高端白酒春节动销调研反馈-20240122

高端白酒春节动销调研反馈 要点 1.高端酒市场解读 §春节动销对白酒板块影响显著，尤其是高端酒，因礼品需求提前动销 §茅台业绩预计超预期，考虑1499指导价上涨，以及积极完成十四五目标的态度 §五粮液和老窖未设定新增速目标，采取稳健策略，春节后可能有涨价动作预期 2.高端酒市场调研动态 §茅台已回款20%，预计月底达30-35%，配额无大调整，维持23年水平。五粮液、国窖紧张回 款，计划本月完成一季度大部分任务，五粮液已回款30%，国窖24%，2024年销售要求增长20%。 高端白酒春节动销调研反馈 §高端酒批价平稳，茅台约3000元/整箱，五粮液和国窖略有回落但波动小，以价换量模式开启。 要点 1.高端酒市场解读 §春节动销对白酒板块影响显著，尤其是高端酒，因礼品需求提前动销 §茅台业绩预计超预期，考虑1499指导价上涨，以及积极完成十四五目标的态度 §五粮液和老窖未设定新增速目标，采取稳健策略，春节后可能有涨价动作预期 2.高端酒市场调研动态 §茅台已回款20%，预计月底达30-35%，配额无大调整，维持23年水平。五粮液、国窖紧张回 款，计划本月完成一季度大部分任务，五粮液已回款30%，国窖24%，2024年销售要求增长20%。 §高端酒批价平稳，茅台约3000元/整箱，五粮液和国窖略有回落但波动小，以价换量模式开启。 §库存偏高，五粮液经销商库存约60天，终端约30天。终端采购小批量多频次，部分渠道零售价接近一批价，毛利降低，新型渠道增多。 3.春节前高端酒销售与回款预期 §春节前高端白酒动销节奏：目前高端白酒品牌如五粮液预计春节前打款比例为35%-40%，而国窖预计可达到年度28%的回款。 §库存与产品价格动态：老产品由于价格稳定在950左右，而新产品（无码）定价较低，在流通与销售中优先动销老产品。 §宴请场景分析：大众宴席和企业年会活跃度较高，商务宴请和礼品送酒相对冷淡，由于经济形势整体宴请减少。 4.春节前高端酒市调变化解析 §国窖、五粮液等高端酒企调整城市股东模式，取消“模拟入股与分红”系统，这可能对4A、 5A级客户产生影响。 §高端酒品渠道利润有所压缩，因线上价格更低，且消费者购酒模式多元化。 §小型门店选择从大户分货而非直接与公司合 作，偏向于销售老产品，利润主要来源于开盖后的售价差。 5.春节高端酒市场预测 §春节市场预判：目前看来春节销售旺季尚未到来，销售高峰期未开始，整体行业销售情况与去年持平，经营优质企业仍保持增长。 §库存与价格策略：市场存在以价换量现象，展现出次高端酒有不错的增长，但批发价低迷及运营资金周转保守，预测春节期间小幅增长。 §五粮液策略分析：五粮液1218政策奖励和减量20%政策导致经销商利润亏损，供应量减少未缓解市场供需矛盾，预计2024年批发价难以大幅提升，经销商可能继续亏损 6.茅台市场与价格走向 §茅台近期市场表现：茅台批发价过去两三年整体下滑了200元，飞天茅台从高峰期的2900元下滑至2700元附近，整箱茅台从3100元下滑至2900元。茅台老酒、生肖酒、非标茅台价格下滑更快。 §茅台发展展望：茅台对长期发展充满信心，目标围绕3000亿进行布局。预计未来3-5年茅台销售额有望保持15-20%增长率，通过4-5年翻一番。 §茅台价格策略：预计茅台批发价未来可能在2500-2600元区间轻微下跌，关于调整茅台零售指导价，未来变动可能滞后，但长期销售额仍可能维持稳定发展。 7.春节前白酒市场竞争分析 §经销商面临资金竞争，打款压力加大，但仍集中于龙头品牌，龙头企业受益于市场集中效应，销售积极性较好。 §白酒市场仍然在下滑，龙头企业受够后发展优势明显，非龙头企业困难较大。 §香烟市场库存积压严重，2024年初香烟供应量增大导致供大于求，市场承压。 8.高端酒消费走势 §次高端酒表现超预期：从中秋节至今整体表现超出预期，尽管价格结构有所下降。 §高端白酒市场量维持不变或略有增长：尤其千元价格段送礼和宴席消费情况尚不明确，但中小企业商务接待需求呈现企稳趋势。 §安徽市场高于全国平均水平：无论中秋还是春节，省内竞争激烈但迎驾高成长性仍有保持空间，古井需开拓新战略增长空间以应对200亿目标后的高增长压力。 Q&AQ：请您分享一下当前高端酒茅五炉的回款进度，库存和动销情况。 A：目前已进入春节备货和终端压货的关键时 期。经销商已经为茅台预付了全年任务的20%，公司预计本月底回款比例达到30%~35%。五粮液和国窖重点回款中，我们公司已经为五粮液任务预付了30%。国窖安排了24%的打款任务。茅台的全年配额没有变动，五粮液相较于去年可以降低20%的配额，而国窖则要求实现20%的销售额增长。这在饱和市场中有一定难度，国教整体体量较小，大资金客户或许支撑得下，但中小核心门店要达到20%增长有挑战。 Q：当前批发价格和库存情况如何？ A：茅台的批发价格较稳定，散茅台约在2730 元，整箱约在3000元左右。五粮液的一批价略微回落5元，目前大约在930至935元之间。国窖的老产品近期小幅回落，但新产品上市和渠道端返利改变对老产品价格有提振作用。库存方面，五粮液和国窖经销商在五六十天，终端大约30天库存。今年终端的购买方式以小批量多频次为特 点，减少了一次性打款金额。消费端主要以价格刺激销售，线下烟酒店仍保持一定团购价格。线上新零售渠道价格略接近一批价，这可能吸引年轻消费者，但线上假货问题依然存在。 Q：今年茅台的打款进度与去年相比如何？ A：今年的打款情况略微好于去年。去年由于春节较早，一季度配额在30%，而今年已完成了20%，预计会优于去年。尤其是现在距离年底还 有十多天，有更多时间进行款项安排。 Q：今年一季度的配额与去年相比有何变化？A：今年一季度的配额有所提升。目前来看，我们公司在春节前的回款目标为35%~40%。考虑到目前的整体资金流和出货情况良好，这个目标应该没有太大难度。不过，由于今年过春节的回款要求提早了半个月时间，因此最准确的打款预估应该是在2月初确定。我们还预计，按目前的进度，国窖在春节前可能达到全年的28%左右，尽管公司要求至少要保证20%以上的增长。对于五粮液而言，我们保持与去年相同的配额，但价格可能有所变动，如果涨价，向厂家的付款额会相应增长。 Q：五粮液和茅台在增长目标方面有什么计划？A：五粮液在今年的策略是保持与去年相同的配额，但可能会以各种方式调整价格。因此，尽管配额不变，如果涨价过后，对厂家的付款额是要增长的。对于茅台，虽然总体飞天茅台的配额没有增长，但主要增长的是在非标茅台上，比如生肖酒、年份酒和直营店里的特别配额。整体而言，茅台今年的增长约为5个百分点。 Q：目前宴席、商务宴请和礼赞场景的表现如何？ A：当前，大众宴席和企业年会的表现较好。尽管今年的用酒档次整体可能不高，但由于性价比相对较好，这两个板块的表现出色。然而，商务宴请方面，由于经济形势并不十分景气，这个板块的表现相对较一般，且主要的赠酒活动集中在价值1000元以上的产品上。至于民间赠酒，则可能主要集中在次高端产品上，因为这些礼品的体量普遍比高端要大。总的来说，有两个板块表现良好，而另外两个板块表现平平。 Q：国窖今年的销售策略和市场反应如何？ A：对于国窖来说，公司计划保持至少20%以上的增长，预计在24年能有两位数的增长。我们公司能够实现10%以上的增长是相当有把握的。对于市场来说，终端倾向于销售老产品，因为老产 品价格在低位时，销售者能够实现顺价差。新产品虽然也有一定的销售，但在消费者没有开盖消费的情况下，终端的利润并不多。因此，在没有新产品供应的情况下，销售者宁愿卖老产品。Q：去年企业经营上的变化及其对5A和4A级客户的影响是什么？网点是否有大幅度的扩充？渠道利润的实现方式是否发生了变化？ A：企业在2021年就停止了模拟入股和争议分红的方式，并且之前的股本金已经以酒的形式返还给了股东，所以现在不存在入股及模拟分红的情形。