2024中国式集客营销实战指南

MarketUP 《中国式集客营销实战指南》 （2024） 南京弟齐信息技术有限公司 版权声明 本文中所有内容，仅供读者学习或交流，禁止商业性或盈利性用途，读者应遵守著作权法的规定。未经本公司书面许可，任何单位及个人不得以任何方式或者理由对文中的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其他产品捆绑使用、销售。如需转载或者引用本文内容，请注明来源。 凡侵犯本公司版权等知识产权的，本公司必依法追究其法律责任。 目录/CONTENTS 01集客营销策略发展轨迹 05集客营销关键动作之三 ——链接AI知识库，拓展营销边际 02B2B企业布局集客营销的前期准备 03集客营销关键动作之一 ——扎根渠道，拓宽流量入口 04集客营销关键动作之二 ——转化路径设计，构建孵化链条 06集客营销效果评估与KPI考核体系 07集客营销SOP形成与团队配置搭建 08B2B集客营销的未来趋势畅想 前言 白皮书的制作背景、目的 传统营销方式，如上门推销、垃圾邮件和电视广告，因其过度侵扰和效果不佳而备受诟病。那么，如何在不骚扰客户的前提下，有效地传达产品或服务的价值呢？答案就在于集客式营销。 集客式营销的核心在于吸引客户主动找你，而不是盲目追求跟随客户。为了实现这一目标，你需要创造有价值的内容，如文章、电子书或视频，这些内容需要针对你的目标客户进行定制，解决他们的实际问题或满足他们的需求。 一旦你拥有了有价值的内容，接下来的关键是通过搜索引擎优化（SEO）提升内容的曝光率，从而吸引更多的潜在客户访问你的网站。通过精心设计的营销漏斗，你可以引导这些潜在客户逐步了解你的品牌，建立信任，并最终将他们转化为真正的客户。 虽然集客营销的概念听起来简单，但执行起来却极具挑战性。它就像制作一部成功的电影，虽然每个人都能拿起相机拍摄，但制作一部引人入胜的好莱坞大片却需要剧本编辑、导演、演员、特效和摄影师等团队的密切合作。同样，集客营销也需要文案、UI设计师、数据分析师和广告投放等专业人才的共同努力。通过精心的规划、合作和沟通，你才能够实现销售目标，打造一场完美的营销盛宴。 集客营销策略发展轨迹 定制体验 线索 线索 线索 线索 什么是集客营销？ 价值内容 集客营销是一种通过创造有价值的内容和量身定制的体验来吸引和留住客户的策略。集客营销形式连接客户正在寻找并解决他们已经遇到的问题。 线索 线索 集客营销“四阶段” 吸引 转化 闭环 取悦 提到集客营销，很多人都会将它与推式营销对比。推式营销是一种外推式营销，它通过广告牌、电话销售、电视广告等多种渠道，根据产品本身编写推送内容，向每个人推荐自己的产品。 推式营销集客营销 •将产品或者服务推给客户 •营销费用投入大，ROI低 •单向触达客户，打算客户，体验感较差 •较为被动，等待客户反应 •推广范围大，基本无限制 •注重短期价值 •吸引感兴趣的用户，获客更加精准 •营销费用投入更具性价比，ROI高 •在客户搜索过程中流畅融入，与客户进行潜在互动 •较为主动，激发客户兴趣 •推广范围受渠道数量限制 •注重长期价值 在“两者哪个更好”的问题上，MarketUP认为没有绝对单一的营销策略，各种有效的营销方式可以有机整合起来，服务于营销目标。营销应该用最终结果来衡量，无论是推式营销还是集客营销，都有优势。经过长期的市场检验，集客营销被证明是一种更具成本效益的营销和发展业务的方法，但是需要时间才能看到切实的成果，而推式营销需要更大的预算，但是它可以在短时间内立即抓住客户的注意力，获得反馈，帮助企业完成交易。 推式 营销 集客 营销 营销方式有机整合 没有单一营销策略 需要长期市场检验 内容可以传达一切 与向广泛受众传递通用的营销信息不同，入站营销专注于通过与客户需求和兴趣相关的有针对性内容吸引他们主动接触您。 