2023抖音综艺宣发白皮书

丁抖音 2023 抖音综艺 宣发白皮书 一前 2023年，综艺市场在短慢复苏中继续承压前行。 一方面，综艺行业增速放缓，行业正在由粗放的规模竞争转向细分赛道的精品竞争，节目本身从内容到形式都亟待创新和突破，新综艺与综N代们在破局突国之路上艰难求索；另一方面，品牌综艺 营销预算收缩，节目招商“内卷”加剧。同时，在人群极致细分、用户注意力史加稀缺的当下，传统 在电视端、OTT、视频和网络新闻、公共信息广场等渠道发布的图文和硬广传播效审减退，驱需史高效的方式让好的综艺内容被看见。 穿越寒冬，道阻且长，一些创先者们在探索中点亮了一些新可能；劳作纪实节目种地吧先借“长 视频+短视频”的协同播出模式打出了新IP声量，吸引多品牌合作，甚至辉化出了垂直类达人账号； 老牌综艺《天娟的声音》乘风破浪》披荆新辣》等掀起短视颊全民共创热潮，百亿级抖音话题 播放量反哺正片，助力节目矫身年度综艺播放第一阵营. 可以说，抖音为综艺宣发带来了一个新机道。依托活跃的真实用户盘、多元的营销组合举、成熟的商业服务体系，抖音已成为打造出圈爆款综艺内容、促进综艺IP和品牌价值长效增长的必争之地。 对此，抖音正式推出&抖音综艺宣发白皮书》，整合趋势洞察及实用方法，围绕内容种草和阵地经营两个核心动作，帮助综艺宣发找到更确定的未来。 日录 CONTENTS 01 承压下求变，抖音成综艺宣发核心阵地01 02 为何抖成为综艺宣发的高优解法 08 03 抖音综艺宣发，爆款持续涌现16 0/ 如何在抖音做好综艺宣发 22 05 抖音好产品+好服务双轮驱动综艺宣发 41 06 优秀案例参考 45 01 PART 承压下求变 抖音成综艺宣发核心阵地 综艺市场承压前行 01破局关键在创新 综艺增长后劲不足，创新已成为必然之路：从数量看，2023年全年国产季播综艺上线数量为195部，相比去年略微减少；从播放和口碑看，节目播放量指数下降超20%，高口碑综艺数量也有所减 少；从代际右，综N代占比进一步扩大，数量占比上升且牢牢占据头部市场。但我们也右到，不少综 艺节目开始聚焦社会热点和大众细分情绪，在文化传承与类型创新上不断探索，涌现出诸如《种地吧》《现在就出发》《中国婚礼好事成双季》等既具有类型创新也在社媒渠道受到热摔的优质节目。 近四年国产季播综艺播出情况12023年国产季播综艺播映表现及趋势播出数量（部）播放量指数 206 E6T 204 195 同比+20.6% 用户热度 同比163% 豆瓣评分大于7的综艺 2020202120222023同比↓3.5% 注：国产学整综艺，不合衍生、非尚末台综、晚会、微综艺、央视综艺 Source：艺您营清智库超物计期：2020.1-2023.12 02 12023年综N代与新综艺数量占比12023年头部综艺中综N代数量占比 100% 80% ■新综艺 ■综N代 内胆:2022年 播映指数 播映指 外图：2023年 TOP10 TOP20 数 注：国产季指综之，不含衍生、非国六台综、睡会、常数之、央视综之 SoJrce:2恩营销智库数短统计，期：2022.1.1-2023.10.31 综艺招商乏力，品牌主综艺投放煎发谨慎。综艺招商品牌数量持续下滑，蛋然饮料品牌数量回比去 年上涨，但整体市场相比去年减少12.2%。品牌综艺投放更加谨慎，一方面预算进一步向头部和收视更有保障的综N代倾斜；另一方面对广告类型也更多选择可精准定向高热节目的后期包装形式。此外，在预算收紧的情况下品牌对综艺内露出却提出更多要求，节目内品牌露出时长进一步提升。 2023年 综艺招商品牌数量 2023年 头部综艺合作品牌数量及占比 2022-2023年综艺替助 后期包装广告思光时长占比 699个 同比12.2% 278个 同比+8.6% %86 同比11.6% 56% 51% 2023年2023年 综艺整助品牌愿光总时长综N代合作品牌故量及占比 735万426个占全部60.9% 同比14.2%同比+11.2%同比t0.6% 20232022 注：头邵综艺指车魔择决指数TOP30综艺节目：品款量=各节目植入品将数加总求和，未进行品牌去重 SoJrce:艺想营销智库数送款计高期：2022.1.1-2023.10.31 03 传统宣发方式呈现疲态，综艺宣发亟需寻找新的出口。