4A和5A级客户，包括像四梁八柱这类高级门店，他们的核心业务是团购。卖老产品方面，他们比较积极，因为老产品可以实现顺价差利润，而且老产品往往是之前囤积的，价格相对较低。新产品则需要开瓶后生产商才能获得利润。至于市场上的销售模式，发生了一些变化，特别是线上平台如京东、淘宝等，通过在一批价上加个10块钱左右就能实现销售，减少了终端利润。 此外，很多门店开始结合线上销售模式，如直播，提供有优惠力的价格。再说到门店数量方面，一些小店觉得新的无码产品来之后，没有太多利润，宁愿从大户手里分货。而国窖公司目前更多关注的是进货量较大的门店。 Q：今年春节销售情况与往年相比有哪些特点和变化？ A：根据数据盘点，五粮液和剑南春的情况存在差异。截至腊月初八，五粮液去年是增长的，但今年同期出现了略微下滑，具体数字为18823，去年同期为19232，前年为19777。剑南春则是大幅上涨，今年出货量为19425，去年同期为5301。值得注意的是，剑南春今年的春节压货政策提前了。这也显示了商贸公司的经营数据总会有一些日常波动。 Q：现在是春节旺季，您对目前的销售情况和同行的交流感觉如何？同去年同期相比，销售情况如何？ A：目前春节销售旺季还处在早期阶段，因此目 前得出的销售结论还略显早。从我与同行的交流中了解，虽然目前整体销售情况与去年同期大体持平，在行业整体销售持平的基础上，经营质量好的企业依然保持增长。预期过于悲观的情况并不存在，因为即便目前显示的是持平状态，但这并不意味着业绩下滑。 Q：关于市场销售情况，包括价格和销售量的变化趋势，您是否观察到了某些现象？ A：市场上似乎存在以价换量的情况，尤其在次高端酒市场。销售来看，该区块仍展现出一定的增长。然而，由于市场整体较为悲观，导致批发价低迷，流通渠道利润率受损，以及经销商回款积极性不高。因此，我的判断是，今年春节期间的销售应该会有一种预期中的小幅增长。 Q：对于当前经销商和厂家的库存情况，您有何看法？ A：目前而言，厂家已经完成了2022年的销售，正在准备迎接2023年和2024年的开门红。这意味着当前经销商和厂家的库存量较大，尤其是在春节旺季的前半阶段。因此，库存水平较高，导致批发价普遍较低。 Q：五粮液在2023年的销售政策和回款情况，尤其是1218奖励政策以及量价政策下的影响，您如何看待这些因素对五粮液经销商未来的影响？A：针对五粮液的1218奖励政策，它分为过程奖励和常规奖励，总体下来在3~4个百分点。不过，如果想要兑现全部奖励，可能要等到2024年下半年。从采购价角度来说，经销商要在保证不亏损的情况下，同时考虑24年的销售情况。根据五粮液的政策，经销商希望2024年的批发价能涨到1050元以上以避免亏损。但按照目前的形势，五粮液的批发价可能在2024年6月底后小幅上涨，但达不到预期水平，经销商依然面临亏损风险。因此，五粮液的核心问题并未得到解决，且2024年仍可能是充满挑战的一年。五粮液目前的策略，似乎只能依赖于经济的好转以及千元价格的需求提升来缓解供需矛盾，或者是通过减产来 调整市场供应链，但这都是长期解决方案。从五粮液的其它产品线来看，目前也没有看到太好的势头。因此，我个人认为五粮液在批发价问题上可能会有一个艰难的年份。 Q：茅台近几年的批发价有什么变化？对于茅台批发价和出厂价的未来趋势有何看法？ A：茅台的批发价在过去两三年整体下降了大约200元，其中散茅台从最高的2900元左右下降到目前的2700元左右，整箱茅台则从3100元左右下降到现在的2900元左右。对于茅台的批发价，我认为未来将长期维持在2500~2600元之间，可能会有轻微下降。这种下降更多是茅台考虑到整个产品线全局的调整。 Q：茅台的需求和发展前景如何？茅台是否会调整官方指导零售价？ A：茅台经销商们对品牌的发展前景保持信心，对于2024年的需求影响，部分价格波动并不完全是需求萎缩所致。茅台更注重终端、全价位