综艺《是面包，是空气，是奇迹啊》传播方案

《是面包，是空气，是奇迹啊》传播方案 华声信诺 目序章|内容分析及策略 录 第壹章|播前大事件 第贰章|分集内容营销第叁章|后续传播 第肆章|PR 第伍章|ROADMAP 序章 内容分析及策略 求回顾 需需求回顾 作为一档以“日本”为核心的「明星纪实文化探索」纪录片，在吸引核心受众和提升口碑的基础上，以深度文化内容引领年轻群体的生活潮流，同时完善腾讯视频纪录片内容布局。 「口碑提升」 深度文化探索与文化解读获得大众文化认同，完善腾讯视频纪录片内容布局 「话题破圈」 以中日不同文化的碰撞为核心制造多元化话题辐射不同圈层 「用户拓展」 刺激核心文艺用户讨论，带动不同圈层关联用户，扩展内容受众圈层 市场环境 目前，关于日本的影响力纪录片几乎已经囊括日本的「方方面面」 通过不同维度对日本进行拆解，紧扣某一细分主题进行深度剖析 日本的人与自然 《狂野日本》 从北到南介绍 织性侵案全貌 《日本之耻》 日本记者伊藤诗 二郎的职人精神 《寿司之神》 寿司文化背后小野 《海豚湾》日本捕鲸业的真相揭露 《梦与狂想的王国》 吉卜力工作室发展 中国人对日本熟悉又陌生 在文化交流、文化冲突、文化误解的背景下充满了不好的刻板印象和过分的盲目崇拜 面包内容解析 三个明星，同一目的地（日本）的旅行记录 西川陈粒夏雨 9本书 9本书 7本书 24个关于日本的旅行故事，无数关于日本文化、艺术生态的思绪与联想 纪录片剪辑呈现： 每一集纪录片将三位明星的旅程的内容罗列在一起，形成相互穿插式的矩阵 一部八集的纪录片，讲了日本无数的名人，以及他们诞生的场景、故事、背景； 在有限的时间内，这些「无数」不足以讲清楚一个日本 《面包》不是一部关于日本的纪录片而是三个人，始于某一本书的24场旅行 这是个人的、个性的、精神的、复杂的 一部关于「旅行」的纪录片提供了24条「旅行路线」 一部关于「文化」的纪录片讲述了24本「书的故事」 物理空间的变化 日本当地的自然、人物、艺术品与建筑、吃喝 能被人类五官所感知到的直接元素 精神世界的变化 三位明星以个人对每本书的理解展开的探索 因实际探索而产生的感悟和思考 节奏 快 内容 多 内核 杂 内容和内容之间存在「抢戏」 由于内容过于凝练和精缩，内容之间在观感上存在「冲突性」 超浓缩型明星纪实文化探索纪录片 内容定位 捧着就走，边阅读边见识的 「书式旅行」实验 读一本「书」开启一段「旅行」三个并不了解日本的人，因「书」踏上了「发现」日本的旅程 不是旅行教科书，而是带着所有观众一起去「探索日本的文化之旅」 书式旅行，「身体」和「灵魂」一起「在路上」 三个旅行者 西川诗人 「60后可爱老头」文化圈 陈粒歌手 「90后 小众音乐人」音乐圈 夏雨演员 「70后影帝」影视圈 三个人，三种不同的世界观，三种完全不同的覆盖度和影响力 三位艺人都具有明显的个人标签，极具内容性、话题性， 但限于本片他们每个人只有三分之一的篇幅，剧情层面无交流，我们无法对艺人做物理的捆绑，在这种条件下，我们该怎么做？ 不做捆绑，只从单个艺人出发，选择艺人从未做过，艺人从未想过，艺人从未见过的元素 艺人与【未知】的碰撞，是书式旅行实验最大的看点与传播点 三位明星24段【书式旅行】，与哪些“未知”发生碰撞？ 内容优势：「提供了足够多的抓手」 内容涉猎之广，平添无数的传播素抓手，覆盖不同圈层 内容劣势：「抓手根基不牢」 片中的哲学思考与文化解读，都没有进行深入探究 二次元 宝可梦咖啡忍者匠人精神 捕鲸岩井俊二 三国自杀海岸任天堂 唐朝便当 日本酒文化 松尾芭蕉板娘 田口护 初音未来 推理职场霸凌 女仆咖啡厅 无用发明 乌冬面 建筑铁臂阿童木 民艺运动 千利休 艺伎茶道 百鬼夜行 把片中对每个关键词的【蜻蜓点水】，通过传播【无限延伸】，形成蝴蝶效应 受众分析 阅读 心怀世界独立思考 审美知识渊博 开拓眼界自我要求 旅行 求知流行文化 社交活跃 圈层专长好奇 A、天然受众：真.