龙湖三湾公园项目广告形象建立及推广策略方案

万科、中海、华润……地产大牌以先入为主，已有一定的粉丝积累龙湖拿什么，让扬州人买账？ 贴身肉搏的中海在旁，相当的品牌背景之下，低于本案3000元/㎡的楼面价无法硬碰硬的现实，如何弱化价格带来的抗性？ 小高层、高层，版块内极度相似的产品规划、重合的面积段于客户而言太多的选择，为什么买我们？ 实则一个课题： 关乎城市。关乎品牌。关乎项目。三者如何合力出最大的能量。 品牌心|革新扬州地产品牌格局，达成城市前三的品牌影响力项目心|首座即地标，成为扬州东南新城的扛旗者 龙湖首入作品的政治目的—— 昭然若揭的企图心下，是对现有格局的冷静分析，从品牌竞争，找破局之路 对手不能看轻，但，可以看破 看当前扬州品牌 环境 扬州“新”面孔，2017年进驻。 3年8子，几乎全部为并购或合作模式，品牌动作几乎为0。 因合作开发造成品质一定程度打折，“豪宅”形象尚未在扬州建成 2019年，融创&新能源合作打造融创“印”系作品——扬州印首次在扬州举办发布会——YOUNG州新潮 发布会首次表态：扬州是一个诗人，融创要做扬州的和韵 2012年进驻，深耕8年，共13子。 2012年首入扬州，以落地品牌体验馆于广陵区为核心动作 8年来，通过央企背书，及来大开大合的“热销中海”形象获得一定程度的扬州市场认知 目前属于品牌知名度已经打开，进一步提升品牌美誉度阶段 2011年进驻扬州，扬州的全国前十元老品牌，前后近20个项目 品牌维度动作 ——为热爱·勇敢跑，城市跑步运动 ——爱在日常烟火间(家庭吐槽)、给生活比个V(抖音视频) 促销维度动作 ——万科520有爱购房节、扬州橙意礼等 文艺的万科，品牌动作频繁，知名度及认可度较高。 高冷并购王融创知名度尚未打开 大开大合中海美誉度尚未形成 文青代表万科小情小调小年轻 我们有没有可能，成为最懂扬州的品牌与项目？ 龙湖破局策略 作为龙湖首入扬州的项目，在不以价格博市场关注的前提下 规避其他品牌走过，却不合适的路 结合城市、区域、客群的需求与个性，打痛点，套近乎，因为懂得，所以值得 树立龙湖品牌具有区隔的品牌及项目形象 五分逻辑法，一个核心点 江淮之间，上下三千年 上下三千年，扬州文化史 春秋中期，吴王寿梦以江北之邗邑(扬州)为政治军事中心称邗王。 春秋吴越文化 春秋中期，吴王寿梦以江北之邗邑(扬州)为政治军事中心称邗王。 六朝江东文化 时称“人生不愿万户侯，但愿盐利淮西头”北宋诗人云扬州，万商落日船交尾，一市春风酒并垆” 宋元江淮文化 夏商周三代东国文化 《周礼职方氏》，扬州其利金锡。 古九州的扬州在三代有着很高的经济文化地位 秦汉广陵文化 景帝改吴国为江都国，武帝又改江都为广陵 隋唐扬州文化 扬州富甲天下。时称扬一益二 明清江南文化 中部个省食盐供应地也是清政府漕粮运输咽喉之地” 古往今来，无数文人墨客笔墨丹青，千古流芳，对扬州的描绘无数更多免费方案资料加微信：chuangshiji02 古琴、书画、诗词、烹茶、插花…… 所有文化生活的理想，在这座城市通感共鸣 最美钟书阁，双博馆、瘦西湖……无处不在的文化情调，从来都是这座城市独有的精神气质 城市总结 一座城市的魅力，归根到底是这里的生活方式，扬州正是通过千年雅集，孕生出内外兼修的文化味道 看得见的过去与未来 带给扬州繁荣的历史和璀璨的文化 让扬州获得“中国运河第一城”的美誉 这里的蜿蜒曲折，不仅留下了一个媲美都江堰的传奇也开启了后世扬州盐商的繁华 往日百舸争流千帆竞虽已不再但铺成出的却是另一番盛世蓝图 三湾公园全面建成开放 中国大运河博物馆启动建设 连运路通车 三湾公园到南部快速通道将有直达通道 三湾漫街正式开工建设 打造永恒城市经典面向社会公开征求意见 世界田联车程 马拉松锦标赛选址三湾公园 景三湾湿地公园，七里河公园、同心河公园、扬子津古渡公园 育九龙幼儿园、文峰小学、东花园小学、汤汪中心小学、汤汪中学、朱自清中学 医 