滴滴出行《假如我是你》娱乐营销社媒传播方案

传播背景 项目背景： 滴滴出行将于9月底或10月上旬，开通QQ钱包免密支付功能，结合“假如我是罗大佑”演唱会，进行娱乐营销活动传播 项目目标： 1 2 （主要）针对手机QQ内“滴滴出行”叫车入口，通过此次娱乐营销，实现对手Q平台内的用户的入口教育，提升入口订单量； 3 （次要）滴滴与qq钱包联合开通打车免密支付功能，传播中实现此功能的告知；滴滴提供手Q入口专属优惠券，提升入口叫车订单量； 数据分析 此次传播核心使用人群为90S-95S 不同年龄段人群的价值观倾向 95S 具有冒险精神 喜欢挑战 90S 追逐新奇、流行 穿着时髦 喜欢各地文化 注：价值观倾向分析基于不同对象与变量之间的联系。即将相关比较密切的几个变量归到同一类中，关系越紧密，距离越靠近。 数据来源：线下调研 •娱乐生活两不误。乐于开发新品牌，紧跟潮流趋势。 热爱体育运动，减肥健身不能停。 •互联网原住民。爱分享，渴望被关注。 •互联网社交达人，90s的Q龄虽短，但是QQ等级却高。 微博客 受众人群特性 1 90后人群特质 特质标签 自我、个性 QQ达人 玩儿游戏 手机控 时尚 创造力 295后人群特质 •娱乐至上，追求个性化生活。品牌偏好更具包容性。 •不折不扣的手机控。 •碎片化的娱乐需求。95s更愿意把碎片化的时间花在各种娱乐内容上，其中追星、ACG二次元、游戏内容最受95s喜爱。 •相对于新闻资讯型社交平台，95s更偏爱兴趣导向型社交，尤其活 跃于贴吧等兴趣圈子。 爱社交 二次元好奇、冒险 复古 爱运动 活动特质 滴滴出行特质 活力 敢作敢为 前卫 富有创意 创造力时尚 《假如我是罗大佑》特质 永恒经典 传奇 滴滴出行与罗大佑的结合，将经典与前卫融合，激发出人们对于生活更多的梦想和憧憬，用自身的活力去创造自己的传奇。 有梦就要去实践 敢作敢当，敢为人先 去创造自己的经典 那么当“90-95S”的特质与“滴滴出行”相碰撞后…….. 假如我是你 他们愿意尝试各种假设、对未知的一切乐于探索； 他们每个人的身体里面，住着另一个自己； 现实中的“你”和“未来的你”的精彩对话； “现在身份的你”和“另一个身份的你”的对话，将会是本次创意的最大亮点； 通过传播解决的问题有： 通过此次传播主要对90S-95S人群为核心教育人群，同时间接影响00S及80S人群； 充分利用目标人群在互联网上的发声地，微信使用H5进行引爆，微博、BBS、网媒同时配合进行互联网发声，对其网友进行深度手Q入口教育； 充分利用目标人群使用手Q习惯，告知手Q叫车方便、快捷。同时，普及这样可以节省手机内容空间； Roadmap 引爆期爆发期收尾期 9月25日-9月26日 通过H5进行事件引爆，对演唱会进行预热，利用H5互动提高Q手入口教育，同时制造网友对于田馥甄录音棚现场直播的期待； 传播内容： 微信H5上线传播；网络新闻配合发生； 传播渠道： 网络媒体、微博KOL、微信KOL、BBS； 9月27日 利用微博话题榜进行高度曝光，营造事件火热，带动网友参与。同时借势明星司机事件，强调手Q入口教育，吸引网友目光； 传播内容： 微博话题榜； H5互动持续发声；明星司机事件； 传播渠道： 微博KOL、微信KOL、BBS； 9月28日-9月30日 进行事件整合，借助H5及明星司机事件所产生的物料，进行收尾期传播，深化手Q入口教育，引进网友关注； 传播内容： H5互动持续发声； 传播渠道： 网络媒体、微博KOL、微信KOL、BBS； H5 IDEA 引爆期 引爆期 将受众人群特质标签与此次事件标签相结合，趣味互动有奖H5作为正式娱乐传播的引爆点，同时为后面的传播积累素材。 H5示例：12 H5开篇看到QQ新闻明星司机事件； 一个神秘的QQ对话弹出； 4 3 GIF演示 H5流程示例 使用QQ钱包，滴滴出行功能叫专车；（全程 指引式操作） 叫到滴滴专车后，引发明星司机事件，碰到袁惟仁明星司机。