2022眉山万科·江上云州推广策略提报

中西部万科 江上云州故事线更新策略方案 研究核心 对眉州文化村 “新城市”命题的理解 ·面向G端—区域底盘 提供一个项目片区整体开发的故事，回应政府诉求 ·面向B端—文化核心 东坡文化名城带来价值引流，打造城市样板 ·面向C端—组团场景 滨江复合超级城市下的人居改善需求 目录 Contents Part1目标与困难 Part2分析与策略 Part3项目城市底盘建构 Part4全期组团案名思考 Part5首期案名及传播推广 Part1目标与困难 题目分解 中西部区域四川省四线城市做文化村的出路何在？ 如何平衡大盘的短期变现与长期培育？ 四线城市超级中心/6300亩体量项目愿景即眉山愿景的一部分 01 眉州文化村占据城市一个发展方向的几乎全部势能，承担眉山发展的一个重要支柱方向万科创造的城市愿景，应当也是眉山的城市愿景。 02 本案的核心价值是什么？眉山的购买客群最想要什么？ 人居改善、配套改善、生态改善，其中对于眉山在地客群最大的远景利益是城市发展的新中心（超级中心），而短期最重要的改善内容是生活质量和生活场景改善。 03 本案提供了什么？如何回应了眉山城市和眉山人的需求？ 本案长期利益提供的是一种超前本地十年的生活方式和生活内容，短期利益是满足眉山城市和人关于现代化、国际化的繁华生活的生活升级需求。 解题思路 眉山人首先需要繁华的、高品质的、值得炫耀的生活场景和场所 依托万科造城能力在眉山建立前所未有的生活趋势，引领本地生活的潮流 建立城市底盘创造城市机遇 眉山城市趋势万科造城底盘眉山人群需求产品打造原则 Part2分析与策略 ] 城市的趋势客户的趋势 ]需求端 供给端 经营逻辑推广策略 城市趋势：4线城市的需求趋势判断 眉山城市方向 成都都市圈核心节点城市 以“面向未来、面向世界、具有国际竞争力和区域带动力的成都都市圈”为目标，通过打造“三区三带”产业协作链推动交界地带融合发展，以眉山天府新区为依托，高标准规划建设“环天府新区经济带”打造开放创新引领区、成眉同城突破区、绿色生态样板区、高质量发展先行区、美好生活示范区。 *信息源于成都日报*信息源于眉山市人民政府门户网站 眉山城市发展 关键词——强产业、轨道网、人口要素聚集、国际资源引入 产业集群 引入海峡两岸产业合作区、眉山创新谷、加州智慧城等一批投资创业平台，招商引资实际省外到位资金连续10年居全省 前列，引进了联合利华、陶氏化学、联想集团、格力电器等世界500强企业和国内外知名企业，是四川省除成都以外 落户世界500强企业最多的市州。 轨道提速 成都市政府与眉山市政府签订《关于市域铁路S5线共建共管协议》。 根据初步规划，S5线总长约83.2公里，位于成都市和眉山市行政区内，设S5主线段和S5仁寿支线段。其中，S5主线段长约 50.4公里，其中成都段约19.4公里，眉山段约31公里；S5仁寿支线段长约32.8公里。 城镇发展 成德眉资同城化发展领导小组发布《成德眉资同城化发展暨成都都市圈建设三年行动计划(2020-2022年)》。 力争2022年四市常住人口城镇化率达到40%，人均公园绿地面积突破13㎡，初步建成：具有全国影响力的高品质生活宜居地。 国际康养 中法农业科技园、中日国际康养城、中铁黑龙滩国际生态旅游度假区、长岛国际度假区等一批重大项目。德州会医疗集团、礼爱株式会社等知名日企入驻眉山。 2019年1—5月，眉山共签约项目5个、合同金额247亿元，当年完成投资超过60亿元，历年累计完成投资达620亿元。 *信息源于成都日报、眉山市人民政府门户网站、成都市政府信息公开网、新华网 板块区域势能一城双核、一江两岸、组团发展眉山新地标 北部区域 环天府新区经济带 中部区域 现代公园城市 南部区域 国际康养度假旅游目的地和中国美丽乡村典范 全域实施“一带一区一片”发展战略，加快构建“三区协同、竞相发展”区域发展新格局。 