2024跨屏营销指南

跨屏营销指南 2024 Cross-ScreenMarketingGuide 目录 跨屏营销的核心关键 跨屏营销机会与趋势展望 大屏对比其他屏有较强时长优势 消费者跨屏媒体行为碎片化，涵盖智能大屏、移动端不同媒体形式的消费者洞察越来越困难，消费者注意力的变化亦频繁改变，即时的跨屏跨媒体的覆盖能力和消费者粘性的跨屏行为洞察数据尤为重要。 联网电视智能电视IPTV * 80% 4小时10分钟 3小时45分钟 2小时20分钟 1小时55分钟 2小时31分钟 1小时52分钟 1小时20分钟 数据来源：勾正UniReachSystem；分析人群：中国10.7亿网民,数据周期：2023H2 备注：手机行为仅统计APP活跃行为，仅使用短信/电话服务不在此内；社交媒体以短视频媒体为主 把握媒体上升红利，促进增长机会 大屏端IPTV媒体在2023年达到11%以上增长 移动端整体增长不高，但在细分媒体形式中，短剧在2023年高速增长60+%。 数据来源：勾正UniReachSystem；分析人群：中国10.7亿网民,数据周期：2023H2数据来源：勾正UniReachSystem，2023H2 智能电视规模持续增长，IPTV激活户数首超4亿 4.01 3.26 1.16 20132014201520162017201820192020202120222023 +5.5% +3.5% -7.2% 备注：智能电视指OTTTV，不包括OTTBox数据来源：勾正科技，工信部，流媒体网 “踏波逐浪，见未曾见”2023中国家庭智能大屏行业发展白皮书 热度不减：用户维持活跃，十月起涨幅明显 智能电视稳中有变，热度不减：连续两年，日均开机率稳定维持在50%以上，且从23年Q4开始，开机率仍有上升趋势。 58% 57% 55% 55% 54%54%54%53%54% 53%54%53%54%53% 52%52% 53%53%53%54%55% 52% 50% 51%50%50%50% 45% 40% 35% 60% 30% 20221-20241 URSUniReachSystemUni-insight 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 智能电视粘性提升，揽获节假日流量红利： 2023年日均开机时长达352分钟，较2022年日均328分钟，和21年315分钟有较高幅度增长 重要节点，例如冬奥会期间，智能电视触达观众达45%。23年央视春晚，春节期间触达观众占比高达67%。2023年十一黄金周期间累计开机率可达78%，集中触发流量高峰。 23 23 -202312 UniReachSystemUni-insight 390.00 370.00 350.00 330.00 310.00 290.00 270.00 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 250.00 20221 URS URSUniReachSystemUni-insight 短剧兴起，聚集流量资源 短剧是一种互联网内容传播方式，也是一种新型的影视形式。短剧制作成本较低、故事节奏快，单集时长短于传统电视剧，一般在几十秒到15分钟左右。 目前常见的以剧情为主的系列短剧大受欢迎。 短剧特点：爽点多、节奏快、吸引人群连续观看、生产周期短、可定制性强。 短剧借助短视频平台开始进入用户视野期短、可定制性强。 2023年上线短剧超1400部，行业逐渐成熟，进入精品化发展 长短视频平台入局，吸引大量MCN机构和创作者 免费短剧：用户可以免费收看全集的短剧。 付费短剧：用户可以免费收看前几集短剧，收看后续剧集需要付费解锁观看。 短剧丰富场景提供营销空间 爽点多重节奏 吸引人群连续观看生产周期短 可定制性强起点低 风险小 抖音、中广电传媒、国广环球传媒等，推出短剧APP聚美优品陈欧组建短剧平台 已入局美妆：韩束、欧莱雅、珀莱雅、丸美、韩熙贞、 倩碧、爱茉莉、谷雨、TF彩妆、YSL 百万播放 平台生态多种更多购买触点长尾流量 国家广电总局政策监管，规范短剧市场传统影视行业人员入局，带来丰富的技术手段和行业经验 30-40岁人群转化率最高女性用户探索发掘空间大三四线城市覆盖度高于一二级城市 10亿用户 内容评级体系平台加持 百亿流量扶持千万现金分账 精细化、高质量发展的关键阶段 通过丰富题材适应不同营销群体和目标 抖音TOP3为恋爱、都市、搞笑，快手TOP3为恋爱、家庭、古风 男性题材偏好相对更分散. 不同阶段的女性最为偏好家庭情感类型的题材 数据来源：短剧营销决策平台vv数据周期：截止2024年1月6日 车载屏新型屏幕，又一潜力媒体资源 车载屏规模市场近三年来连续增长，2023年全球出货总量达2.1亿台。 用户对车载屏的使用需求也越来越丰富，对质量和交互形式要求更多。 目前智联网车载娱乐系统集成了多种多媒体功能，包括音频播放、视频播放、在线音乐等，可以满足不同用户对娱乐内容的需求质量和交互形式要求更多。 网约车用户规模增长迅速，截止2023年6月网约车用户达4.7亿，覆盖43.6%的网民 数据来源：Omdia研究报告 数据来源：第52次《中国互联网络发展状况统计报告》 智能终端发展迅速，提供更多营销场景选择 各类智能设备2023年出货量统计 智能终端发展趋势 趋势一：从单品智能到场景智能 随着人工智能技术的不断发展，智能设备更加智能化和个性化，用户也不再满足单一的使用场景，追求更加个性化、定制化、无感化的智能体验，场景智能成为趋势。 