传媒：抖音发布电商报告；大促活动刺激消费市场

行业研究●证券研究报告 行业快报 传媒 抖音发布电商报告；大促活动刺激消费市场 投资评级领先大市-A维持 首选股票 投资要点 事件：近日，抖音电商推出“抖音商城好物年货节”活动，特设一件立减15%会场专区，以“超值”性价比呈现多种多样的年货好礼，满足大众新春悦己消费和过节走亲访友的购物需求。活动为期16天，至1月28日结束。 抖音全域兴趣电商生态不断丰富，有效拓展营销行业边际。抖音发布2023年电商报告，其中5月公布的数据显示，过去一年，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%；抖音电商直播日均观看超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。商城大促刺激消费市场：各活动期间商城内开设专区，通过上线消费券、超值购、秒杀频道等多消费场景，刺激消费市场，提升产销对接效率。全年共设立7个购物节，其中在2022年12月28日至2023年1月7日“抖音好物年货节”直播间带货总时长达到2945万小时，平台里挂购物车的短视频累计播放了244亿次，商城场景带动年货销量同比增长高达308%。 资料来源：聚源 升幅%1M3M12M相对收益-14.94.7928.11绝对收益-16.12-5.119.12 节点营销或将成为主要销售形式，IP联名预计增加产品曝光率。回顾2023年营销市场：营销动作跟随热点，品牌注重长效经营与精准转化品牌营销动作依旧多元化。内容形式：多渠道硬广+软广+营销活动组合。2023年营销跟随节日、新品上市等节奏，线下营销场景活跃，线上跨界联名动作不断。根据QuestMobile统计，2023年主要营销形式前五为节点营销（31.1%）、新品营销（27.6%）、线下营销（20.9%）、联名/跨界营销（20.3%）、明星营销（18.7%）。节点多元化：节点营销偏向日常化，大众节日+自创营销节点+节气等节点组合应用。营销动作角度：品牌对大众节日的参与热情保持最高。品牌节点影响时间数量中春节占比最高为19.3%其次为情人节8.4%。2023年较多品牌选择通过联名营销增强曝光，并频出爆款。联名对象选择，以内容类IP为主其具备数量庞大且类型丰富，是品牌快速触达不同细分人群的有效途径。传统行业联名营销事件联合对象类型中，内容IP占比最高为48.1%，其次为品牌40.7%。营销效果角度，与出圈程度高或热度高的IP联名更容易引起消费者关注。品牌推出联名产品的同时，增加硬广投放快速提高新品曝光度，推进销售转化。 分析师倪爽SAC执业证书编号：S0910523020003nishuang@huajinsc.cn 相关报告 传媒：“微短剧+文旅”兴起；快手举办短剧盛典-华金证券-传媒-行业快报2024.1.15 传媒：数据资产管理持续推进-华金证券-传媒-行业快报2024.1.12传媒：英伟达数字人平台升级；AI办公逐步落地-华金证券-传媒-行业快报2024.1.9传媒：GPT商店即将上线，微短剧市场健康发展-华金证券-传媒-行业快报2024.1.8传媒：AI大模型落地在线教育，塑造教育新形态-华金证券-传媒-行业快报2024.1.4传媒：电影市场红红火火，核心数据回升-华金证券-传媒-行业快报2024.1.2传媒：华为M9打造智能空间；智能体平台升级完成-华金证券-传媒-行业快报2023.12.27 投资建议：短剧平台发展电商生态拓宽营销场景；春节将至助力商品营销。建议关注相关标的：元隆雅图（002878.SZ）、蓝色光标（300058.SZ）、浙文互联（600986.SH）、因赛集团（300781.SZ）、引力传媒（603598.SH）、分众传媒（002027.SZ）、天娱数科（002354.SZ）、天下秀（600556.SH）、智度股份（000676.SZ）、易点天下（301171.SZ）、遥望科技（002291.SZ）、三人行（605168.SH）等。 风险提示：相关活动发展不及预期，用户反馈不确定性，相关政策不及预期等。 行业评级体系 收益评级： 领先大市—未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%以上；同步大市—未来6个月的投资收益率与沪深300指数的变动幅度相差-10%至10%；落后大市—未来6个月的投资收益率落后沪深300指数10%以上； 风险评级： A—正常风险，未来6个月投资收益率的波动小于等于沪深300指数波动；B—较高风险，未来6个月投资收益率的波动大于沪深300指数波动； 分析师声明 倪爽声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。 本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 华金证券股份有限公司（以下简称“本公司”）经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告，是证券投资咨询业务的一种基本形式，本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向本公司的客户发布。 免责声明： 本报告仅供华金证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期，本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。同时，本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准。 在法律许可的情况下，本公司及所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务，提请客户充分注意。客户不应将本报告为作出其投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代客户自身的投资判断与决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，无论是否已经明示或暗示，本报告不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证。在任何情况下，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告版权仅为本公司所有，未经事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发、篡改或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华金证券股份有限公司研究所”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 华金证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。 风险提示： 报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或询价。投资者对其投资行为负完全责任，我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。 华金证券股份有限公司 办公地址：上海市浦东新区杨高南路759号陆家嘴世纪金融广场30层北京市朝阳区建国路108号横琴人寿大厦17层深圳市福田区益田路6001号太平金融大厦10楼05单元 电话：021-20655588网址：www.huajinsc.cn