北部区域做强“一带” 以眉山天府新区为依托，高标准规划建设“环天府新区经济带”，重点发展电子信息、装备制造、先进材料、数字经济、高端服务等产业及总部经济，打造开放创新引领区、成眉同城突破区、绿色生态样板区、高质量发展先行区、美好生活示范区。 中部区域做活“一区” 围绕构建“一城双核、一江两岸、组团发展”的城市空间布局，重点发展文化艺术、体育娱乐、教育医疗、商业服务、大数据等高端现代服务业，提升中心城区首位度，打造“宜居宜业宜商现代公园城市”。 南部区域做美“一片” 依托世界级的生态旅游资源禀赋和良好的农业基础，重点发展现代农业、休闲康养、度假旅游等绿色产业，突出国际、强化高端，打造具有世界影响力的“国际康养度假旅游目的地”和中国美丽 乡村典范。 *信息源于眉山市人民政府门户网站 宏观趋势：人口红利、新型城镇化和产业导入是三驾马车 眉山趋势：人口集聚、城镇化速度加快、产业导入需求旺盛 发展需求是第一需求 希望城市变得更加现代化 缩小城市发展水平与一线城市代差 发展生活繁华、产业进步、文化丰厚的小城样本（四线城市内的一线区域） 原本「文化村」文化失效的原因是构想单纯以文化为驱动的城市 是脱离了经济基础谈上层建筑的搭建 眉州文化村所扮演的角色成为城市价值的发动机 是万科主导的『眉山城市活力样板区』 政府对未来的投资，一张拿得出手的名片 以万科主导的『眉山城市活力样板区』为核心 借鉴东京、新加坡及香港的优秀发展模式基础上提供样板级城市繁华 在成渝城市群扮演功能完善+共同发展的样板 文明永续 城市记忆保存 为中国新城镇化发展进程中提供新兴都市范本 城市发展 产城共生新城市 社会进步 人居价值创造者 万科主导的『亚洲新生都市崛起计划』 客户趋势：4线城市客群心理及需求判断 目前的客群技术特征： 1.年龄平均数38岁，购买力普遍偏刚需，实惠型客户主流 2.置业动机偏传统，自住、养老、投资，缺少改善动机 1.经济资本 产业从业，有中等的经济收入，重视现实利益，注重资产保值 2.文化资本 本地文化认同，不愿远离故土，圈子文化、熟人文化，向往新事物 3.社会资本 寻求社会地位、行为方式、审美水平、消费升级，有对外部世界的向往 现在供给的产品，没有超出符合「客户需求」又超出「客户感质」 提供一定程度上超越「客户感知」的新鲜事物 3.心理有：实惠、好面子、文化自豪感、向往大城市的生活质量等 1.除人居升级和生活配套升级外，提供一定文化资本升级 ] 动作：运营文化社群等生活内容 核心 解题2.构筑高品质的生活体验场景来超越「客户感质」预期 策略动作：对标国际生活场景，会所及商街运营co-life化 3.提供长期发展的城市发展底盘，契合人和城市 动作：提出「亚洲新生都市崛起计划」 运营城市底盘 用户本杰明·布拉顿将由硬件和软件系统混合构建形成的连贯 接口运作整体称为“堆栈”。 地址 城市 堆栈分成六个层次来运行， 云从全球到本地，从地质化学到现象学来分布，六个层次 大地 分别为：地球、云、城市、地址、界面和用户。 文化层 ⎨ 功能层 ⎨ 使命层 ⎨ 承载什么样的社会情绪？ 文化特色（上层建筑）是什么？城市的社会责任是什么？ 装载哪些业态？ 业态和建筑、公共空间打造的原则是什么？功能性的特色是什么？ 这座城市的初心是什么？ 用于解决什么城市级的命题？ 产品及公共设计营造的哲学是什么？ 