哔哩哔哩汽车行业营销指南方案
哔哩哔哩汽车行业营销指南 B-Data数字营销中心出品 营销指南说明 本报告内容由哔哩哔哩#B-Data#数字营销中心出品 通过对汽车行业相关数据调研及哔哩哔哩用户的兴趣行为洞察研究汽车行业在B站的营销机会点 旨在为汽车行业提供完善的哔哩哔哩整合营销模式指南 #通过B站社区独特的信任生态让年轻车主们与汽车品牌建立起全新的信任链接# -2- 数据说明：#B-Data#最懂年轻人的数据营销策略平台 B-Data 用户 社区 商业 B-Data|哔哩哔哩基于平台内用户结构、社区兴趣、商业行为的营销洞察能力 *本报告基于B-Data的平台用户调研旨在理解新世代年轻人对于汽车的新理解 -3- 1 #新变革新增长#汽车行业的年轻之势 2 #新人群新舞台#年轻人的汽车新看法 3 #新信任新营销#哔哩哔哩信任营销 -4- GENDA 新变革新增长 汽车产业正处于“百年未有之大变局” “疫情”显然是2020各行各业逃离不开的关键词 穹顶之下的汽车行业更是在今年上半年经历了集体的严寒苦冻 然而伴随着我国对疫情的全面控制以及消费者需求的持续释放 下半年国内车市结束连续21个月下滑，止跌回升，汽车产销量已出现同比两位数增长国内车市回暖的速度远超预期 而迎来复苏之战的汽车市场其面对的消费者也已然是另一番景象90后已经成为中国汽车市场的主力消费人群 当前市面上每卖出两台车，其中便有一台是卖给了90后 可以说，年轻化变革已成为整个汽车行业无法回避的话题 -5- …… #加速驶离低谷#中国汽车行业超预期销量实现快速回正增长 300 2019–2020（1-11）中国汽车分月销量及同比增幅 4.4% 14.5% 11.6% 16.4% 11.6% 12.9% 12.6% 12.5% 0% -18.0% -43.3% 销量 同比 -79.1% 汽车行业销量加速回暖 -30 -5000% 202011 202010 202009 202008 202007 202006 202005 202004 202003 202002 202001 201912 201911 201910 201909 201908 201907 201906 201905 201904 201903 201902 201901 .00% 数据来源：中国汽车工业协会公开数据 -6- #回暖的中国车市进入新常态#增量时代落幕汽车市场全面进入了存量换购阶段 保有量升高 首购家庭缩减 换购率提升 2019全国汽车保有量 2.6亿 出生率降低劳动人口年递减 千万 2023年二手车置换预计 1,400w辆 有车驾驶员 占比66% 首购家庭空间缩减 6-8年换车率占比67% 2019年同比增幅50% 2016201720182019 数据来源：中国汽车工业协会公开数据 -7- #去碳化是新发展目标#新能源汽车销量保持强劲增长迎来全新契机 国家主席习近平日前在第75届联合国大会期间提出： #中国二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和# 政策扶持力度加大 销量引领行业复苏 Z世代的接受度更高 376亿 财政部2021年度 新能源汽车补贴资金预算 -乘用车整体销量增幅 -新能源汽车销量增幅 13.9% 2020.10 104.5 % 2020.10 -乘用车整体购车年龄 -新能源汽车购车年龄 同比增幅达 234% 环比同比 15-24 25-34 35-44 45+ 数据来源：全国乘用车市场信息联席会公开数据 -8- *Z世代：95后出生的年轻人群 #年轻用户成为关键#90后成汽车消费主力Z世代（95后）正释放庞大需求潜力 90后首次超越85后成为购车主力 约4,000万的Z世代迎来购车需求 80前 17% 2020年上半年 购车群体年龄分布 18-25:12% 80% Z世代表示 有购车意愿 5,000w 2020（1-11） 中国驾照人口 年龄比例 90’ 32% 80-84 22% 85-90 30% *Z世代：95后出生的年轻人群 数据来源：中国汽车流通协会/J.D.POWER -9- #互联网成重要营销阵地#汽车营销由传统渠道向线上转移视频化成重要方式 汽车营销的半数投入已在互联网渠道 网络视频媒体成为汽车营销增长最快渠道 全媒体-汽车广告投放渠道金额分布2016-2022E互联网渠道-汽车广告投放平台金额分布2017-2020 33% 42% 56% 50% 53% 55% 31% 12% 20% 14% 其他视频网站 其他 综合平台 电视 38% 垂类媒体 互联网 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 (e) (e) 数据来源：招商证券、QuestMobile、艾瑞、B-Data -10- 汽车养护 #汽车后市场正展现潜力#汽车高保有量带动后市场规模的迅速成长 汽车后市场规模持续扩大 中国汽车售后维修养护市场规模2017~2020亿元 5,265 6,041 6,772 7,496 驾校 培训 车载 家电 2017201820192020 轮胎 配件 智能设备 数据来源：Questmobile、中国汽车工业协会、交通运输部，B-Data -11- 新变革新增长年轻化大势所趋 存量竞争 生态变革 年轻增量 视频生态 争夺存量用户 竞争压力愈发加剧 新能源生态变革汽车演变智能终端 主流人群结构变更 增量人群登上社会舞台 线上视频化成为汽车主流 更有趣的内容将更好影响用户 -12- 新人群新舞台 每两个年轻人中就有一个B站用户 截至2020年Q3B站月均活跃用户已达到1.97亿并在8月首次突破了2亿为四年前的三倍 