商文 扬州市中医院、亚新医院、东花苑医院 宝龙广场、奥邦大润发、新城时代广场、九久奥特莱斯广场 非遗传习社(规划中)、国粹创意艺术馆(规划中)、非大师讲堂(规划中) 亚新医院 南部快速通道 九久奥特莱斯广场 奥邦大润发 文峰小学 非遗大师讲堂 九龙幼儿园 三湾湿地公园 非遗传习社 本案 1公里 本案的土地含金量 328国道 国粹创意艺术馆 沪陕高速 同心河公园 在东南新城的高起点之上 宝龙广场 本案1公里范围内占据三湾板块最核心的未来发展 地段的绝对价值 三湾历史之上，万千璀璨聚核 土地总结 历史与未来，土地与河流，这方土地，是扬州运河的故里，也是城市未来的城市向极 善待你一生 27载龙湖，始终以优越的品质，追求卓越 业务遍布中国长三角、西部、环渤海、华南和华中等四十余个城市 累计已开发项目超过500个，致力于打造客户心中的理想产品 原著系滟澜系天字系紫宸系 春江系…… 匠心耕作，大地的诗人 一半匠人，一半诗人 龙湖深耕于大地，让每一处建筑景观各有千秋从 始终坚持在景观上以大手笔造园，用精益求精的匠心，不着痕迹 品牌总结 源于品牌固有的风骨与灵魂，龙湖怀抱对土地的尊重，对生活的理解，潜心雕琢，藏生活于风景 生长于土地之上的情怀 不悖千年，也不负未来，这一次龙湖，有备而来 非传统企业复制黏贴模式的建筑规划龙湖因城而生 根植于地域与历史，融脚下每一寸土地，创造自己的故事让建筑与土地成为知音 产品价值 融·历史—— 融·城市—— 融·习惯—— 融·人居—— 融·生活—— ，与三湾土地相映成辉 ，取境一座城市的月亮情结，为扬州风雅生活而来 ，刚刚好的空间，满足从刚需到改善 ，为扬州需求而定制的美好生活社区 产品总结 龙湖秉承体系内建筑标准，以城市人文为境，天地自然为韵，惟如此才是对土地最大的敬畏 追寻扬州生活的扬州人/新扬州人 理性 分析 年龄：25——40 置业目的：刚需|刚改 区域来源：主城外溢|本土地缘 购房需求：有品牌、有品质、亟待现有生活的升级迭代 中海在旁，同等品牌，同质产品，也许更低的总价，为什么选我们？ 客群的敏感点 •比起总价的多少，他们更在意品质的高低 •比起外在的堆砌，他们更在意文化的共鸣 •比起财富的拥有，他们更在意当下的享有 一群对总价不一定敏感，但对生活有要求的人客群与本案之间的价值等号：你带来的生活，就是我想要的生活 成就了他们小情小调的慢生活 洒 脱 骨子里潇洒享受的个性 流淌着他们习以为常的不同寻常 小桥流水的岁月时光 诗意 写尽了他们字里行间对文化的热爱 深而厚远的气质 文化 客群总结 典型的扬州人&向往扬州生活的人，拥有其他城市难有的，豁达洒脱的人文精神气质 城市逻辑 1 风雅 5 风度 KEY 风华 2 客群逻辑土地逻辑 产品逻辑 4 风情风骨 3 品牌逻辑 同样的板块价值之上，我们以 因为懂得产生的惺惺相惜 将成为客户最终认同本案溢价的核心关键 品牌&城市 懂得千年前的广陵 才有底气创造千年后的扬州 产品&土地 深知这片土地的故事 才能融过往岁月，以时代未来 有风雅自来的内在才更需要文化嵌入生活的日常 客群&生活 更懂扬州的品牌 更懂扬州的产品 更懂扬州的客群 古今风雅的城市 风韵流长的土地 点滴雅致的生活 27载阅历为土地定制景观大师诗意人居 新中式美学五维景观 全能精装人居春江花月主题 文化情结洒脱随性享受生活 3000载厚蕴文化古都城市情调 三湾历史东南新城 景、育、商、文、医 板块核心之地 龙湖物业社区文化智慧人居 聚焦一个创意点 如何传递最扬州？ 