万科紫台三期新品广告推广策略思考

立湘江潮头 万科紫台三期新品广告推广策略思考 先声传播2022.03 2017年，长沙GDP首次破万亿 2018年，长沙GDP位居全国前10，经济增速全国前5 连续6年稳居新一线城市前10强 连续13年获评中国最具幸福感城市 梅溪湖步步高新天地、CFC富兴时代、华创国际广场……一大波商业综合体兴起 五一商圈早已升起湖南新高度——IFS 居住升级 经济升级 城市升级 消费升级 2022长沙豪宅、大平层公寓井喷 晟通牡丹舸、印湘江、珠江颐德公馆、中建江山壹号有货在售汇景发展环球中心也推出酒店公寓 运达4万元的起价全城刷屏 正荣紫阙台号称5万，打造长沙最贵的大平层公寓 做好一个，布局全国，遍地开花 长沙豪宅还流俗于产品的复制与价值的堆砌 新一线的长沙 其实并没有新一线的豪宅 Ta们其实都一样。 无非建筑风格的差异，无非资源占有的多寡，无非材质的贵与更贵。 面世6年 始建于1912年的长沙机床厂原址 中国历史保护性开发豪宅典范打造了“中国豪宅的里子” 前期红砖洋房的及观江高层的热销 也为紫台带来了声誉与影响力 毕竟这是长沙万科N年以来最高端项目的代表 良好基础的背后， 是对项目形象的固化，是对项目价值理解的固化。与“Ta们都一样”属于同一序列印象的固化。 新品要脱颖而出， 容易陷入比资源、比价值、比价格、比产品的泥沼， 而且，难以支撑价格变化。 我们必须不一样。 万科第五园 2005年卖到2011年 从最开始7K到想实现4W的均价 第七期跳出第五园重新定位产品与形象 万科璞悦山 案名建议 万科紫台3期 瑧江月 A、产品升级，万科最高端产品系，面世湖湘。 B、凸显核心资源，也展现诗情画意般的生活画卷。 我们相信，万科最高端的瑧系列， 会激起长沙豪宅市场的浪花。 但，是不是有一条另外的路径能赢得整个市场的掌声？ 600万起的C区大平层公寓， 谁会愿意买单？ 除了运达和独栋别墅，600万在长沙可以买下任何一个项目。 顶级富豪富豪阶层投资型客户 再次改善型客户 万科紫台三期客户 产品与价格升级 万科紫台一二期客户 毫无疑问 是长沙甚至整个湖南最有钱的一群人 改革开放的春风，造就了中国的第一代富豪， 也多了一批生于富贵，长于富贵，并能继承大量财富的城市新贵。互联网+的风口，造就了另一批蓝血贵族。 背景不同， 见过世界的他们，也让他们与传统的富豪品味不同。 有钱就是任性 别人眼中的他们 他们愿意为了骑行，买下40万的自行车 他们愿意为了收藏，集齐四个颜色的法拉利他们愿意为了游戏，专门组建一个公司 他们愿意为了打球，买下一个俱乐部 ....... 有钱买自己喜欢 他们眼中的自己 他们背迪奥铂金包，也追捧几千元的帆布包他们开限量版法拉利，也追捧100万的特斯拉 他们是高级娱乐场的行家，也是各大艺术展的看家他们是游戏的人民币玩家，也是新潮科技产品的买家 ....... 他们有钱/自我 标榜态度，不想类同 但长沙现实中并没有一处豪宅，能与他们的品味对位 他们想不一样。 W酒店 以设计创造潮流奢华 如果说把奢华酒店拿出来，分别给他们设定一个年龄的话 豪华精选酒店可能是一名优雅的八十岁的老奶奶，虽然老，但是你还是能看到她的气质，神韵。丽思卡尔顿酒店可能是一名五十岁的成功男性，他自信，干练。 瑞吉酒店可能是一名四十岁的贴身管家，他细心，耐心。 