01超级城心 ·眉山市政府2035城市规划未来中心 ·眉山首个2000亩+超级大盘 ·成都万科20年来最大规模项目 超级中心 价值表 02超级生态·眉山最大规模山水生态地理全集 03超级商圈·眉山首个滨水商圈 ·眉山首个五星级酒店 “一带、双核、三心、六片、多点”中岷江流域特色文旅经济带 延续眉山山水人文历史格，与成眉一体化发展文化产业+旅游产业多元共生 一江一湿地一公园，城市之中的自然生态游憩空间 滨江公园走廊、蟆颐山、东坡湿地公园打造全眉山最大规模生态观光绿心蟆颐山全维互动体验，都市度假全新体验地 大型集中式商业mall+滨水低密商业+度假型文旅商业+邻里半径商业 一大两小一带：眉山最大购物中心万科广场、万科邻里生活汇、滨江商业带 优质资源、满足全龄需求 04超级教育·眉山首个全龄教育体系幼儿园、K12，学校教育及营地教育优质教育体系 城际系统+路桥系统+社区系统 05超级交通·眉山首个全域交通路网 成都城际轻轨公交站点，与城市纵横相接 点接驳全城专属社区巴士，串联项目入口 岷江一桥、岷江三桥多座跨江大桥联通两岸，多条公交线路、长途汽车分站 06超级服务·眉山首个一站式家庭服务中心社区亲子服务+社区养老服务+社区医疗服务+万科物业运营体系 眉山首个社区生活服务站满足家庭的全龄所需 07超级文化·西南首个宋蜀文化邻里社区东坡书院社群先行，村民活动日、节庆等已开放 将建文化服务场馆、文化服务空间等文娱地标 08超级产品·眉山首个高品质全屋精装高层、大平层、低密多元产品万科精装体系、严苛产品标准 运营城市底盘上的一个组块 家/文化 Housevision 用户个体感知 接口城市窗口 + 场/功能 Scenevision 地址在地文化 城市产业集群 + 城/底盘 Cityvision 云生活媒介 大地土地基底 Part3项目城市底盘建构 眉州文化村核心故事线 文明复兴X都市更新 东坡故里新生永续 Dongpo'shometown,newlifeforever 都市崛起眉山荣光 Theriseofthecity,thegloryofMeishan 眉州文化村项目广告语 世界东坡超级眉州 WorldDongpoSuperMeizhou 「亚洲新生都市崛起计划」 项目故事线 驱动眉山城市发展三驾马车，文化复兴、产业导入和人居改善 根本抓手 TOG通过万科主导的『眉山城市活力样板区』，为政府打造眉山新地标做贡献TOB体现中西部万科独特造城能力的商业模式，为行业探索四线城市发展模式TOC提供万科全品类服务，改善资源配置效率，为客户创造全新当代人居体验 核心诉求 「世界东坡超级眉州」 营销故事 消费 眉州精神文化赋新 生产 三景融合产业更新 居住 万科三好生活焕新 世界东坡文化发源地亚洲全新文明生活里程碑 三大抓手 具有眉州城市精神的文化风貌 — 把文化变成可体验的文化消费功能上接地气文化上拔高 国际化都市 城市滨江复合样板区 — 生活场景、生产场景、消费场景的三景融合 万科式 好产品好服务好社区 — 第四代住宅更新 平方公里级生活资源占有 发展参考 日本京都城市文化 纽约2050 新加坡 家的延伸 上海杨浦区 滨江产业更新 超级城心 超级生态 超级商圈 超级教育 超级交通 超级服务 超级文化 超级产品 价值 八大 案例日本京都城市文化+纽约2050 案例1日本京都城市文化 城市文化空间界定为城市整体发展、文化功能分区、文化基础服务三个层次，包含文化空间的城市建设物质要素及其所承载的城市文化精神要素。 仪式型非物质文化遗产发展为旅游节庆活动 长年的历史积淀使得京都市拥有相当丰富的历史遗迹，也是日本传统文化的重镇之一。京都的一些传统民俗祭典，诸如葵祭、祇园祭等已举办超过千年，成为京都独有的风景。 春 ·夏 秋 ·冬 传统物质文化遗产发展为文化体验目的地 京都有许多传统产业，如西阵织（织布）、京友禅（染布）、陶器等，在城市旅游和文化创意方面发挥了重要作用。传统产业的发展不仅培育了传统工匠，在城市营造过程中，更是形成了独特的匠人精神。 案例2纽约2050 繁荣的社区 社区公园、无国界公园、锚公园、社区花园、广场等开放空间分布图 DOTArt临时公共艺术区 将人行道、篱笆、桥梁、阶梯 式街道等公共广场和行人专用区转变为艺术“画布” 周末漫步 TakingYourNeighborhoodtotheStreet CreateNYC，纽约市有史以来第一个综合文化计划以促进所有居民参