成本低廉 通过专注于创造吸引顾客的有价值内容，入站营销可以是一种更经济的生成潜在客户的方式。实际上，经过五个月的持续入站营销，获取的潜在客户的成本比出站潜在客户低80%。此外，入站营销生成的每个潜在客户的成本比出站生成的低60%。 更优质的线索 随着您的受众寻找满足其需求的解决方案，入站营销将您的内容（和品牌）呈现在他们面前。由于您吸引的是正在积极寻找与您提供的信息和解决方案相关的顾客，他们更有可能真正对您所提供的内容感兴趣。这使您在合适的时间将目标受众置于您面前，为您提供高质量的流量、潜在客户以及更高的转化率。 增强品牌意识与信任 通过持续提供与您受众需求和兴趣相关的高质量内容，您可以在行业内建立坚实而积极的声誉。这有助于增强您的信誉，并鼓励客户选择您的品牌而非竞争对手。 打造传播矩阵 创作各种类型和格式的内容，如博客文章、视频、社交媒体帖子、信息图表等，使您能够在各种平台和接触点触达客户。这有助于建立一个更多元化和参与度高的受众，同时提高您的信息被看到和听到的机会。 1 渠道更加分散 2 视频形式+直播形式+图文形式+文图形式+音频形式相对多样 3 用户群体属性，在不同渠道表现情况不同，如小红书的用户更加年轻（在B2B企业中表现为相对低年龄阶段） 4 需要针对不同渠道设计不同的转化流程（如小红书、抖音） 5 看重全域营销，也看重全员营销 竞争激烈 平台众多，且各个平台的增长已经放缓，各大头部账号已经垄断大部分流量，内容同质化严重，想要出圈需要更多的创造力。 人员成本大 内容是集客营销的基石，但是制作优质内容需要投入大量的人力成本，虽然许多企业已经初步应用AIGC工具，但AI生成的制式化内容并不能满足用户的需求。 效果缓慢 残酷的市场环境迫使企业需要快速见效，然而集客营销是慢活，长期的优质内容投放才能持续沉淀价值。 缺乏标杆案例 由于B2B企业自身的业务特点，很难在娱乐化、大众化的社交媒体平台土壤上生存，只能摸着石头过河。 B2B企业布局集客营销前期准备 01 重视入站结果导向 在全渠道的获客轨迹中，线索必须进入企业 的官方站点。 02 重视多渠道营销 除了做官网的SEO、SEM外，必须重视多元渠道发展，散点铺设，尤其新渠道的拓展 与研究开发。 03 渠道铺设点面结合 点上铺设价值渠道，面上铺设一般渠道。企业需要把握绝对有价值的20%，甚至10%渠 道，做到吃透、吃扎实。 04 洞察客户偏好 专注于创造客户感兴趣的内容，或者帮助客户剖析痛点，引发情感共鸣，让客户对企业 产生信任。 优秀产品 需求洞察 得到市场验证的优秀产品了解目标用户（需求、心理、行为习惯等等），在合适的渠道投放合适的内容以吸引目标客户。 价值内容合适渠道 价值内容+内容中心（营销型官网、微站、小程序）了解目标客户所在渠道 搜索引擎团队 SEMer 传统的ToB领域建站，SEO必不可少，即便在全媒体营销炮轰之下，SEO的地位仍然不可小觑，毕竟客户精准的搜索意图是很多企业都需要的。 SEOer 同SEO一样，仍然站在ToB行业的高位，不做不行，做了成本随着近两年的内部市场竞争激烈越来越高，这其中十分考验SEMer本身的思维能力，操作手法。 图文内容团队 视频内容团队 微信公众号 小红书 知乎 账号运营 改变传统认知——“一篇图文打天下”，现在是流媒体盛行的时代，需要嗅各种媒体的“气味”，所以不是一个图文运营选手，而是一个图文团队，从各媒体了解平台调性，用户爱好，用户习惯，做符合用户兴趣点的内容，且尽量以一内容平台一内容选手负责的方式行径。 