当年的“小破站”已经成长壮大 在B站这一年轻人聚集的高地也孕育着汽车品牌的全新舞台不论是人群还是内容，B站具备了汽车品牌亟需的资源和能力当B站用户开始了财富积累进入集中购车期时 会不会想起一直陪伴他们的平台和品牌 会不会想起当初那些或走心、或有趣、或有料的汽车内容潜移默化传递的价值观这就是汽车品牌在B站布局的必要性 B站“上车”才刚刚起步 -13- ……-童济仁汽车评论- #每两个年轻人中就有一个B站用户#汽车品牌的年轻化战略B站不可或缺 Large Spend HotLoveCommunityHigh 月活跃用户 1.97亿 月均付费用户 1,500w 00’App热榜 Top1 日均时长 81m 会员留存率 80%+ 月均互动数 55亿次+ B站18-30岁约 80% …… 数据来源：哔哩哔哩2020年第三季度财报&B-Data -14- #买车依然是年轻人生活的必选项#B站年轻人的购车需求将持续得到释放 86%的Z世代有购车意愿 经济因素与无驾照成为不购车的主要原因 *14%无购车意向人群的不购车原因 86% 想要买车 伴随人生阶段的成长未来购车潜力可能释放 1-2年内 购车37% 2年以上购车49% 经济原因无驾照 用不到车其他 数据来源：B-DataB站数据调研 -15- #每天千万汽车用户在B站#B站汽车用户增长显著并极具潜力 B站泛汽车用户增长显著近DAU30% 预计2021每天1,000万汽车用户在B站 过去30天(含当天)看过汽车视频或具有汽车标签的用户单位：百万 根据泛汽车用户的年龄分布、驾照持有率及购车意向估算B站日均汽车用户（计算登陆率） 单位：百万 2020.Q12020.Q2 2020.Q3 2020.Q4 18–24 57% 男性66% 预估 2020 2020 2020 2020 2021 2021 2021 2021 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1E Q2E Q3E Q4E 数据来源：B-DataB站数据调研/中国产业信息网/2020中国Z世代汽车消费洞察 -16- #车不只是交通工具更是智能化终端#年轻人的对车的理解更具时代特征 “汽车对你而言是什么”–除了交通工具之外，智能化的生活方式被更多赋予汽车 交通工具生活方式智能空间科技玩具圈层认同家庭一员身份象征 生活方式与智能属性 会是汽车品牌赢得年轻人的 重要方式 数据来源：B-DataB站数据调研 -17- #速度与激情#安全/智能/颜值成为这一届年轻人购车的核心考量因素 *购车决策中，看重汽车的哪些因素 安全 智能 颜值 空间 配置 操控 油耗 安全性/高科技/高颜值汽车品牌与年轻人的沟通需要全新的语言 数据来源：B-DataB站数据调研 -18- #莫欺少年穷#超前的消费理念让年轻人的购车规划有了更多选择 家庭财富的直接受益者 金融购车方案成为年轻人首选 *买车时的付款方式 00后 90后 80后 9% 家人/朋友借款 1.40% 1980198519901995200020052010 24% 67% 选择车贷金融 全额付款 中国代际人口出生率中国人均GDP-PPP-城镇化调整 数据来源：B-DataB站数据调研&第三方公开数据 -19- #国潮的热度延伸到各个方面#年轻人对中国品牌有了更高的自信 *购车时，对于品牌国别的意向 日系品牌 28% 国产品牌 32% #在改革的成果中长大的一代# 如今的年轻人成长过程中见证了中国经济的快速发展 对于民族品牌有着更高的自信 因此在选择新车时他们也更愿意给中国品牌机会 德系品牌 32% 数据来源：B-DataB站数据调研 -20- 高意愿 强成长 车生活 新理念 新消费 新国潮 新人群 在B站 无论年轻用户/汽车内容创作者/还是汽车品牌都是有待挖掘的宝藏 越早入驻B站就越能在这片蓝海舞台中赢得先机 新舞台 -21- #B站汽车生态已然起步#汽车行业的发声土壤已初具规模潜力十足 -发得多--看得多--聊得多- 汽车相关稿件量持续增长 汽车相关播放量飞速上升 汽车相关互动量实现爆发 2020/Q3同比增幅 147% 2020/Q3同比增幅 167% 2020/Q3同比增幅 226% 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 数据来源：哔哩哔哩B-Data数字营销平台 -22- #汽车+生活+创意在B站更受欢迎#更多延展/更生活化的内容愈受年轻人喜爱 汽车生活 -2020/Q3汽车相关tag播放情况--2020/Q3汽车相关播放量Top10内容- 泛类TAG 垂类TAG 旅行 汽车维修 测评 打卡挑战 司机 生活记录 SUV 车友会 备胎 速度 二手车 自驾游 改装 探店 车站 全能挑战 机械 试驾 SUV 科普 国潮 驾驶技巧 性能车 手动档 跑山 播放规模 卧槽牛逼历时118天圆梦童年自己造了..一碰就破产？开半个亿的♛加尼上路一辆玩具车，硬是做成了买不起的…哪些车离了中国会死？奥迪给了我一辆车，去无人区办一..全球唯一1台，开红旗L5经过...20万元什么车不能买10000元的牛排好吃吗？开劳斯莱斯...每天开200w的车我幸福吗 小大 数据来源：哔哩哔哩B-Data数字营销平台 -23- #发烧友更具男性特征泛兴趣用户兴趣广泛#B站为汽车品牌提供更强跨界破圈力 汽车发烧友 汽车泛兴趣用户 *30天内Top3观看内容中包含汽车内容的用户*30天内观看过汽车相关内容的用户 男性为主 一\二新一线 18-30 新主力 女性增多 一\二新一线 更年轻 除汽车外的其他内容偏好 Top5 男女一/新
