《种草经济》2023小红书-专刊

当我们进入全新的数字时代，旧的增长法则被打破，技术创新正在催生商业世界的效率迭代和重构再生。 起一种持久的信任和情感纽带。 在“种草经济”下，尽管遭遇外部环境带来的巨大的企业增长挑战，但仍然有很多逆势而上的企业，他们将用户视为其最宝贵的资产，深刻了解用户需求，巧妙实施用户运营策略，与用户保持紧密沟通，通过不断的“种草”深入用户心智，为用户提供卓越产品和服务，创造持久价值。品牌不再仅是产品的提供者，更是美好生活的引领者。这些努力让他们在品牌积累上建立了丰富资产，也让他们在竞争激烈的商业舞台上获得了先机，成为脱颖而出、取得商业成功的关键。 面对不确定的外部经济环境，还有各个消费行业赛道的激励竞争，以及更加聪明、理性、更看中“质价比”的消费者，企业不仅需要提高全方位的运营效率，更要灵活应对新商业市场的需求，调整经营策略甚至生意模式，以在竞争激烈的市场中保持产品的竞争力和品牌的鲜活度、持久度。 数字时代的消费者越来越深度参与和融入品销协同的生意场、营销场。随着传统的货架驱动向兴趣驱动的模式急剧转变，通过内容找人已成为获得整体效率优化升级的关键引擎，成为取得商业成功的不可或缺的因素。 齐馨《哈佛商业评论》中文版执行出品人 为此，我们与小红书一起邀请了多位商业市场大咖，以及 AMIRO、EF、格度、海尔、合生元、Sweaty Betty 等各个行业不同领域、有不同背景以及处于不同发展阶段的代表性企业，共同打造了这期《种草经济》专刊 ，分享企业在应对市场变化和商业挑战时采取的创新策略和成功经验。通过深度洞察和实践经验，深入探讨“种草经济”的本质，剖析营销未来趋势，为企业在复杂多变的市场中找到商业灵感和前行的方向。 这其中，社交媒体发挥了关键作用。有数据显示，消费者与品牌在社交媒体上的深度互动直接影响品牌的长期表现，甚至对产品销量产生积极影响，进一步凸显了社交媒体在品牌增长中的不可或缺性。这一转变的催化剂之一，便是“种草经济”的崛起。 新时代的商业智者共鸣，如菲利普·科特勒所言，基于情感的营销是人与人之间的互动和关怀。传递美好生活已经成为当今营销的核心命题。品牌与用户共同追求的不仅是商品本身，更是一种品质、一种生活。我们期望，在商业智慧的引领下，企业不仅能够精准把握市场脉搏，更能够巧妙穿越商业周期的波动，找到长期增长的奥秘。 这是一个全民皆可消费内容，亦皆可创作内容的时代。消费者不再仅仅是简单的参与者，而是品牌故事中不可或缺的主角。品牌与消费者之间的互动也不再是短暂的交流，而是一场持久的对话。通过深度交互，企业能够更深刻地了解消费者的需求、喜好和期望，为他们提供更个性化、更有价值的产品或服务。这种情感和认知的连接已经超越了简单的交易行为，建立 目录CONTENTS 刊首语 在“种草经济”下，尽管遭遇外部环境带来的巨大的企业增长挑战，但仍然有很多逆势而上的企业，他们将用户视为其最宝贵的资产，深刻了解用户需求，巧妙实施用户运营策略，与用户保持紧密沟通，通过不断的“种草”深入用户心智，为用户提供卓越产品和服务，创造持久价值。 种草经济 高质量生长 格度：小红书是品牌冷启动最好的阵地16 曹虎：种草，让产品回归为“人”创造美好生活的本质 海尔：“种草”就是和对的人传递美好生活20 08陈刚：重塑营销视角，从消费者到生活者 Sweaty Betty：用种草与中国消费者真心换真心24 12香帅：种草不是“短营销”，而是“长信任” 合生元：种草是品牌与消费者的双向奔赴28 觅光：种草要润物细无声地传递价值32 英孚：服务行业要学会“种”出增长36 小红书洞察 从流量到人，小红书重新定义种草40 企业把种草作为单独的营销品类独立出来，制定独立的预算，同时把种草业务交给能够提供从策略、内容到投放一揽子业务的整合代理公司，形成一套有逻辑、完整的种草体系，“这样效率会提升很多，避免内耗”。 