W酒店可能是一名三十岁的潮流青年，他年轻，有活力。 W酒店带给人最多的不是最好的服务，也不是完美的硬件设施， 而是年轻富有朝气的心态，住W酒店， 不仅是视觉上的享受，更是心灵上的享受。 掬月 最昂贵的品味 掬月別墅以文学意象呈現生活美学 定位在台湾最棒的別墅，只做有钱、有品味的同路人生意， 把全世界最精良的建筑概念重新融合之后，独创出独属于掬月的建築。 在台湾一片金碧輝煌的豪宅之中，难得一见的北欧极简风格，以及细腻无比的执行一整面墙的意大利顶级双轴落地窗造价可高达台币百萬！ 静静佇立的更是令人惊叹的景观……每个细节都与大自然這么完美地对话 没有令人窒息的奢华， 而是融自然主义，设计美学，文化符号为一体后的居住享受，很舒适，很平静。 我们的三期是不是也要营造这样的居住感受？ “消费者并不知道自己需要什么 直到我们拿出自己的产品 ” 他们就发现，这是我要的东西 如果…… 早上起床前一个小时，供暖已经悄然启动，室内温度逐渐上升快到起床时间，卧室的灯光会自动打开，柔和的灯光让人自然醒到起床时间了，CD机和功放打开，在音乐声中舒服的起床 当走出卧室，厨房和卫生间的电器设备会自动接通电源 卫生间的镜子上会出现今天的温度与湿度 起床半小时后，系统会自动关掉卧室的灯光和电源。 下午下班回家，供热已经提前启动， 加湿器已经把湿度控制在舒适的范围内， 若回家时天黑了，打开门的同时，灯光会已经开启， 当然也可以对APP说“打开所有灯”或者“打开餐厅灯”。如果需要音乐， 按一下遥控器上的按钮或者对APP说句“音乐”，音乐就飘过来了。晚饭后看个电影吧，对APP说句“电影开始”， 幕布缓缓落下、投影机自动打开、功放打开并切换到电影音频输出、关闭客 厅及阳台灯光........ 想休息了，对APP说句“休息”， 客厅灯光和电器关闭，同时厨房和卫生间的无关设备也关闭电源，走进卧室，卧室电源和卧室灯已经打开， 要睡觉了，对APP说句“睡觉”，所有灯光自动关闭，所有无关 设备自动关闭，供暖在一两小时后自动关闭 凌晨2点左右，手机充电器会自动打开，给手机充满电后自动关闭。晚上起来去洗手间的话，卧室、走廊灯带和卫生间会发出昏黄的光，不刺眼，很舒服。 又如果…… 像PARDA荣宅那样—— 是居所，也是艺术场。 假如产品能实现这样，必然会惊艳湘江 也必定会成为万科品牌与市场的开创性作品 Slogan 湘江豪宅另起一行 另起一行的产品另起一行的主张 当然，需要另起一行的案名与那些传统豪宅彻底划开界限 案名建议 万科α 产品洞察 α 传承历史，开启未来 市场洞察 品牌与市场的开创之作 文明传承标志 现代文明起源于希腊 首个，第一个 希腊字母中的首字母 客群洞察 有“瘾”的艺术科技迷 超级人工智能 谷歌开发，前沿科技 推广执行 广告是情绪的煽动者 广告是价值观的倡导者广告是朋友和伴侣 广告是自我价值的提供者 广告不是卖设计， 而是通过设计去表达观念，传播卖点， 产生视觉进而心理的互动! LOGO如此。户外如此。报版如此。任何一个广告作品都是为了沟通! 它将引发一场全民大思考。 是企业与城市意识形态的深度碰撞。 是开发商意志，与社会人文精神的交流。 推广的三段论 刺激 触动 兴奋 入市 认筹 开盘延续 由感受牵动感悟由感悟冲动欲望由欲望行动销售 最终完成购买互动 刺激 这是一个最为重要的阶段，这是一个激发关注的阶段， 也是一个充分调动情绪的阶段， 这个阶段里面需要得到消费者， 停下，思考，启发以至浓厚兴趣的反应。 