027年东南亚的电商用户数量将达到4.86亿。其中年轻消费群体是主要的贡献力量，根据联合国经济及社会理事会的数据，东南亚地区的人口结构呈现金字塔形。2020年65岁以上人口仅占总人口的7.5%，40岁以下人口占总人口的64.5%，其中15-39岁的青年人口占到总人口的39.3%，2020年人口的平均年龄仅为29.6岁，这些青年人口构成了东南亚未来10年时间的消费主力。 从电商渗透率看，我们以电商市场规模占GDP比重为例，过去几年东南亚各国电商渗透率均持续提高，但相比中国市场仍有较大的发展空间。未来整体东南亚电商市场有望持续受益于年轻人消费红利释放、电商配套设施不断完善，这也吸引着中国跨境电商企业近年来逐步布局东南亚市场，本篇报告也将重点聚焦中国跨境电商企业出海东南亚的机遇、竞争格局和竞争要点等。 图3：东南亚地区电商用户数量（百万人）图4：各国电商市场规模占GDP比重（%） 600 500 400 300 200 100 0 201920202021202220232024202520262027 16% 东南亚电商用户数量（百万人） 增速（%） 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 印度尼西亚 泰国 马来西亚 越南 菲律宾 中国 新加坡 201920212022 资料来源：StatistaeCommerce-SoutheastAsia、国信证券经济研究所整理资料来源：e-ConomySEA2022、世界银行、中国商务部、国信证券经济研究所整理 东南亚电商市场目前销售品类覆盖较全，据StatistaMarketInsights统计数据，电子品类销售额领先，2022年销售额为351.7亿美元，占整体东南亚电商市场收入的34%；美容、健康、个⼈及家庭护理品类位居第二，2022年销售额为167.4亿美元，占整体东南亚电商市场收入的16.3%；时尚品类位居第三，2022年销售额为148.5亿美元，占整体东南亚电商市场收入的14.5%。 从品类增速看，各品类的销售额在2020-2022年均取得了较快的复合增速，其中食品，饮料，玩具、爱好、DIY三大品类增速领先。此外，从未来增长情况看，2023-2025年销售额复合增速中，食品，美容、健康、个⼈及家庭护理，饮料，家具品类的增速领先。不过整体上所有品类未来均处于增长趋势，2023-2025年东南亚电商市场所有品类总计销售额复合增速为15.5%。 品类 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 美容、健康、个⼈及家庭护理 107.5 157.1 167.4 177.5 205.6 239.1 YOY 46% 46% 7% 6% 16% 16% 饮料 16.6 32.7 34.5 36.5 42.0 48.9 YOY 73% 97% 6% 6% 15% 16% 电子产品 270.9 369.7 351.7 376.4 429.4 491.2 YOY 45% 36% -5% 7% 14% 14% 时尚 105.8 158.8 148.5 156.8 176.5 200.4 YOY 50% 50% -6% 6% 13% 14% 食品 44.5 86.6 100.9 115.7 145.2 183.6 YOY 88% 95% 17% 15% 25% 26% 家具 33.5 46.5 43.4 47.6 54.9 63.7 YOY 37% 39% -7% 10% 15% 16% 媒体 26.8 32.3 33.1 32.2 33.4 34.5 YOY 51% 21% 2% -3% 4% 3% 玩具、爱好、DIY 88.6 134.5 145.8 153.5 175.0 200.8 YOY 63% 52% 8% 5% 14% 15% 表1：东南亚电商市场主要品类销售额及增速（亿美元、%） 资料来源：StatistaMarketInsights、国信证券经济研究所整理 东南亚跨境电商的发展早期以本土企业为主，典型代表为2012年成立的电商平台Lazada及2015年成立的Shopee。后续随着阿里在2016年投资控股Lazada及京东开始布局东南亚电商自营业务，中国商家逐步加速在东南亚电商市场的布局。近年来在东南亚电商市场自身快速发展及中国与东盟的合作进一步深化的助力下，中国卖家跨境出海东南亚也迎来了比较好的发展机遇，市场玩家也进一步增加，包括阿里、腾讯、拼多多等电商巨头，众多品牌商以及金融科技、物流、营销等产业链配套服务的企业。 图5：东南亚跨境电商主要发展历程 资料来源：Google、Temasek、Bain&Company，鲸维度，国信证券经济研究所整理 2021年中国与东盟建立面向和平、安全、繁荣和可持续发展的全面战略伙伴关系，近年来在经济贸易、商品流通等领域的合作不断深化，也在跨境电商领域出台了相关的政策。