种草经济 主编：齐馨策划：张璐采写：编辑组成员流程：张定赢 争鸣44 联系方式：北京市朝阳区朝外大街 22 号泛利大厦 10 层邮编：100020联系电话：（010）85650247电子邮箱：newmedia@hbrchina.org 曹虎：种草，让产品回归为“人”创造美好生活的本质 曹虎是一个对困难保持平常心的人。作为科特勒咨询集团全球合伙人、中国及新加坡CEO，他日常接触大量的企业，“难”几乎是这些企业年年挂在嘴边的一个字。 “难是一个常态，每一年都难，”他这样告诉《哈佛商业评论》中文版。作为专门为企业解决商业问题的人，他更看重的是解决方案，“在难的背后，最重要的是看到企业 “你要更会营销，更会管理顾客资产，管理好你和顾客的所有接触点。能做到这些的企业都做了及时的转型、补齐了管理短板，使它们能够穿越周期。” 存量时代流量红利见顶，获客成本越来越高。品牌如果仅有获客的优势，但产品力或者服务上存在短板，消费者不会成为回头客，更不会积极评价、推荐给朋友。若顾客不能产生复购，他们的一次性购买可能无法覆盖品牌的获客成本，品牌就无法实现盈利；另一方面，资本也没有“弹药”可供品牌继续之前的“流量换规模“的游戏，品牌大多成为“昙花一现”。 增长面对的挑战，找到增长的主要机遇”。 这一年里，相比困难，他更关注那些活得好的企业都做对了什么。2023 年，“低价 + 社区模式”的零食硬折扣店在全国各地风生水起；在快消、零售等行业，依然有不少企业通过组织转型、持续创新，在自己的赛道做出了成绩…… 在这些企业的快速成长中，曹虎看到的是，随着消费者行为的多样化和消费决策越来越精明和理性，跑马圈地式的快速增长已经成为过去，“今年开始，我们要关注通过全要素的高质量经营获得可持续的发展。” “虽然它们很多都失败了，但不能否认它们为这个行业带来了一些新鲜的观点、新的实践和价值探索。”曹虎没有否认这些品牌的价值，但这些失败的案例，反过来也证明，在存量市场，企业从“长板模式”变成“木桶”的必要性，也就是说，品牌要补上从产品服务、渠道、定价到管理上的每一块短板，全要素高质量经营。 木桶效应，存量市场的生存法则 过去几年，我们见证了许多品牌爆发式的成长。 例如，过去消费者习惯于在单一渠道购物，而现在的消费者在购物前倾向于线上线下、电商、连锁店等多渠道比价，或者在一个渠道购买，在别的渠道退换货、要求售后服务。这要求品牌重新审视自己的渠道策略，实现多渠道深度协同； 凭借一个爆品或者玩转社交媒体的吸睛能力，一些品牌在短短几年时间里，完成了从 0 到 1 的蜕变，在各个领域跑马圈地，迅速成长为行业的明星品牌甚至独角兽。 曹虎用“长板”来定义这些品牌的发展模式，也就是发挥品牌某个独特的竞争优势，再加上资本的助力，成功破局，闯出一片天地。 随着多渠道协同，随之而来的是价格体系的调整。品牌应该按照不同的渠道、不同的包装大小、不同的时机采取动态定价法。 “长板”本质上是一种获客手段，用曹虎的话来说，“短期很成功的企业，都是拿钱‘贿赂’顾客，买了一批新客。”在增量市场阶段，凭借赛道或者流量红利，“长板”的确可以为品牌快速打开局面，上演新品牌的逆袭神话。 同时，品牌不能再靠“一款产品打天下”，要重新审视产品组合，关注细分市场出现的增长机会，构建新的“好产品”的标准。 “你要更会营销，更会管理顾客资产，管理好你和顾客的所有接触点。能做到这些的企业都做了及时的转型、补齐了管理短板，使它们能够穿越周期。” 但进入存量市场后，“长板”模式就变成了企业的一个“短板”。 种草，顾客资产经营之道 一个高效的方式。” 除了高效匹配，种草还让顾客和产品共同“生长”，塑造了企业长期的顾客价值和品牌价值。 过去一提到增长，企业关注的焦点大多落在“增速”“市场占有率”这些指标上。在增量市场，品牌的确可以靠着流量、品类、赛道等红利，借资本的力跑马圈地，取得更快的增速和更大的市场份额。 曹虎在逛小红书时，经常看到很多人分享生活、美食、数码等视频、图文内容。