阶段主题 湘江豪宅另起一行 以户外/框架为载体，向市场宣告另外一种豪宅 在湘江，在万科，重新被发明 线上，挑起可以被议论的话题 事件炒作 湘江的101面 联手湖南先锋艺术家打造圈层影响力 湖南首个国际级画廊“谢画廊” 已于谢子龙影像艺术馆开业创始人谢子龙之女——谢嘉祺 联袂摄影艺术家黄晓亮开业首展 黄晓亮先声传播跨界合作艺术家之一 毕业于青岛大学数码媒体艺术专业，创作形式涵盖影像、绘画、多媒体等。 曾获得纽约特尼基金会奖、三影堂摄影艺术新人奖、今日美术馆方骏艺术奖、大理国际影会“亚洲先锋摄影师成长计划”大奖等； 曾在北京、上海、香港、巴黎、悉尼等多地举办展览，作品被悉尼白兔美术馆、奥地利WestLicht摄影博物馆、北京今日美术馆、何香凝美术馆等国内外知名艺术机构和藏家收藏。 与黄晓亮合作，拍摄101张湘江与人的图片 （最终赠送给每一户大平层的业主） 最终在留白墅进行展览/销售，解决一部分商墅的销售，吸引富二代/藏家圈层来访关注， 并通过移动端的传播，传递项目主张，形成话题。 绑架IP的纯艺术事件+绑架媒体注意力+绑架富二代的朋友圈 触动 点燃了客户心中的星星之火那我们更需要一种燎原的态势将他们心中的渴望放大。 阶段主题 经验之外的惊艳 展示产品的内容——真·科技豪宅 事件炒作 1912回到未来 5D全息投影秀&万科α产品战略发布会 关于未来的生活的想象，以前只存在好莱坞大片的场景， 在1912CLUB里，万科给出答案， 5D全息投影把发布会现场变成一场穿越未来的科幻艺术大片 全城限量邀约艺术家+富二代+政府领导+各行业精英+同行人士雾幕成像、全息表演、时光机、光影艺术 看见未来，看见万科α面世 兴奋 所谓的第三阶段， 应该是一个泛后期的概念。 推广承担的任务是激起我们需要的反应之后，说服他们。 事件炒作 艺术就是生活 村上隆x陈幼坚艺术大师首次联袂跨界样板间 村上隆 2008年，他的一座公仔作品，标价5亿日圆，创下同商品的天价纪录。 2008年《时代》杂志最有影响力的100位人物，是唯一的视 觉艺术家。 2010年9月，村上隆的个人作品回顾展在巴黎凡尔赛宫开展。让全世界女性追捧的LV也频频与他合作，装饰有他设计图案的LV手袋，每只售价高达5000美元。 陈幼坚 1950年生于中国香港，著名设计师，曾荣获香港乃至国际奖项400多个，在纽约、伦敦、东京等地名声大噪。 1996年，被设计界视为“圣经”的《Graphis》杂志将陈幼坚 设计公司选为世界十大最佳设计公司之一。 1997年，海报及艺术挂钟被美国旧金山市现代美术博物馆纳为永久收藏品。 陈幼坚认为，2002年其在日本举办的个展“东情西韵”的展 览比所获得荣誉更能涵括他的设计特点和艺术追求。 与传统豪宅找传统空间设计师设计样板间不同， 我们在样板间的打造上， 即结合艺术家的视野与空间感，把空间打造成一个艺术品。 奢侈品争相合作，“王思聪们”追捧的艺术家村上隆获国际奖项无数，设计界的教父陈幼坚 联手打造长沙独一无二万科α样板间吸引圈层客户&业内大咖的关注 万科紫台三期 TOP级/城市资源/稀缺资源 产品+体验 品牌主张 独一无二的奢侈品 核心价值建立 THANKS