千载月亮城 扬州，自古有月亮城的美誉 唐宋以来，歌咏扬州月亮的诗词歌赋数以千计“二分明月”“海上明月”……天下闻名 明月湖、得月楼等命名，不乏扬州人对月亮之情扬州的月，是诗，是史，是文化，更是情结 孤篇压全唐 “春江潮水连海平，海上明月共潮生”张若虚只有两篇诗作流传下来 其一就是《春江花月夜》，千古绝唱后人对其有“孤篇压全唐”之誉 而此诗的景色，正是扬州江海交汇处 春江花月夜 龙湖深懂扬州人与月亮之间的情感羁绊 以“春江花月夜”的主题为扬州人重现历史深处的文化盛境 案名 以耳熟能详的诗词，拉近与扬州人之间的情感距离 龙湖·春江花樾 沿袭龙湖春江系，既品牌，又项目 以“樾”同“月”，有茂华丰盛之意，又拔高春江系固有形象 推导稿 一汪碧水斜柳琼花温柔富贵乡 ——杨万里《止酒》 戏馆茶肆品茗观世浮生皆闲余 ——林逋《黄家庄》 人间至味绵延千年老少皆欢喜 ——尚云《灌汤蒸饺》 主形象 三湾畔·五维境·龙湖美学生活著品 改编出自：张若虚《春江花月夜》 分形象 品牌 以最好致最爱善待你一生 城市 2500年沉淀灵韵扬州世界瞩目 土地 三湾胜迹诗意雅韵美如画 产品 大师著笔刻画美好生活图景 案名的另一个思考 紫气东来，宸启未来 择址文脉贵胄，人文滋养地 沿袭龙湖高端产品紫宸系，以极致与经典为扬州人开启一个新的龙湖时代 天下扬州，璟耀时代 以天为尊，是龙湖之于扬州首座的规格璟为玉，光彩照耀，从城市中脱颖而出为客群所追求的扬州式美好生活而来 案名二 龙湖·紫宸天璟 故事的线索：诗意故事的表达：诗情 故事的终点：美与美好的客户买单 贯穿千年的文化体验，拉近距离的底蕴共融 开盘前4个月 一套全维度的文化共融+吸粉动作 龙湖之于扬州的诗意与情怀，在这里将悉数分享与详述 诗情入市，诗意发声 诗词相和：一次别出心裁的线上喊话 系列喊话微信稿炒作 两千年来的风姿身段，草木有诗宛若兰亭集序，和诗而作 以一场别出心裁的文人唱诗与扬州对话 将龙湖与扬州的城市情怀进行共融共生，扩大项目关注、拉近客户的距离 二分明月扬州梦春江水暖遇 改编出自：徐凝《忆扬州》 吟潮水连海平映明月共潮生 改编出自：张若虚《春江花月夜》 二十四桥明月夜玉人笙歌醉 改编出自：杜牧《寄扬州韩绰判官》 风姿合鸣：一段深入肌理的文化融合 以最美致最爱善待你一生 在内容传播的年代，在千古风雅的扬州用土地的文韵，唤起客户内心的共鸣 激发起那令人一生向往的至爱至美与文艺情结 风情合奏：一首原创的婉转共鸣 岁月无语，惟歌能言。以曲为本，以情为根。 在咿呀的民间小调中，体味扬州的风情韵致。 《杨柳青》原作点点露水润麦苗啊杨柳叶子青啊谑七搭七呢嘣啊谑杨柳叶子松啊谑松又松谑嘣又嘣谑松松么青又青哪谑杨柳叶子青啊谑 一汪绿水带笑颜啊二分明月扬州梦 春风十里扬州路十里长街市井连呼酒捻花戏馆茶肆涵汤蒸饺餍饱仍思十年一觉扬州梦 《杨柳青》原作点点露水润麦苗啊杨柳叶子青啊谑七搭七呢嘣啊谑杨柳叶子松啊谑松又松谑嘣又嘣谑松松么青又青哪谑杨柳叶子青啊谑 一湾江水清又清啊龙吟潮水连海平 湖上明月共潮生月上心头龙湖美花前月下笑转星眸玉人笙歌野兴几多春江潮起花樾明 意见领袖，寻迹龙湖 一场步履文脉的项目媒体行活动 重回江南梦华，致敬龙湖传奇 定向邀请：南京媒体KOL\扬州媒体KOL 以南京、上海为典型的媒体行，为龙湖入市做足品牌铺垫也为后期的示范区公开，做一次大型的文化导客活动 用一次媒体沟通 预热项目的品牌个性和实力…… 上海-南京品牌行，为品牌实力背书 通过上海龙湖天璞、上海龙湖星图、南京龙湖春江紫宸的领略，让媒体对龙湖品牌有更具象的品牌认可。 活动参与人选(视具体档期进行人员调整) 孟祥远，现任南京林业大学社会学系主任，江苏省社会学会常务理事，南京林业大学城市与房地产研究中心主任 金明鑫(右)，扬州楼市主编，扬州地产意见领袖，知名地产节目主持人 吴玉清(右)，扬州楼市副主编，扬州地产意见领袖，知名地产节目主持人 主题外展，诗画扬州 一个主题外展，强势吸纳粉丝 长期外展接待处公开 地点：扬州钟书阁 想让客户产生WOWMoment(惊叹时刻)需要在开始就充分调动客户的参与心理 a.与龙湖五维园林0距离，VR合影互动 示范区公开之前，外展作为承担时间较长的接客准备，需充分利用植入项目标签现场提供体感互动拍照软件，通过绿幕抠像，将客户与屏幕场景融合一体 通过V