2023年电动牙刷行业年度洞察报告

果集数据·行业研究部陈智泉 ——2023.01 *图源：徕芬抖音官方旗舰店 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 版权说明: 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 本数据及报告来源于飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源: 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据」在2021年1月1日-2023年12月31日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义: 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万 0102 C目ONT录ENTS 0304 行业发展现状 IndustryStatus 电商市场概况 MarketOverview 行业趋势洞察 TrendInsights 品牌案例解析 CaseAnalysis 电动牙刷 个护小家电最炙手可热的细分赛道之一 口腔健康是人体健康的重要标志。世界卫生组织已经把口腔疾病中的龋齿列为继心血管病癌症之后的第三大慢性非传染性疾病。口腔健康重在预防，刷牙和漱口是预防口腔疾病主要和重要的方法。近年来，在消费升级浪潮下，中国居民的口腔护理意识逐渐增强，电动牙刷成为中国增长最为迅速的小家电品类之一； 电动牙刷进入中国已有20多年，但遗憾的是，这一领域一直被海外巨头主导。提起电动牙刷，消费者首先想到的是飞利浦、欧乐B、松下等外国品牌，近两年，随着国内小家电行业的迅速发展，本土品牌才开始大规模进入。目前，中国本土企业主要包括USMILE、飞科、舒客等； *图源：徕芬抖音官方旗舰店 2023年抖音电动牙刷行业发展如何？哪些市场趋势值得关注？ 哪些传统/新锐品牌表现亮眼？ *图源：徕芬抖音官方旗舰店 宏观环境分析消费市场变化行业规模发展市场竞争格局2023品牌大事件 PART-ONE *图源：徕芬京东官方旗舰店 环境驱动 宏观环境分析： 四大环境因素为电动牙刷行业提供发展沃土 政策因素 近些年为了刺激国民消费，推动智能家电的发展，国家政府相继出台了些许政策帮助智能家电等产业快速发展，如2021年国务院出台《“十四五”数字经济发展规划》引导智能家居产品互联互通等； 社会因素 近几年中国口腔患者人数持续增多，以及人们对于口腔健康的重视程度也不断的增加；在当前国民口腔健康问题日益严重的背景之下，将会带动电动牙刷等口腔护理工具产品的快速发展。 E P宏观 环境S T 经济因素 随着人们收入水平的提高，对于品质生活的需求也越来越高；2021年国内人均口腔消费支出为16.7美元，与美国等发达国家的差距较为明显，市场还有较大的增长空间；同时，电动牙刷领域资金利好； 技术因素 科技的不断进步，电动牙刷的功能和性能不断的提升，例如加入声波清洁技术等，以及电动牙刷行业引入EPR\OA\EAP等系统，优化信息化管理和建设环节，提高行业效率； *资料来源：公共资料整理，图源：徕芬抖音官方旗舰店。 消费驱动 消费市场潜力： 五大需求变化激发电动牙刷市场活力促发展 21世纪，健康成了全球的主题，更成为中国消费者最关注的问题。口腔健康更是消费者们关注的焦点。据调查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病。牙齿护理已经成为消费热点。随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富，中国电动牙刷行业迈入了快速成长期，需求将迎来新一轮增长。 居民收入提升 对品质生活的追求 口腔问题困扰 口腔护理意识增强 对智能化产品的青睐 *资料来源：公共资料整理，图源：徕芬抖音官方旗舰店。 行业规模 国内发展规模： 2023年电动牙刷行业规模预计将达75亿元 2020年受新冠肺炎疫情影响，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，作为个护小家电之一的电动牙刷也迎来黄金发展期；2022年中国电动牙刷行业走向低迷，多个品牌承压不力，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，但并不代表这个市场将就此归于沉寂，未来仍有较大的发展空间。 2014年-2023E中国电动牙刷市场规模统计 140 120 100 80 60 40 20 0 2014201520162017201820192020202120222023E *数据来源：智研咨询。 市场格局 市场品牌格局： 竞争格局松动，国产品牌乘势提速强势崛起实现赶超 据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报，2023年1月至8月，电动牙刷行业排名前五的是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%、4.5%，其中国产品牌usmile笑容加同比增速超80%，与排名第四的飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。 海外高端品牌 国产品牌新贵 传统口腔护理 综合类家电品牌 跨界互联网巨头 *数据来源：中国口腔清洁护理用品工业协会。 品牌事件 2023年品牌大事： 各品牌寻求新概念破圈引领市场，力求稳固行业地位 2023年7月，飞利浦发布了新品钻石7系电动牙刷，试图通过引入“牙龈护理”等概念进一步引领行业；9月，usmile发布数字牙刷F10系列，试图通过智能化、数字化等概念破局；10月，新晋品牌徕芬也发布电动牙刷新品，推出“扫震一体”功能；11月，宝洁旗下品牌欧乐B发布全新iO3智净磁波刷，展示了“iO磁波”系列的核心技术和独特性能。 