在他眼中，这些教人如何生活、如何去感受世界、怎么发展自己的兴趣爱好的内容，背后是消费者对生活的热爱，消费者对美好生活无尽的渴求，促使她们积极地在小红书等平台上寻求好物，“小红书给了她们很多新知，是伴随她们成长的百科全书。” 而进入存量市场，市场一片红海，增长来自于消费者愈发细分和碎片化的需求。打开小红书，会发现光是妆容，就有白开水妆、国泰民安妆、华丽女主妆等不同风格；护肤也不再只是简单的水乳，早已衍生出早 C 晚 A、ABC 等不同护肤法则。 而种草满足了消费者对美好生活新知的渴望，“种草让产品回归到它的本质——解决生活当中的问题，创造更美好的生活体验。通过小红书平台上 KOC、KOL 的分享，产品信息以一种相关、有用、有趣的内容形式传递给消费者，消费者能从中获得知识、信息，实现个人成长。”与此同时，这些关于产 这些碎片化的需求催生出一个个细分市场，这些细分市场虽然规模不大，但未来有很大的成长性。而这种成长性主要来自于哪里？ “第一，来自于老顾客的复购、交叉购、老带新；其次来自于竞争对手顾客的转化”。 品真实的使用体验、使用场景和心得，又是产品生长的土壤，它提升了产品的价值，让好产品快速破圈、成长。 也就是说，企业转向全要素高质量经营，就不能只关注“增速”“市占率”这些单一指标，还要关注产品有多少回头客，顾客有没有在社交平台评价分享，给品牌带来新客等。 “所以，营销的核心定义涉及到理解、创造、传播和交付价值四个环节，是由组织当中各个部门协同构成的一套组织机制。” 曹虎把种草的核心词提炼为“生长”，找到好的土壤，产品和消费者都获得生长。在他看来，小红书就是种草天然的土壤。他平时喜欢 3C 电子、书籍类产品，逛小红书经常会被种草，某种意义上小红书是他消费 换句话说，品牌要管理好自己的顾客资产，塑造顾客的长期价值，而这是之前海量投放所无法实现的。 传统海量投放不仅成本高，“广撒网式”的投放很难“打透”细分人群，与目标人群有效沟通，品牌也难以破局。 的“决策场”。 “这种信任来自于哪里 ? 第一信任小红书的能力。小红书通过算法、整合高质量的和我们一样的普通人的真实评价，带来真实、有用的帮助，这是能力信任。第二是相信小红书平台上的评价都是来自真人，是真实的；第三是相信小红书平衡了经济价值和社会价值。” 而种草弥补了这种不足。 “种草不是流量广告，也不是品牌广告，它是‘对的人’和优质产品的一种兴趣对接器，基于真实兴趣把好产品和正确的顾客实现高效匹配。” 曹虎有一位朋友的业务是一种很小众的服务——挖游泳池。这种小众的服务，最佳的获客方式就是通过口碑，“家里有泳池的人，邻居可能也会有泳池”。所以这家公司就在小红书上打造泳池达人，教别人怎么挖游泳池，结果影响了很多人，精准地实现了获客。 他因此建议，企业不应把小红书简单地当做广告投放的平台，“它是企业创造顾客价值，陪伴顾客把产品用好，陪伴产品和顾客共同成长的一个重要的平台。” 重塑企业组织流程，驱动更好的顾客体验 “围绕真实的用户需求，鼓励用户去进行分享，在今天这样一个获客成本非常高、消费者需求越来越碎片化的时代，是 “现在的营销都是缺了腿的营销。” “这种信任来自于哪里?第一信任小红书的能力。小红书通过算法、整合高质量的和我们一样的普通人的真实评价，带来真实、有用的帮助，这是能力信任。第二是相信小红书平台上的评价都是来自真人，是真实的；第三是相信小红书平衡了经济价值和社会价值。” 所谓“缺了腿的营销”，就是在传统营销的 4P 中，企业只做到了 1P、2P 或者 3P，企业“营销缺腿”的主要原因是对营销的理解不到位。 企业没有统一的目标……所以今天的企业看似一个庞大的组织，但它发挥的组织力量很弱，因为它是个布朗运动，没有形成激光，各自为战，效率就会很低。” “要么就是搞个大型活动，要么就是短期的广告、推广促销。实际上一些企业不懂也不重视营销，它们重视的是短期的销售。” 这种现象，随着市场竞争愈发激烈、消费者终端