流量碎片化、时间碎片化让综艺营销变得越来越难，传统综艺宣发方式受到冲击，宣发效率和效果持续减退。根据艺恩营销智库数据显示， 传统的长图文宣发内容，近三年来面临较为明显的下降趋势。以明星、粉丝为主要聚集地的传统 短图文平台，近三年综艺相关短图文发布数量减少13.1%，用户互动反馈下跌近8成。 12021-2023年头部综艺12023年头部综艺 长图文内容量短图文数量及互动数 长图文发布量短图文发布量（万） 12003052 50-13.1% 48 10003046 44 42 8300040 81.6%0 2021年2022年2023年 60000 短图文互动量（亿） 4000070 15 2000010 -79.9% 0 2021年2022年2023年 2021年2022年2023年 注：头部综艺拍年座强欧指数TOP20中的新编艺和各学逼联抢数沟入围各年度TOP30的综N代 Source:艺燃营消智库数超计周期：2021.1.1-2023.10.3 04 用户综艺消费 02持续向短视频迁移 注意力稀缺时代，碎片化追综成为潮流趋势，节目高亮点内容和互动参与感成为吸引观众和提升 粘性的关键，在此综艺消费习惯下，大量综艺用户高颊到访短视频平台观看综艺并积极参与互动， 综艺节目通过持续加大在短视频平台的内容限光，内容传播力得到快速提升和跨越，短视颊平台 已经成为加速综艺市场复苏的必争通路。 96%80% 综艺用户高颊“到访”观看综艺节目后 短视频APP的占比参与互动的用户占比 百亿过亿 抖音每日娱乐内容抖音每日消费>20分钟 播放量深度娱乐用户 Souroe：艺照数活在线谢研，2023.1.1-2023.10.3 05 市场破局 03抖音成为综艺宣发核心阵地 抖音成综艺制爆机，随着综艺全面上抖，IP也踏上了涨粉快车道。海量抖音综艺用户为综艺提供流 量保障，综艺在抖音的官号短视频播放量显著高于长视频平台正片播放量，以天的声音4》为例， 该比值最高已经达到了32倍，官抖单条视频播放量最产高达到2亿，带动官抖最高涨粉220万+。出色的 宣发能力吸引大量综艺入驻，台网综艺入经成为标配，2023年前三季度入驻抖音的 综艺IP共计377档，同比增长26%，实现头部综全覆盖。平台合作方面，除全国28个省级卫视全入驻之外，腾讯视频、爱奇艺等长视频平抖音围绕长短视频联动推广及短视频二次创作等 方面达成内容合作，长短共振繁荣综艺内容生态，实现综艺节目快速破图。 377档 回比126%100%100% 2023年头部综艺2023年28个省级卫规 抖音入驻率抖入驻率 2023年前三季度绵艺IP 入驻抖音数量及增长率 2亿次+ 综艺官抖账号单条播放量最高 综艺抖音官方短视频播放量比长视频正片播放量高 103万 220万 《一年一度喜剧大赛》官抖总涨粉 《天赐的声音4》官抖总涨粉 注：头部综艺指车座择映指数TOP50综艺节目 SoJrce:艺思数活数据计期：2023.1.1-2023.10.31 06 抖音用户有梗，助力综艺破圈传播。抖音用户撞长造梗、玩梗，综艺翻入各类热梗后可通过抖音的 土生长，不断发酵扩散话题，全面覆盖大众情绪价值、明星趣味互动、社会议题探讨、多种类挑 战活动，助推节目热度鼠升。 王心凌乘风破浪再唱爱你快速登录抖音热榜后，引起抖音用户热烈讨论和跟唱，一首怀旧歌曲史 是衍生出#王心凌男孩上才艺了、#我们真的只是老了、#中年需总这几天突然忙起来了、你一票我票王心凌60还唱跳等热梗内容唤起网民怀旧日情绪，主心凌爱你合拍挑战挑战活动紧跟热门内 容上线：引全民合拍助推节目热度再攀高峰，实现节目全网热度断层领跑。 