飞利浦：引入“智能护龈”等概念 徕芬：推出“扫震一体”功能 USMILE:智能化、数字化等概念 欧乐B：“iO磁波”系列核心技术 *资料来源：公共资料整理，图源：新闻晨报、中国财富网、中国家电网、人民日报客户端。 行业小结 宏观环境分析： •政策层面：国家政府相继出台了些许政策帮助智能家电等产业快速发展；如2021年国务院出台《“十四五”数字经济发展规划》引导智能家居产品互联互通等； •经济层面：人们的收入水平不断提高，对于品质生活的需求也越来越高，2021年国内人均口腔消费支出为16.7美元，与美国等发达国家的差距较为明显，市场还有较大的增长空间；同时电动牙刷领域资金也呈利好趋势； •社会层面：近几年中国口腔患者人数持续增多，以及人们对于口腔健康的重视程度也不断的增加；在当前国民口腔健康问题日益严重的背景之下，将会带动电动牙刷等口腔护理工具产品的快速发展。 •技术层面：科技的不断进步，电动牙刷的功能和性能不断的提升，例如加入声波清洁技术等，以及电动牙刷行业引入EPR\OA\EAP等系统，优化信息化管理和建设环节，提高行业效率； 消费市场分析:21世纪，健康成了全球的主题，更成为中国消费者最关注的问题。口腔健康更是消费者们关注的焦点。据调查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病。牙齿护理已经成为消费热点。随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富，中国电动牙刷行业迈入了快速成长期，需求将迎来新一轮增长。 行业规模发展:2020年受新冠肺炎疫情影响，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，作为个护小家电之一的电动牙刷也迎来黄金发展期；2022年中国电动牙刷行业 走向低迷，多个品牌承压不力，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，但并不代表这个市场将就此归于沉寂，未来仍有较大的发展空间。 市场品牌格局:据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报，2023年1月至8月，电动牙刷行业排名前五的是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为28.1%、 20.7%、9.7%、4.8%、4.5%，其中国产品牌usmile笑容加同比增速超80%，与排名第四的飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。 2023品牌大事件:2023年7月，飞利浦发布了新品钻石7系电动牙刷，试图通过引入“牙龈护理”等概念进一步引领行业；9月，usmile发布数字牙刷F10系列，试图通过智能化、数字化等概 念破局；10月，新晋品牌徕芬也发布电动牙刷新品，推出“扫震一体”功能；11月，宝洁旗下品牌欧乐B发布全新iO3智净磁波刷，展示了“iO磁波”系列的核心技术和独特性能；各品牌寻求新概念破圈引领市场，力求稳固行业地位。 行业品类表现电商销售表现市场竞争格局市场品牌表现2023年热卖爆品 PART-TWO *图源：徕芬京东官方旗舰店 行业表现 口腔护理行业多元化需求激增， 科技驱动下，抖音电商“电动牙刷”成市场新增长引擎 2023年，口腔护理市场出现了不同品类的多元化需求增长，基础产品如牙刷、牙膏保持了良好的增长态势，而一些细分领域如牙粉、牙线则出现了显著的增长趋势，表明消费者对口腔护理的产品多样化的需求；值得注意的是电动牙刷，其高增长率反映了消费者对更智能、更有效的口腔护理产品的追求，这也表明了科技进步和创新对口腔护理领域的影响。 2022年/2023年抖音电商口腔护理品类销售及同比趋势 2022年2023年2023年同比 5000 4500 4000 3500 3000 2500 80.7% 电动牙刷 2000 1500 1000 500 0 48.1% 45.0% 25.3% -12.7% 15.5% 1212.0% -60.1% 165.8% -93.8%-4.1% 牙刷牙膏口腔喷剂漱口水护理剂牙粉口腔清新剂牙线护牙素冲牙器 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 电商表现 抖音电商销售额爆发式增长， “电动牙刷”市场潜能显露，蕴含巨大机遇与挑战 2021年-2023年，电动牙刷市场在抖音电商平台呈现出了持续增长的态势，特别是2023年的销售额呈现出爆发式增长，其中多个月份的销售额同比增幅都超过了100%；电动牙刷市场呈现出相当大的市场潜力。然而，随着销售增长，预计竞争也将增加。品牌间的产品创新、营销策略和价格竞争将成为市场上的关键因素。 2021年-2023年抖音电商电动牙刷品类销售 2023 销售额同比 2021 158.6% 2022 125.1% 113.5% 118.3% 131.4% 94.2% 95.5% 112.3% 52.9% 69.3%61.3% 87.7% 81.4% 65.3% 40.9% 42.4% 25.3% 33.0% 45.0% 22.1% 31.9% 281% -40% 16.4% 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 2023.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09 2023.10 2023.11 2023.12 *数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，统计平台：抖音