被带去体验田馥甄的明星生活； 通过文字动画形式，曝光9月底“滴滴出行明星司机”事件以及滴滴出行赞助 《假如我是罗大佑》演唱会事件； 5 6 GIF演示 H5流程示例 在去田馥甄录音棚路上，手机弹出Q Q消息显示滴滴出行发来一条消息 滑动手机屏，直接弹出QQ钱包页面，引导点击滴滴出行图标； 7 H5生成海报自动添加设计Logo，强调合作约车服务。 H5流程示例 转动到一定角度，弹出活动对话框，介绍“假如我是你”活动详情； “假如我是你”活动入口； 活动介绍： 每个人遇到的人或事有很多，你有没有想过，假如你是他。会是怎么样？不如来这里想你的想法说出来，兴许对方就可以看到呢； 上传你想假如的那个人照片，并写出如果你是他会如何的话术，即可参与抽奖； QQ一下，滴滴出发！ 滴滴出行原本的slogan是：滴滴一下，马上出发。突出便捷、快速的出行体验。 因为此次活动主推内容切换为利用QQ钱包，来进行快捷的滴滴约车服务，所以可以利用原有slogan的上口节奏，稍加改动，在加深原有滴滴出行slogan的印象的同时，突出QQ约车的特点。 9 H5流程示例 8 点击上传图片，上传你想成为的那个人； 可选填写你想发给对方的邮箱； （增加活动趣味性） 或者想对未来的自己说什么？ 留下邮箱，明天的你将会收； H5流程示例 10 11 生成海报后，可以重新制作， 满意后，点击上传即可完成 用户到达田馥甄录音棚，大门打开，出现田馥甄录音身影 H5海报示例 H5互动“假如我是你”活动，会提前预埋不同类型的海报，以提高网友参与互动； H5海报示例 H5海报其他创意风格参考 演唱会版电影风格版本时尚版 14 13 H5流程示例 关闭游戏后进到《假如我是罗大佑》演唱会海报曝光。 点击下方可看到自己的作品以及其他网友参与作品，跳转到照片墙； 分享后，进入落地页派券，并提示此卷只能QQ钱包中使用； 同时会在最后加入一句：红包到手，还不马上QQ一下，滴滴出发！ 16 15 H5流程示例 查看个人作品 照片墙默认点赞量最多者排名靠前； 每10张或20张为1页，点击小图可看到大图； 现场 直播明星司机袁惟仁 ◎袁惟仁变身明星司机，带素人体验录音室的一天 ◎Hebe录音室现场指导 明星直播脚本 背景音乐要：《听袁惟仁弹吉他》《童年》《光阴的故事》循环播放 *乘客要是女生 开篇乘客上车后… 车内自我介绍。 “其实我（袁惟仁）一般出行很少约车，要不就是助理帮忙，但是看来用手机QQ约滴滴真的很方便哎，以后我也试试。“ （自由发挥） 强调手机QQ约车 停车，乘客上车。 袁惟仁（以下称Y）：您好，您是去望京（地名可换）吧？ 乘客（以下称为C）：嗯，您跟着导航走吧。 Y：您觉得我这歌怎么样（罗大佑的歌） C：还不错吧，挺好听的。 聊一些别的话题，天气啊，吃饭 啊。 Y：您一般都怎么出行啊？约车吗？C：是啊，滴滴出行。 Y：滴滴出行也有很多种方式吧，您是用什么约的车啊？ C：我是用手机QQ约的车啊。Y：那很方便啊。 C：是啊，在QQ钱包的界面就可以用滴滴出行直接约车。因为我手机 内存比较小，这样还能帮我节省空 过了一会… 再次宣传手机QQ间。 约车，并强调手机QQ约车的优点 直播脚本 背景音乐要：《听袁惟仁弹吉他》《童年》《光阴的故事》等循环播放 *乘客要是女生 Y：没错啊，哎，你觉得这首歌怎么样？（切歌到 《听袁惟仁弹吉他》）C：好听，这不是《听袁惟仁弹吉他》么，我特别喜欢田馥甄，刚刚的罗大佑也是我的大叔男神。Y：那你喜欢袁惟仁吗？C：喜欢啊！刚上车就觉得您挺像袁惟仁的。。。不会您真是吧！ Y：你这么喜欢我，一会给你一个惊喜C：真的吗？好呀好呀！ Y：是啊，10月7日在工人体育场，我办了一场《我是罗大佑》的演唱会，滴滴出行是首席冠名商，我受邀来当明星司机。演唱会现场会有许多明星前来助阵，比如说动力火车，田馥甄，A-lin，张宇啊等等。这有个二维码 （贴在副驾驶），扫一下就可以玩个很好玩的H5游戏，结束后分享出去，还可以领红包。 C：哇，这么棒啊，我来试一下！ 镜头切到乘客玩手机画面 Y：一会我还可以带你去田馥甄的录音棚，怎么样想去吗？C：想去想去！ 开车带到田馥甄的录音棚或者工作室；（可在结束后送演唱会门票） 宣传H5及演唱会信息 官微配合传播 配合H5宣传 滴滴出行 《手机QQ&滴滴出行一起去看罗大佑演唱会啦！》 方向：由“假如我是罗大佑”演唱会引出，滴滴出行合作手机QQ，约车出行变得更便捷，还有派送优惠劵等活动，最后带入H5链接 滴滴出行 《史上最强手机QQ约车，袁惟仁不弹吉他改当司机？》 配合直播宣传 方向：以直播袁惟仁当滴滴出行司机的趣事为引，引出滴滴出行与手机QQ合作，出行变得更便捷。 公关软文配合传播 《滴滴出行X罗大佑，手机QQ专车时代来临！》 方向：滴滴出行与罗大佑演唱会合作，手机QQ用户在手机QQ软件中直接叫车并支付，就有机会邂逅明星。 《滴滴出行QQ钱包，线上约车互动壕送罗大佑演唱会门票》 方向：移动约车更加便捷，滴滴QQ强强联手。更加保证您的出行有效率，有品质，更方便。 微信KOL配合传播 标题：《QQ一下：文艺青年去演唱会的方式你Get到了嘛？》 方向：从“假如我是罗大佑”演唱会开题，普通青年满足于演唱会的现场，而文艺青年从去演唱会的方式上，都要选择时尚。最后点名，滴滴出行合作QQ移动端，约车出行更便捷。 。 阅读原文埋入H5链接 标题：《神马？用手机QQ居然能做到地表最快出行？》 方向：北上广路况复杂，打车不方便。引到滴滴出行合作手机QQ，出行约车更便捷，开通免密支付，省去支付环节更快 捷。结尾，下班赶着去［假如我是罗大佑］演唱会，用手机QQ约车，保你不迟到。。 阅读原文埋入H5链接 爆发期 滴滴赞助“假如我是罗大佑”演唱会…………… #假如我是你# 利用微博KOL影响力发布#假如我是你#话题内容，号召粉丝进行参与。使其冲进话题榜前5名，进行高度曝光； KOL传播示例 持续期 BBS传播示例： 标题：《手机QQ出行都不知道？你out啦！》 方向：今天出门看到手Q活动，约车就能遇到各种明星，随手叫了一辆，万万没想到竟然遇见了田馥甄本人，还收到了我是罗大佑演唱会的门 票，惊呆了！ 标题：《加班狗手机QQ约车竟然中了［我是罗大佑］演唱会？！什么情况！》 方向：在朋友圈看到一哥们，住的比自己远，下班比自己晚一会，发现竟然在朋友圈发了中奖信息！详细问了一下，竟然是手机QQ约车时遇到的，还被送了罗大佑门票！不行，我也要约一个 微博传播示例 Moster卡卡卡 天呐！听说手Q约滴滴能邂逅田馥甄，这种福利你还不赶紧试试？@滴滴出行@QQ钱包 李佳念Jonathan 听说现在加班后手机QQ约滴滴还能有机会见到明星？还有罗大佑演唱会门票？！老板，我今天突然想加个班！ 微信KOL 类别 微信名 微信号 粉丝（万） 简介 科技、文化、IT 达芬奇的达 dafenqideda 55 国内顶尖科技人与潮流艺术人聚集的俱乐部。用科学的视角看艺术，用艺术的眼光读科学 影视、娱乐、明星 银屏媒 YinPingMei 33 这不是金瓶梅，这是银屏媒。这里没有污，这里只有悟。银屏里的世界很精彩，电影中的故事很内涵。 科技、文化、IT 新世物 xin-shi-wu 28 搜罗创意，分享乐趣。新世物，插上创意的翅膀，让生活变得不再乏味。 时尚、潮流 FashionBigCast FashionBigCast 31 时尚不是态度是太堵，时尚不是精神是神精，时尚也不是香榭丽舍大街的杂牌饭店，时尚是China-Beijing-Dabeiyao路边俩鸡蛋不要