2023抖音旅游行业白皮书：复苏，迭代，重构

PREFACE 前言 2023抖音旅游行业白皮书 2023年，正在经历重要转折的中国旅游业，无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。我们看到，第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重第二位。超4亿旅游兴趣用户在平台观看旅游内容，用户对旅游内容的互动指标也呈现增长，除此之外，中国居民出游意愿有所提高，微度假、跨省游等热度持续。同时，出入境政策的放开促使出入境游市场重启加速，旅游业正在进入高速回暖阶段，为拥有巨大潜力的中国出境游市场带来了憧憬。 旅游业的全面复苏推动行业的底层逻辑更新迭代：旅游业从传统服务、资源服务延伸到内容服务，抖音平台作为新的传播媒介推动旅游行业迭代，行业迭代的同时需求也在迭代，新兴人群崛起，亲子游已成为新兴家庭标配的生活方式。个性化、多元化的旅游需求旺盛，用户的出游决策行为链路也随着短视频/直播技术的发展极速 缩短。在业态方面，国内主题乐园开启再进化之路，而露营、城市夜游、国潮等新兴旅游业态也展现出了符合市场需求动态的特征。 随着内容服务在旅游行业的重要性不断提高，抖音成为推动旅游业发展的重要引擎。4亿级的旅游兴趣用户人群为文旅企业提供强大的用户基础，多元的内容细分赛道也为各类旅游企业营销推广提供支点，众多旅游企业已在抖音阵地经营品牌。在内容制作方面，达人的价值不断显现，基于短视频、直播的个性化内容为旅游企业带来更符合用户需求的内容。 2023年，聚焦“复苏”和“迭代”两大主题，巨量引擎城市研究院联合和君咨询新文旅事业部，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行深入研究，旨在洞察2023年旅游市场变革，把握行业趋势，为旅游企业带来有价值的服务。 CONTENTS 目录 PART1. 复苏：加速回暖，供需双高 01国内旅游强劲复苏 02出入境游市场重启加速 03迭代机遇与运营挑战并存 2023抖音旅游行业白皮书 PART2. 迭代：旅游行业迭代速率加快 01 02 03 行业迭代：旅游行业3.0时代的底层逻辑变革需求迭代：新兴人群崛起，旅游消费需求加速迭代业态迭代：多元业态迭代助推旅游消费转型升级 04 运营迭代：营销方式迭代，数字化转型提升运营能力 PART3. 重构：旅游企业品牌传播及优化提升 01 02 03 经营阵地：文旅企业在抖音阵地经营品牌阵地策略：文旅企业在抖音阵地迭代策略他山之石：巨量引擎文旅营销全链路 01 复苏 供加速需双回暖高 01|2023抖音旅游行业白皮书 2023抖 1国内旅游强劲复苏 2023年是疫情放开之后的第一年，也是中国旅游业重启的第一年。无论是供给端还是需求端，都迎来了全面复苏。在以内循环为主，国际国内互促的双循环格局下，国内旅游市场热度回暖走高，一方面，旅游供给方为市场提供了丰富多样的内容和产品；另一方面，旅游需求在压抑三年之后得到了充分释放，供给端和需求端正在朝着更大体量的市场规模上双向奔赴。 1.1旅游相关内容掀起空前热潮 2023年第一季度，抖音平 【抖（音】各年行第业一内季度容发布人数年占第全一行季度业）比重 台“旅行”相关内容发布人 2023 VS2022 数占全行业比重居第二位。对比同期，比重提升7.3%， 2022年占比2023年占比 YoY 此外，文化教育相关内容发布人数占全行业比重也提升11.8%，文旅正在走向深度融合。 03|2023抖音旅游行业白皮书 文化教育▲13.8% 旅行▲7.3% 创意▲8.9% 二次元▲8.8% 动植物▲3.4% 游戏▲15.6% 影视▲21.6% 情感▲11.8% 新闻▲7.0% 金融▲13.1% 数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023年第一季度对比2022年第一季 随着抖音旅游内容的不断增长，也吸引了如景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等在内的不同细分赛道的旅游企业相继入驻抖音平台。截至2023年3月底，各类型旅游企业账号数量均表现出不同程度的增长，其中酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最为强劲，同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%，各类型旅游企业平均增速超过了20%。 【（抖2音02】3不年同3月类底型对旅比游20企2业2年号3数月量底增）速 公路客运公司 11.3% 商旅票务 46.0% 代理 335.6% 64.5% 景点 酒店住宿 35.5% 20.5% 10.2% 邮轮 航空公司 旅行社 23.3% 外旅局 22.6% 其他出行旅游 10.5% 城市出行 0.9%OTA onlinetravelAgent 数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023年3月底对比2022年3月底 2023抖音旅游行业白皮书|04 复苏 01 加速回暖供需双高 1.2媒体平台内容指标增长迅速，分享方式悄然转变 抖音平台是旅游内容生产和传播的重要渠道，抖音平台2023年第一季度旅游相关内容指标均有不同程度的增长，意味着人们旅游需求大幅增长，对旅游的关注度上升。我们看到分享量同比增长62%，远高于其他几项指标，抖音为人们提供了便捷的旅游内容分享渠道，视频代替文字和图片成为分享的主要方式。 【抖音】旅游相关内容指标增速 （2023年第一季度VS2022年第一季度） 17.60% 作者量 22.20% 评论量 10.60% 视频量 62.00% 分享量 14.40% 点赞量 33.30% 播放量 数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023年第一季度对比2022年第一季度 05|2023抖音旅游行业白皮书 1.3 旅游兴趣用户持续增长，关键人群特征明显 作为日常内容分享平台，抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势。