2024新能源汽车行业营销流量增长指南
百舸争流奋楫者先 新能源汽车营销流量增长指南 目录CONTENTS 01序言 02新能源行业发展趋势与挑战 03新能源汽车消费者画像演变 04新能源汽车营销发展趋势 05新能源汽车营销发展启示 P3 P4 P12 P21 P28 序言 PREFACE 近年来，新能源汽车市场持续繁荣，渗透率不断攀升，逐渐在整体汽车市场中确立其主导地位。然而，增长之路并非一帆风顺，车企在应对市场波动之余，还需全面承受来自产品力、服务体验及营销转化等多方面的竞争压力。 汽车之家研究院携手省广集团与新生代市场监测机构，共同发布 《新能源汽车营销流量增长指南》，从全域视角出发，探索新能源汽车行业营销流量新方向，助力品牌降本增效，行稳致远。 新能源行业发展趋势与挑战 “拼”字当头鏖战正酣 拼增长 新能源汽车渗透率持续爬坡，成为车企发展博弈的主战场 乘用车销量（万辆） 36% 32% 新能源渗透率 38%40% 28% 17% 217 26% 208 194 182187 192 184 192202203208 158 165 159162 174189177 126 135 129139 104 2021年下半年开始，新能源渗透率持续爬升；至2023年11月渗透率已升至40% 乘用车月度销量及新能源渗透率走势 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 2022 2023 2030年Q1 渗透率超70% 2025年Q4 渗透率超50% 2020年Q3 新能源进入需求驱动阶段 政策驱动渗透率% 18Q1 20Q1 22Q1 24Q1 26Q1 28Q1 30Q1 2020年Q3起，新能源市场进入需求驱动阶段；按照现在的发展趋势，预计25年渗透率将突破50% 新能源渗透率趋势预测 数据来源：乘联会零售销量，汽车之家研究院预测 拼价位 10万以下中低端市场快速萎缩 10-20万传统主力价位份额提升，占比与燃油车持平 20-30万中高端价位段占比远高于燃油车 10-20万市场份额继续扩张，向传统主力价位段集中 燃油车价格分布 新能源价格分布 25% 19% 21% 10万以下 19% 15% 29% 47% 50% 48% 10-20万 33% 42% 46% 14% 14% 14% 20-30万 26% 24% 24% 2021 2022 8% 10% 9% 3% 3% 30-40万 40-50万 8% 11% 10% 2% 3% 2021 2022 2023.1-10 3%4% 3%2% 4%50万以上1% 4%1% 2023.1-10 数据来源：汽车之家交强险开票价 拼区间 新能源市场竞争格局更加细分，向燃油车成熟形态靠拢 起步价(万元)圆直径：销量 50 40 高端市场 起步价>25万以特斯拉为核心 30 20 10 低端市场 起步价＜10万 以五菱为核心 宏光MINIEV 中端市场 起步价10-25万以比亚迪为核心 ModelY Model3 汉 宋PLUS 秦PLUS 0 2500 车身长度(mm) 3000 3500 4000 4500 5000 5500 2022年，新能源市场围绕五菱、比亚迪、特斯拉三大明星品牌形成低中高三档细分市场。 2022年 60万以上 60万以上新能源，分别补充燃油轿车、燃油SUV、燃油MPV市场 2023年 50-60万 40-50万 30-40万 20-30万 10-20万 10万以下 Model3 汉EV 海豚 AIONS 宏光 MINIEV ModelYID.4 元PLUSAIONY 奔驰E级宝马5系 汉DM-i 秦PLUSDM-i 理想L8问界M7 唐DM-i 宋PLUSDM-i 高端MPV补充燃油MPV市场 中端MPV补充燃油MPV市场 低端MPV 补充新能源轿车、SUV市场 2023年新能源市场更加细分，已衍生出11个相对成熟的细分市场。