例如《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）在提高清关效率和跨境物流时效、降低关税成本等方面助力跨境电商发展；2023年9月发布的《中国—东盟关于加强电子商务合作的倡议》，提出支持双方为跨境电商提供便利,促进东盟国 家与中国电子商务互利合作，探索加强双方主要电商平台合作，开展符合双方利益的电商促消费活动等。 实际贸易数据看，东盟已成为中国第一大贸易合作伙伴，2022年中国对东盟进出口总额6.52万亿元，同比增长15%，东盟已经连续3年成为中国第一大贸易伙伴。今年1-8月数据看，东盟仍为中国第一大贸易伙伴，贸易总值为4.11万亿元，增长1.6%。 图6：中国对东盟进出口总额及外贸总值比重（万亿元、%） 表2：RCEP给跨境电商发展带来的利好7 主要方向具体利好 6 降低跨境交易成本90%以上货物贸易零关税，跨境卖家减免关税提升自身竞 争力和盈利能力。5 采取预裁定、数字化技术简化流程；清关效率、物流效率 16% 中国对东盟进出口总额（万亿元） 占外贸总值比重（%） 15% 15% 15% 提高清关效率和物流效率 提升，降低运输成本。4 15% 3 降低合规风险削弱交易壁垒，促进商品流动、技术合作、人才及各方面资源整合；贸易规则更加规范，减少卖家合规风险。 重点提到跨境电商发展服务平台，支持建设海外仓，推动2 15% 14% 基础设施和配套服务 物流服务体系建设。 14% 加速跨境电商数字化升级认可电子认证和电子签名的法律效益；降低沟通成本推动跨境电商数字化升级 资料来源：亿邦智库、领创集团、国信证券经济研究所整理 1 0 2020 2021 2022 14% 14% 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 跨境电商除了货物交易外，还涉及物流、关税、支付等多个环节，近年来中国跨境出海东南亚的相关配套设施日益完善。例如物流方面， 2021年12月中老铁路正式通车，根据海关总署数据，中老铁路开通一年以来，我国经中老铁路对东盟进出口达131.2亿元，占同期我对东盟铁路运输进出口总值的40.3%。支付环节，东南亚各国政府积极推进电子支付并放宽准入，据IDCInfoBrief数据（转引自亿邦智库），预计到2025年，东南亚电商支付规模较2020年的687亿美元增长162%，达1798亿美元，其中数字支付将有望在电商支付占比中超50%。 从“一带一路”国家基础设施发展指数看，该指数评价标准包括能源、交通、通信和公共卫生等，东南亚地区以较高的发展需求和热度、较好的发展环境和较低的发展成本继续领跑，其中2023年印度尼西亚以134分排名第一，较2022年增加3分；菲律宾以132分排名第二，较2022年增加3分，马来西亚以129分排名第三，较2022年增加2分。 图7：“一带一路”国家基础设施发展指数图8：2020-2025E东南亚电商支付规模预估（单位：十亿美元） 160 140 120 100 80 60 40 20 0 印度尼西亚菲律宾马来西亚越南一带一路国家基础设施发展总指数 2020202120222023 60 20202025E 50 40 30 20 10 0 卡国内支付手机钱包先享后付其它方式 资料来源：中国对外承包工程商会、中国出口信用保险公司、国信证券经济研究所整理资料来源：IDCInfoBrief（转引自亿邦智库），国信证券经济研究所整理 userid:93117,docid:150425,date:2024-01-04,sgpjbg.com 二、东南亚电商市场竞争格局 userid:660749,docid:150557,date:2024-06-19,sgpjbg.com 东南亚跨境电商市场经过多年发展，形成了从品牌方到平台方到履约服务商基本完善的生态体系，其中我们重点关注电商平台，电商平台目前既有平台业务也有自营业务，在选品、仓储物流、营销运营等环节均具有可参考的经验。 总体上，第三方电商平台为目前东南亚地区跨境电商运营的主流，大多为起源于东南亚的本土企业，包括如Shopee、Lazada等覆盖东南亚6国的综合电商平台，也包括Tokopedia、Tiki等分别深耕印度尼西亚、越南等某一个特定国家的区域性电商平台。由于本土化的团队对东南亚居民的文化习俗、购物习惯及政策导向较为了解，本土电商平台在运营上具备一定的先发优势。此外，近两年中国企业也在积极布局东南亚市场，包括跨境出海的代表性电商企业SHEIN和Temu等。 表3：东南亚市场主要电商企业 Shopee Lazada Tokopedia Tiki SHEIN Temu 成立时间 2015年 2012年 2009年 2010年 2012年 2022年 商业模式 平台模式 平台模式 平台模式 平台模式 自营模式+平台模式 类自营模式 主要市场东南亚、中国台湾、拉丁美洲 东南亚印度尼西亚越南欧美、中东、东南亚欧美、东亚、东南