从国宝顶流“花花”、“萌兰”的横空出道，到一顿美食烧烤带火一座淄博城，让久困于樊笼的人们对于旅游的兴趣与热情达到一波新的高潮。 国宝“花花” 淄博烧烤 国宝“萌兰” 据巨量引擎城市研究院数据，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过4亿，同比增长13%。 2023抖音旅游行业白皮书|06 复苏 01 加速回暖供需双高 抖音旅游兴趣用户数量 1 2022年第一季度旅游兴趣用户数： 3.59亿 13% 22023年第一季度旅游兴趣用户数： 4.07亿 数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023年第一季度对比2022年第一季度 在抖音旅游兴趣用户中，女性是主力，占比达到55%。在年龄段分布上，以80后-90初用户群体为主；70后-80初的用户群体次之。从群体社会特征上来看，这两类人群既是社会的中流砥柱，又是养娃大军，二者占比之和超过半数。对于多数旅游企业而言，女性人群和80后-90初人群的旅游需求更应该被重视和挖掘。 抖音兴趣用户性别分布抖音兴趣用户年龄分布 男性 45% 女性 19% 15% 13% 55% 27% 26% 18-23岁24-30岁31-40岁 41-50岁50+ 数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023年第一季度 07|2023抖音旅游行业白皮书 爱旅行，更爱生活。通过巨量算数“百大兴趣”标签对旅游兴趣人群进行打标，我们发现，旅游兴趣人群覆盖群体包含“美食老饕”、“音乐鉴赏家”、“追剧达人”“情感大师”“时髦精”等等，他们往往表现出对生活强烈的热爱，他们涉猎广泛，从美食到音乐，从影视到情感，从民俗到时尚只需要一个理由，都有可能让他/她因为一件事，爱上一座城。 【抖音】旅游兴趣用户“百大兴趣”标签示意图 猪猪女孩 时髦精 社会观察家 美食老饕 音乐鉴赏家 治愈系达人 大梦想家 直播围观群众 现充一族 母婴好物推荐官 文艺中年 生活管家 情感导师 爱宠一族 自由旅行人 追剧达人 生活记录者 碎片式追剧党 民俗风情爱好者 追星族 数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023年第一季度 1.4 疫情缓解叠加政策催化，旅游市场急速上扬 从文化和旅游部统计的出游人次上看，2023年春节假期全国国内旅游出游3.1亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%，为疫情以来春节出游人次的最高值；从旅游收入上看，2023年春节假期实现全国国内旅游收入3758.4亿元，同比增长30%，恢复至2019同期的73.1%，也是疫情以来春节国内旅游收入的最高值。 2023年五一劳动节是疫后真正意义的第一个黄金周，根据文化和旅游部最新出炉的数据显示，2023年五一假期全国国内旅游出 游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%，无论是出游人次还是旅游收入，都突破了2019年的峰值，并达到了疫情以来各小长假的最高值。2023年国庆假期休假8天，为旅游市场的复苏提供了时间条件，旅游市场预计相关指标还将再创新高。（注：恢复情况指当年旅游人次、收入与2019年的比值） 2023抖音旅游行业白皮书|08 复苏 01 加速回暖供需双高 19.30% 2020清明 40.40% 2020五一 31.20% 2020端午 2020国庆中秋 58.60% 2021春节 56.70% 2021清明 77.00% 2021五一 74.80% 2021端午 2021中秋 59.90% 2021国庆 疫情以来各小长假旅游市场恢复情况 38.60% 59.60% 50.90% 79.00% 69.90% 75.30% 87.20% 78.60% 70.10% 94.50% 103.20% 98.70% 2022春节 2022清明 2022五一 2022端午 2022中秋 2022国庆 2023春节 73.90% 56.30% 39.20% 68.00% 44.00% 65.60% 66.80% 60.70% 72.60% 44.20% 60.70% 86.80% 73.10% 88.60% 国内旅游人次恢复情况国内旅游收入恢复情况 数据来源：文化和旅游部，和君新文旅事业部整理，2020年-2023年对比2019年 09|2023抖音旅游行业白皮书 据巨量引擎城市研究院《2023抖音旅游内容体验调研》（下文简称为“调研”）显示， 55.3%的被调研用户表示出游意愿有所提高，27.1%的被调研用户表示今年的出游计划与之前一致，总体出游意愿表现较为强烈。当问及2023年是否有出游计划时，超6成（67%）的用户表示今年会有出游计划，整体旅游市场活跃。从需求端来看，旅游市场整体呈现出蓄势待发的状态。 Q：出游环境改善后，你今年出游的意愿是否有变化？ 出游意愿提高了与之前一致出游意愿降低了 27.1% 17.6% 55.3% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年4月，《2023抖音旅游内容体验调研》，N=4812 Q：你今年是否有出游计划？ A、有67.0% B、没有 33.0% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年4月，《2023抖音旅游内容体验调研》，N=4812 2023抖音旅游行业白皮书|10 复苏 01 加速回暖供需双高 1.5旅游花费加速回弹，消费意愿增长明显 随着国民经济的复苏和居民人均可支配收入的增加，人均旅游花费也有所增加。根据国家统计局相关数据，截至2021年底，国内旅游人均每次旅游消费899.3元，比2020年增加 125.14元，同比增长16.2%，已接近疫情前2019年953.2元的水平。 居民人均可支配收入指标 8.187.46.37.36.55.82.18.12.9 183112 3 6883 512 2189 0733 8228 5974 821 1966 0167 3 38 23 2232 2013年2014年2