市场形态更为成熟，向燃 纯电·轿车纯电·SUV插混&增程·轿车插混&增程·SUVMPV(纯电+插混) 油车靠拢。 图例 独立细分市场 竞争来自市场内部 新能源VS燃油竞争市场 竞争来自新能源和燃油车混战 不成熟市场 竞争来自箭头方向市场的衍生 未来竞争格局逐步向燃油市场成熟形态靠拢 数据说明：通过汽车之家用户对比行为，确定细分市场竞争关系 拼经营 新能源市场竞争格局更加细分，向燃油车成熟形态靠拢 新能源在售车系数(个) 新能源新增车系数(个) 448 411 372 316 258 210 94 81 87 84 81 106 2018 2019 2020 2021 2022 2023.1-10 市场集中度高 只有爆款车才能进入用户视野 销量TOP品牌均成功打造高销量爆款车 销量 新能源汽车行业竞争愈发激烈， 品牌若想站稳市场，必须打造高销量爆款车 历年新能源在售及新增车系数量 排名前10%车系 销量占比高达77% VS 燃油车 64% 月均销量<1000辆 车系数量占比高达80%VS71% 燃油车 低销量车系多 在市场竞争中难以存活 比亚迪 宋PLUS、秦PLUS 特斯拉 MODELY、MODEL3 埃安 AIONS、AIONY 五菱 宏光MINIEV、缤果 理想 理想L7、L8、L9 数据说明：新增车系为全新车 8数据来源：上险量，汽车之家研究院 盈利 持续性降价潮使车企利润遭受挤压，汽车厂商营销增效需求愈加强烈 2023年开始，新能源单车均价波动性下滑，与年初相比价格下降2.3万元 单位：万元 21.8 19.5 2022 2023 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 新能源市场单车平均零售价格 在降价潮时期，车企利润承压，毛利率出现不同程度下滑；与传统车企相比，新创车企毛利率下降更明显 2022H1 2023H1 新创车企 -8pct 特斯拉 -1pct 理想 -13pct 蔚来 -13pct 小鹏 20pct 零跑 27% 19% 22% 21% 14% 1% 12% -1% -6% -26% 汽车厂商毛利率 5pct -2pct 18% 17% -0.2pct 0.2pct -1pct 传统车企 18% 14% 15% 14% 9% 10% 7% 6% 比亚迪 长城 吉利 上汽 赛力斯 数据来源：交强险开票价、汽车厂商财报，传统车企选择新能源销量占比较高的部分车企 品牌 传统品牌形象面临重塑，独立新能源和新创品牌缺乏多元内涵支撑 不同类型品牌差异化形象对比 豪华品牌、合资品牌形象相对固化，认知更为传统，与新能源关联度有限，品牌价值面临重塑。 大众化舒适年轻 质量可靠 合资品牌 动力性能好品味格调象征身份成熟稳重 豪华品牌 独立新能源品牌在继承部分中国品牌基因基础上，衍生出便捷人性化的新形象。但产品特征不明显，品牌形象仍显单薄。 便捷人性化造型美观价格合理节能环保 中国独立新能源品牌 年轻的有设计感价格合理节能环保 中国品牌 新创品牌凭借新能源化和智能化先发优势，技术先进形象深入人心，形成差异化。但目前品牌形象单一，缺乏身份和情感共鸣。 有安全感舒适 价格合理技术先进 中国新创品牌 技术先进便捷人性化驾驶乐趣动力性能好 海外新创品牌 数据来源：汽车之家车智云数据2023年1月~2023年10月数据 发展 存量内卷环境下，新能源汽车市场的研发深耕、服务拓展与商业模式 将会持续变革 新能源品牌在三大件上各有聚焦 电池 刀片电池 首创多项领先技术 弹匣电池 荣获央视CCTV最高动力电池科技大奖 金砖电池 全球首款量产800V磷酸铁锂超快充电池 超充纯电解决方案 实现“充电10分钟，续航400公里” 电机 NT2.0平台电驱动系统 综合表现优良的电驱动系统 DriveONE 华为三合一电驱动系统 电控 FSD电控技术 聚焦自动驾驶领域革新 三个拓展渠道的典型代表 商超店 特斯拉 最早布局商超店现逐渐向特斯拉中心模式转型 