《乘风破浪3》成绩 乘风而行断层领跑全网热度 2022抖音综艺热搜数量断层TOP1 并王心凌一声爱你炸出了全网老粉 并王心凌爱你合拍排战 抖音热门内容爆光高达 140亿+ 科营热桃三楼高位 7含月2% 6.0亿次播放7.4亿次据放 1200个 抖音助推热门内容全抖音都在排战浪姐 破万达人参与独家策划挑桃战 抖音双榜TOP1热门内容超60个 #我们真的只是老了 群王心凌乘风破浪再唱爱你并娱乐图王心凌男孩女孩 #王心凌一声爱你炸出了全网老粉#你一票我一票王心凌80还唱跳并中年霸总这几天突然忙了起来 王心凌教新华网粉丝跳爱你并谁的吉容里没个甜心教主开王心凌萌宠电请出战 #群星都在抖音唱爱你并国际版王心凌男孩女孩#王心凌男孩上才艺了并刘宏女孩王心凌男孩 非消防员秒变主心凌男孩 07 02 PART 为何抖音成为 综艺宣发的高优解法 海量、真实而活跃的 01泛综艺路人盘就在抖音 抖音海量的用户群对感兴趣的内容充满热情和表达欲，他们正通过翻唱、乐器表演、卡点相册、创意情景剧等方式成为综艺宣发的参与者、主动贡献者，助力热点话题在短时间内实现多圈层传播。 过去 单向传输被动接收转发扩散 综艺 宣发团队提供PGC 筛选转发 用户 热情评论 现在 双向交互共建爆点激发出圈 回应爆梗，二次热点传播 综艺二创分享 宣发团队提供PGC用户 共创话题 主动挖亮点、催促官方跟进 60 ！海量一呼百应的路人粉巨浪 ·王心减初餐台卡段视频点费1600万+，评论125万+ ·淘量网友下场激情打call ·王心减积极确应发起《爱你”合拍 ·王心湿爱你合拍挑战登上抖音热榜第一 -挑战赛话题插故量7.7亿+次 真实月户主动提心节目与宜发 ，《快乐再出发》第二季播中据后用户持续追踪亮点内容 ·官抖评论区观众为正片内容剪辑、花察响料真情献计献策 ·创作者携手打造玩视多，该狂继更宫方加速产出 活跃繁荣二创生态加建综艺破图 ·汪苏适发起“带着lettinggo走追全抖音”排战 ·全民投起翻唱、套模板等创作潮 ·音乐、放游、颜值、生活多点开花 排战赛适题放量4.5亿+次，达人单条点费440万+次 ?BGM使用量300万+人 ?购晚同款投稳635万+个，同期热需一 lettinggo 10 内容解构亮点放大 02热点爆发持续拉动播放攀升 综艺无数巧思在抖音得到解构，正片内容名场面、节目花絮与嘉宾日常、角色人设等持续被挖掘和解读，通过节目官方和主创人员、娱乐营销号、各领域达人等创作者以及普通用户向外形成不断延伸放大的热浪，随着逐波热门内容的爆发撤起播放量新高潮。 《道蓝当家23在抖音持续经营，宫号收获1400万+点费量；四组家庭号发有800+费内要，收获1亿+点费量，其中百万费爆款视频3条；主话隐指放量达到115亿+，正片需款突破1.2亿，节目指出迁程中，明星+期建+抖爸+家人名场面内容损续爆发， 李承钩和马杨夫妇产生多个抖音热门话题，带动单期节目正片播肤指效提升，其申马杨马君妍十天闪婚这一抖音话题播放量超2400万，高期还有马杨马君妍完婚后爱马杨马君妍是期娠恶作别之均呢子损马君妍新雷变给好甜等数个矩 阵话恶，助力节目迎来了单日播设抢数最高点，较平均值上涨12了%。 李依二胎由来 明星观察员育儿经抖爸当家人类多样性 数是加次陷产 爸爸当家2 牙么及了况三害“云养娃”热点层出 马立爽妮好 "太正常上不了节日” 心里受马立因 萌娃宝贝吸粉云爸妈宝贝全家陪伴互动马立奥 案儿 爸爸当家2》抖育热度内穿带动正片播放增长 事净+天;可0 78.3 T3.12.91 单日谨映指数中目谨块指数均值 11 缩短高潜人物孵化周期 03主创热度极速上升 在抖音，热点迅速上升，能让综艺主创的成长性被更快放大，即使是0粉起步的素人，一旦通过名场面/人物弧光/爆梗被用户关注到，就可以快速通过流量加持实现涨粉，进而发掘出新热点，有效提升节目热度和影响力。 （令人心动的oer5》节自的全体系人选手购新开控音账号，通过“选手日记+