趋势二：AI在终端的渗透逐步提升，AI将在终端无处不在 随着终端算力的提升，以及AIAgent的成熟，AI正在向小型化和个人化发展，将在终端设备规模化部署。 趋势三：网络连接的边界将不断拓展 随着技术的不断发展成熟，网络连接的边界必将不断拓展。XR、裸眼3D、电子皮肤、电子鼻等各类应用不断涌现，数字视觉、数字触觉、数字嗅觉将通过下一代网络，带来身临其境的体验。 智能终端营销特点 智能终端的产品数量、应用场景和用户规模加速拓展，智能终端营销逐渐显现出更高的潜力与价值，当前的智能终端营销有明显的两大特色。 入口+内容+服务的组合模式，将品牌营销融入终端服务如音乐、阅读、视频、天气等应用中，通过与用户的智能互动，完成营销触达。 依托智能终端设备厂商全场景化的产品布局，随着用户对智能设备互动场景的变化，营销触达也随之变化，可从单端到多端联合，实现全场景营销，真正释放终端的场景价值。 1.数据来源，洛图科技、互联网数据中心 “踏波逐浪，见未曾见”2023中国家庭智能大屏行业发展白皮书 直播电视广告与数字广告重叠率在5%～15% 数字广告和电视广告均投放的历史活动中，月度触达人群有5%~15%同时被两种形式广告触达。当数字广告触达小于40%时，重叠触达基本小于10%，TV直播广告具有很高的新增Reach价值当数字广告已触达超过60%时，重叠触达将超过12%。 备注：数字广告包含OTT端贴片、开机广告、MB端贴片、信息流、开屏..等 数据来源：勾正UniReachSystem;重叠触达比例=Digital触达∩TV触达/Digital触达∪TV触达 “踏波逐浪，见未曾见”2023中国家庭智能大屏行业发展白皮书 跨屏触达，MB&OTT媒体重叠7%～25% 基于历史数据模拟测算，大小屏端都投放数字广告的活动，重叠率范围在7%~25%之间 当MB端触达小于10%时，大小屏重叠触达基本小于10%，随着OTT投放的增长变化不大。 当MB端触达超过40%时，大小屏重叠触达随着OTT投放量级增加而显著上升，�如OTT触达超过30%时，则重叠触达将超过20pt. 备注：数字广告包含OTT端贴片、开机广告、MB端贴片、信息流、开屏..等 数据来源：勾正UniReachSystem，重叠触达比例=Mobile触达∩OTT触达/Mobile触达∪OTT触达 跨屏营销优化的痛点–以人为本的数据打通 当下品牌主在实践跨屏营销时，仍难以很好的解决消费者数据连通的难题，导致的跨屏营销活动执行效率低的困境。 跨屏营销的实现方案与案例 即使在当下的碎片化环境下，仍有一些解决方案已实现了跨屏数据打通，通过标准化的数据工具为品牌达成跨屏营销的投前洞察、投中流量运营、以及投后的跨屏效果评估。 跨屏营销投前:以人为本的消费者媒介洞察 通过以人为本的洞察工具，打通用户各端的媒介行为，可以很好的交叉对比用户在不同端的行为偏好，甚至进一步的分析出跨屏、跨媒体的流量用户的重叠情况，在实际的投放中应用这些洞察，进而进行全面的媒介策略优化，而非停留在各媒体、各端营销独自规划阶段。 以人为本的媒介洞察–快消品牌案例 平台 媒体 上波投放1+Reach 媒体TA覆盖率 媒体Reach增长空间 OTT 点播 TotalOTT点播 30% 58% 28% 媒体A 12% 36% 24% 媒体B 9% 29% 20% 媒体C 6% 18% 12% 以人为本的媒介洞察–快消品牌案例 平日 周末 直播 点播 直播 点播 9~12 8% 20% 10% 31% 12~14 8% 22% 11% 30% 14~17 7% 20% 11% 33% 17~19 12% 29% 15% 36% 19~21 16% 33% 19% 35% 21~24 5% 10% 8% 13% 媒介组合 曝光量级指数 测算1+Reach Reach增长 所有OTT贴片广告机会（天花板） 100 50% 原有购买组合（未优化） 5 30% 0.0% 建议优化媒体组合1 16 37% 7.0% 建议优化媒体组合2 8 35% 5.0% 建议优化媒体组合3 6 33% 3.0% 案例来源：勾正UniReachSystem 跨屏营销投中：以人为本的流量运营 以人为本的营销，围绕消费者本身，将消费者在各端的数据融合在一起，采用更个性化的营销方法，让品牌在消息的制定、传递方式、传递时间上，都根据目标受众的特性而有所不同核心在于能够对屏后的消费者有更加清晰的认识，并非仅根据单一的”设备”的特征来进行判断。 以人为本的流量运营–跨屏频次控制案例 案例来源：勾正UniDatamanagementplatform（UDMP) 跨屏营销投后：以人为本的营销价值评估 在投后方向上，通过以人为本的数据打通，对媒体触达、重叠率的计算，科学有效提升品牌触达效果测量的准确性。 进一步打通效果数据，清晰的评估对每个媒体的转化效果贡献，以制定更适合目标人群的媒体选择，进而优化预算花费，提升ROI。 以人为本的营销价值评估–触达分析案例 案例来源：勾正UniReachSystem（URS) 2024跨屏营销指南Cross-ScreenMarketingGuide 以人为本的营销价值评估–转化效果分析案例 勾正科技&数见咨询BigScreenOmni-channelTracking(BOT) 24