文艺阅读者B、核心受众：伪阅读文艺青年C、关联受众：可拓展人群 男女比例均衡。有自己的想法与世界观，因此，一部纪录片，很难从共性上吸引他们，每个人都有对自己喜爱IP的独立审美 他们的年龄普遍在20~35岁之间 并没有调查数据显示他们热爱旅行 女性占比略高。热爱文艺感的事物与旅行。需要「快餐式」的知识让自己 「具备文艺感」，并能做外放输出。 审美受A类人群影响。 他们的年龄普遍在18~28岁之间 他们是旅行与旅行话题的核心观察者、参与者、实践者。 这一类人群泛指《面包》纪录片中元素可能影响到的一切人群。包含二次元、设计、游戏、日本影视剧以及明星粉丝。 他们的年龄普遍在18~25岁之间 他们是社交网络活跃分子，善于在各自的领域圈层发表见解和带领节奏。 传播策略：书式旅行的蝴蝶效应 针对A类人群与B类人群做不同的传播，以包围型的角度共同影响B类人群 书式旅行实验 《是面包，是空气，是奇迹啊》 A：真.文艺阅读者C：可拓展人群 针对每一集内容提炼一个核心 的精神文化观点做舆论讨论以明星为单位 把复杂的故事线点破 用一个方向概括三段旅程 进行旅游攻略打造 B：伪阅读文艺青年 基于片中每一个可触及圈层的 将浓缩的内容展开 弥补传播抓手的不牢靠 微小元素展开话题营销 以集为单位的传播 每个小故事形成蝴蝶效应 第壹章 播前大事件 开 旅读·看片会播 铺天盖地的焦虑也许正将你包围 读书不一定很有趣 但在字里行间也许能得到暂时的放空但一定很有用 开播 看片会 书屋心愿打卡说出你还没完成的心愿 由篱苑书屋作为看片会场地，在进场处设置心愿 来宾可在心愿卡上写上自己的愿望，并在书架上 墙并发送心愿卡 挑选一本心仪的书 邀请高压人群参加看片会 引导他们在看片过程中可以思考精神层面的 序员、设计师等 与其让书压箱底，不如带它去流浪 在看片会中邀请几类高压人群参与，例如程东西，用哲学的方式治愈 看片会结束，邀请大家翻开书的最后一页小夹层，拿出卡片 卡片内容：你有多少本书还没开封，与其让它压箱底，不如带它去流浪。 由八块面包引发の帝都离职狂潮 拒做社畜 努力成人 作死式熬夜 沙雕狂欢，花式哈哈 坟头蹦野迪 深处经济寒冬的社畜们，为了生存，每日靠各种良方续命，但即便这样,赖以生存的空气越来越稀薄。一个感兴趣的纪录片，一个想去的地方，都会成为脱畜【契机】，这一契机一旦来临： 她们就会依靠离职这一杀手锏完成从社畜到人的时代进化论！ 并毫不犹豫的大声を出す： #拒做社畜努力成人# 毫无疑问 《是空气，是面包，是奇迹啊》这部记录片就是这样一个契机！ 纪录片开光，帝都社畜大型脱畜现场 《面包、空气，是奇迹啊》看片会引起高压社畜的极度舒适，看片会后纷纷提出离职。文艺中带着中二的离职邮件 内容引起网友关注。 娄晓离职申请 娄晓离职申请 我要去日 面包让我重拾了对设计的热情，黑川雅之让我感受到生命的共振。本感受“深不见底的不安感”和“源源不断的生命力”，再见。 到底为啥离职，说人话。 因为是空气，是面包，是奇迹啊！ 沙雕网友戏精上身，上演面包式离职大戏 以【沙雕离职邮件】为素材进行线上传播，引发网友【转发及二次创作】，打造新型离职借口 要去见抹茶背后的男人，这是空气，是面包，是奇迹啊~ 想要去东京的山谷里体会和平从容的咖啡馆，这是空气，是面包，是奇迹啊~ 采访离职人员，回证离职事件 感受到治愈。以解压的目的看片，却发现只有离职才能真正的治愈。 离职不是逃避而是思考。正是这部记录片让自己重新思考工作和生活的意义。 渠道：微信 稿件标题：《这场脱畜狂潮重新定义了人类进化论》 纪录片官博释放采访离职人员视频，离职人员讲述纪录片带来的内心感受，为事件收尾 为了面包而工作，为了“面包”而辞职 《为了面包工作，为了“面包“辞职——一部成为万千文青辞职理由的纪录片即将上线》 观点 微信公众号：广电独家、虎嗅网等 新闻客户端：网易、一点资讯等。 