视频剪辑师 视频、直播内容团队，这里说团队，主要是团队的角色需求较为丰富，可根据企业具体情况设置以下角色： 脚本创作、导演 *岗位≠人数 一岗多能将成为常态 ①营销型官网建设：承接流量，以获客转化为核心 20-50 页面数量 建议 类型 SEO规范有SEO规范 CTA密度1-3个/⻚ 迭代 内容更新频次每周更新，MarketUP内容中心自动 CMS资源中心、内容中心 设计思路突出转化逻辑 手机端 web端 ②内容中心搭建：内容是集客营销的获客基石 MarketUP内容营销中心，支持多渠道（H5、小程序等）内容分发、渠道效能评估、自定义内容呈现顺序 ②内容中心搭建：内容是集客营销的获客基石 客户认知阶段 需求 了解 询问 决策 拥护 客户状态 随便看看 认可内容 开始对比 明确选择 帮你推荐 客户自身行为 1、搜索内容 2、知乎提问 3、朋友圈咨询 4、同行咨询 1、被品牌内容吸引 2、被产品内容吸引 3、朋友推荐 1、问答社区推荐 2、行业大V推荐 3、企业内容自荐 4、朋友推荐 1、留资沟通 2、产品试用 3、方案汇报 4、决策购买 1、产品培训 2、产品使用 3、客户案例 4、站台推荐 市场引导行为 浏览 留资、注册 沟通、试用 试用、购买 专访、站台 相关内容推送 常规内容 产品介绍、品牌故事 客户案例、解决方案、操作指南 产品定价 客户案例、专访视频、线下分享会 ③全员营销海报/智能名片：让每一位员工都成为流量入口 MarketUP系统生成 ③全员营销海报/智能名片：让每一位员工都成为流量入口 数字员工：高价值、立体化、多面数据集成 企业简介、企业核心信息展示 个人简介、个性化形象设置 一键拨打电话、添加微信、在线会话 访客次数外显，增加客户信任 底部菜单直接跳转其他模块，增加客户访问深度 支持一键分享名片，产生裂变效应 图文内容 官媒（网站） 网站SEO 公众号 渠道 小红书 百家号 自营渠道公众号/投放合作公众号 知乎 头条号 流量站 视频内容 长视频 教学类 B站、视频号 故事类 （创始团队、创始人故事） 知识分享平台 （喜马拉雅、腾讯课堂） 短视频 抖音 微信视频号 钉钉视频号 直播内容 推流平台 抖音 微信视频号 钉钉视频号 推流平台 腾讯课堂 网易云课堂 推流平台 小鹅通 SaaS工具搭载直播功 能/保利微视/腾讯会议 不同渠道参数设置 不同内容参数设置 线索来源归属 查询访客轨迹 洞察客户需求 分析渠道效能 1 构建内容中心分类栏目 2 做好内容埋点，预留转化路径 3 设置表单留资、自动标签 建设阶段 标签更新规则 标签运行规则 设计加企微（企业个人微、社群、公众号）路径 企业案例库 资料下载 留资表单设计 客户标签管理 设计留资路径 SEO关键词埋点 企业产品手册 营销干货 运行阶段 4 渠道分发预留“钩子”进入内容中心 5 内容获客和激活数据监控 6 销售端及时提醒，洞察客户需求 利用轨迹分析洞察需求 移动端提醒 内容契合SEO优化，促使搜索引擎收录 寻找“平台漏洞”，预留“钩子” 线索全阶段持续追踪 渠道效能评估 线索价值评估 在国内，可使用的营销渠道众多，这也意味着在企业内部，每个员工手中都掌握大大小小的渠道，如果这部分渠道能够被利用起来，对外能营销和谐统一的企业形象，对内能调动全体员工的士气，提高凝聚力。但全员营销的效果需要被有效监控，这少不了营销自动化工具的帮助。因此，集客营销营销的准备工作之一便是搭建合理的全员营销任务体系。 1234 阶段场景 明确客户生命旅程 各部门职能 设置标签 内容触达有效性 微信模板消息 上线标签 统一标签体系统一标签分层责任 全员营销工具辅助 任务分发 企微模板消息 KPI考评 员工执行积极性 线索打分 线索触达 自有推广链接 引入线索价值度 集客营销关键动作之一：扎根渠道，拓宽流量入口 中国式集客营销的两大动作：渠道引流与入站转化，其实我们常常认为集客营销有四阶段：吸引、转化、闭环、愉悦，这份白皮书将重点放在前两个阶段，这部分开始我们介绍国内有哪些渠道值得B2B企业布局，