商超店+交付中心 理想 商超店（展厅和零售中心）+交付中心模式，和特斯拉早期非常接近，又有所演进 商超店+交付+体验中心 极氪 极氪在理想模式上加入社交空间理念，既有展示、体验、销售功能，又给车主提供社交空间 研发制造销售服务 商业模式 华为与汽车厂商合作打造智能汽车生态 Tier1模式 HI模式 智选模式 标准化零部件供应 全栈集成解决方案 鸿蒙智行 …… 数据来源：网络公开信息 新能源汽车消费者画像演变 新增量新面貌 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 120 100 80 60 40 20 0 燃新新燃新新燃新新燃新新燃新新燃新新油能能油能能油能能油能能油能能油能能车源源车源源车源源车源源车源源车源源主车预主车预主车预主车预主车预主车预主购主购主购主购主购主购 者者者者者者 15-2223-3031-4041-5051-6060-64 当前新能源汽车目标受众的三大标签 年轻一代增长趋势明显，22岁以下人群表现尤其显眼 目前消费主力依然是30-50岁的中年中坚人群 相对于燃油车，女性用户在新能源人群中占比更高，新能源车对于女性的吸引力更大 年轻乐活/菁英中坚/女性力量 35.0% % TGI 160 30.0% 140 燃油车主 新能源车主 男 新能源预购者 燃油车主 新能源车主 女 新能源预购者 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% % TGI 120 100 80 60 40 20 0.0% 0 数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023，样本量12万+，样本覆盖国内108个城市 年轻一代崛起，新能源用户个性、悦己，但也务实 新能源用户的汽车观念随着年轻一代的不断成长正在逐渐发生变化 在新一代年轻人身上体现出来的个性、悦己、务实等特点越发明显 两类车主的购车态度（%） 燃油车车车主新能源车主 55.5%56.2% 53.5% 54.8%56.3% 50.2% 50.7% 49.5% 47.5% 49.2% 51.1% 42.2% 年轻 乐活 不我我 在喜喜 乎欢欢 别按追 人照求 怎自流 么己行 看的、 我想时 、法尚 说活与 我，新 奇的东西 享感我我品 受觉热对质我 现放衷待花更 在松于生钱愿 ，的享活，意 别产受的而为 担品那态不产 心或些度是品 将服让很品的 来务我实牌质 际的量 名和气 高级中产对新能源汽车青睐有加 与大众人群相比，拥有和预购新能源汽车的高级中产占比更高 2023年大众人群与高级中产新能源汽车拥有&预购率（%） 2023年拥有新能源汽车的高级中产是大众人群的2.6倍，预购新能源汽车的高级中产是普通大众的3.4倍 2022202320222023 21.5 22.4 33.6 37.4 8.0 8.5 10.9 菁年英轻 中乐坚活 7.4 大众用户高级中产大众用户高级中产 拥有新能源车预购新能源车 提升驾驶体验感 新能源汽车的智能化技术能为女性提供更加轻松的驾驶体验 女性 力量 新能源时代女性消费者比例逐渐提高 新能源车对于女性车主的吸引力逐渐增大 44.3% 43.2% 42.2% 42.5% 41.5% 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2022-2023新能源车女性预购者比例趋势（%） 女性车主对于车机智能、驾驶辅助、行车安全需求较高 提高行车安全性 新能源车科技助力女性车主更好掌控车辆，提升安全性减少驾驶压力和疲劳，让驾驶更轻松安全 购车行为 随着当下消费观念的改变，实用主义和简约主义成为消费新趋势 新能源汽车消费者的购车态度也更加理性化，他们更加关注考虑车辆的技术性能、价格等因素，而不再是单纯地追求品牌和外观 核心关注点回