网络媒体：新浪网、搜狐网、光明网、凤凰网、央视网、中国娱乐网 职场996，回家007，当代年轻人焦虑情绪日益增长 面包引起的离职狂欢热潮真实投射出当代青年面对月亮与六便士的态度 《是空气，是面包，是奇迹啊》紧抓青年痛点，用文青化的表达方式提升内容影响力 渠道 第贰章 分集内容营销 书单 西川 陈粒夏雨 《日本之境》 《日本漫画60年》 《任天堂哲学》 二次元 《妖猫传》 《四季和食》 《便当时间》 吃 《意象京都》《古都》 《设计与死》 《建筑的声音》 建筑 《旧时之美》 《无用之用》 《山茶文具店》《诚实的手艺》 设计 《竞艳》 《忍者之国》 《小津》 职业 / 《嫌疑人X的献身》 《百鬼夜行》 情绪 《无言的前卫》 《诞生的苦恼》 《持守小而美的一间咖啡馆》 喝 《奥之细道》 / 《音乐即自由》 自由行 夏雨 《日本漫画60年》 西川 《日本之境》 元次二 初音未来、女仆咖啡厅、三国街 《 陈粒 任天堂哲学》 宝可梦、自杀海岸、任天堂 手冢治虫 《日本之镜》——西川 初音未来女仆咖啡厅三国街 初音未 来纸片人の份子钱引 发的日式致富经 结婚的终极奥义是什么？爱情？陪伴？当然都不是！ 结婚的终极奥义只有一个！那就是发家致富，共奔小康路！尤其是和纸片人结婚都可以拥有份子钱，那岂不是加速了社会主义前进的步伐！ 和纸片人结婚也能收到份子钱？ 以记录片中近藤明彦与初音未来结婚收到妈妈的份子钱为传播素材，在相亲群、家庭群、闺蜜群等社群中传播。 闺女发给我一个这样的视频，让我给她份子 钱！咱也不懂，咱也不敢问，给钱就行了。 社群扩散社交平台，拱热话题热度 网友截图投稿给大号，拱热话题热度，引发大众与纸片人结婚要份子钱的狂欢，以此为切入口打开纪 录片在大众中的认知度 新式致富法，真的是太好笑了 吧！！！我能笑三天！ 女仆咖啡 厅被玩坏的西川 57岁老诗人进女仆咖啡厅是种怎样的体验？ 向往中带着难为情带着一股子孤勇紧张尴尬不知道手放在哪里 装作很懂的样子忐忑不安不敢，不敢 年纪大了，瞻前顾后是常态，西川毫无顾忌的体验年轻人生活是可爱本爱了 B站UP主爆笑解说女仆咖啡厅之旅，病毒扩散 UP主解说中年诗人女仆咖啡厅之旅B站UP主解说记录片中西川进秋叶原女仆咖啡厅片段，从旁观者角度评论60岁的西川进入女仆咖啡厅的反映及心理状态 爆笑方言女仆小妹乱入，玩坏西川从日本切回国内，探讨女仆本土化西川能否接受。各地方言版女仆咖啡厅上线，西川emoji表情。 病毒物料，多平台扩散 将方言版女仆咖啡厅卡段及西川看到萌娘真实的反映进行二次扩散 抖音话题：中国大叔看到日本萌娘的反应，太真实了，像极了我爸 微博话题：#被玩坏的西川# 稿件：《57岁诗人西川逛女仆咖啡厅被玩坏，可爱老头告诉我们的那些事：请永远年轻，保持躁动》 西川困惑三连表情包重度吸粉 纪录片中西川与二次元的碰撞产生特殊化学反应，让受众从新角度重新认识这位诗人，好感度 up+ 这啥啊？ 咋肥事啊？ 牙疼式不懂 给您笔芯！ 西川困惑三连 · 三国街 变 三国街的没落 迁与女性审美 西川与三国街设计师探讨日本人对三国的情怀源于武将的忠与义，而在三国文化并未没落的情况下，三国街没落的深层次原因到底是什么？ 从优秀文青孔明上位史，看女性审美变迁 尚武精神——偏爱武将 知识崇拜——青睐文臣 古代以男性为中心塑造的审美需求，影响了女性的形象偏好，尚武精神使得男性以阳刚为美，女性便偏爱阳刚的武将 颠覆了男性气概的传统定义，现代女性根据自己的喜好欣赏男性美，儒雅、有学识成为女性选择心仪伴侣标准，诸葛亮式文臣男友成为心头好 稿件标题：《从迷恋古惑仔到pick文青，日本三国街的没落看女性审美变迁史》 物料：西川与三国街设计师的对话截图渠道：豆瓣、微信、知乎 以外行钓内行，以内行撬大众的方式传播 由记录片中提出的问题作为传播素材，扩散至各大平台，触及相关人群受