2024年数字媒体营销趋势研究报告

2024年数字媒体营销趋势研究 央视市场研究（CTR） 2024年1月 目录 CONTENT 1.数字媒体营销市场概况 •中国经济整体复苏 •广告行业相对谨慎 •降本增效是营销关键词 2.广告主降本增效策略 •精准触达 •深耕场景 •技术红利 3.中国数字媒体营销发展趋势 P2 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 研究说明 研究方法：本报告采用定性与定量相结合的研究方法，主要包括桌面研究、深访、定量调研 数据来源：除网络公开数据资料外，本报告使用的数据资料主要来自CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定量调研、CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定性深访、CTR2023数字媒体营销趋势研究项目用户定量调研、CTR2023年广告主营销趋势调查、CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 研究对象：CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定量调研和广告主定性深访的调研对象为2023年所在企业有媒体营销和广告投放行为且在企业中负责营销或广告投放的中高层管理人员，用户定量调研的调研对象为数字媒体用户 样本量：CTR2023数字媒体营销趋势研究项目广告主定量调研共150样本、广告主定性深访共6样本、用户定量调研共2049样本 P3 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 中国数字媒体营销市场概况 P4 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight •国家统计局数据显示，2023年第三季度国内生产总值319992.3亿元，按不变价格计算，同比增长了4.9个百分点，国内生产和消费活动有所增加，整体经济发展回暖。 国内生产总值及同比增长率 GDP绝对额（亿元）同比增长率 335507.9 6.3% 第二产业Q3GDP122978亿元， 271509.2 4.8% 293919.5 309270.6 3.9% 284996.6 4.5% 308037.6319992.3 4.9% 同比增长率4.6% 2.9% 第三产业Q3GDP171056亿元，同比增长率5.2% 0.4% 2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q3 P5 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：国家统计局 •国家统计局数据显示，2023年第三季度居民人均可支配收入累计29398元，累计增长为5.9%，居民有一定程度的收入增长，消费能力提升；同时，居民人均消费支出累计19530元，累计增长8.8%，消费信心较高，愿意支出更多用于消费。 居民人均可支配收入及增长率 居民人均可支配收入累计值（元）累计增长 居民人均消费支出及增长率 居民人均消费支出累计值（元）累计增长 5.1% 18463 27650 36883 3.8% 5.8%5.9%29398 19672 5.7% 11756 17878 24538 7.6%8.8%19530 12739 10345 3.0%3.2%2.9% 10870 6393 0.8% 1.5% 4.0%6738 2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q3 -0.2%2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q3 P6 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：国家统计局 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年 P7 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：CTR&中国传媒大学《2023中国广告主营销趋势调查报告》 2023年广告主对经济形势的信心起伏不大，整体仍高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。 国内整体经济形势 行业发展前景 公司经营情况 5.6 广告主对整体经济形势的打分（1-10分制） 8.3 7.47.1 7.77.37.1 7.97.0 7.67.2 6.9 7.0 6.9 7.97.2 7.46.9 7.37.0 7.87.87.4 7.5 7.1 7.47.3 7.8 7.7 7.5 7.57.36.8 7.4 7.4 6.8 6.5 6.4 6.9 6.5 5.9 6.1 6.1 6.2 6.2 2023年表示营销推广费用会上升的广告主比例微降，下降与持平的比例相较去年持平，净增幅度继续收窄。历年广告主营销推广费用的变化 上升持平下降 52% 66% 73% 51%50% 61% 43% 51% 43% 46%43%45% 36% 42%44%39%39% 38% 26%27% 22% 18% 34%35%31% 7% 9% 8% 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年 15%15% 31% 26% 31% 19%18% 14% 33% 22% 34% 24% 32%31% 19%30% P8 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 净增=上升比例-下降比例 数据来源：CTR&中国传媒大学《2023中国广告主营销趋势调查报告》 市场判断：回暖不快消费判断：意愿不强 “我觉得疫情过后其实还是没有像想象中那么快的一个回暖，所以谨慎乐观。” ——某数码3C品牌 “现在简单地说，大家的口袋里都不太有钱了，大家的购买力包括消费意愿没那么强了。” ——某汽车品牌 “降本增效”是今年营销的主题词 37 41 10 93 P9 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 数据来源：CTR&中国传媒大学《2023中国广告主营销趋势调查报告》 近八成广告主同意“降本增效”是今年营销的主题词 广告主对降本增效的态度（%） 非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意 中国数字媒体营销市场概况小结 中国经济整体复苏，广告主营销预算相对谨慎“降本增效”是今年营销的主题词 复苏谨慎降本增效 中国整体经济复苏 广告行业相对谨慎 “降本增效”是今年营销的主题词 •中国整体经济发展回暖 •居民消费能力提升，消费信心增强 •外部环境“回温”，广告主对公司经营情况的信心略微下降 •年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎 •近八成广告主同意“降本增效”是今年营销的主题词 P10 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 广告主降本增效策略 P11 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight P12 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 精准触达 深耕场景 技术红利 •在马斯洛需求层次中，基础需求通常具有普遍性，中层需求可按基础属性划分，而高级需求则更为复杂，需要更细致、个性化的标签来准确区分和满足不同个体的需求。 自我实现：竭尽所能，使自己趋于完美，实现理想和目标，获得成就感。 审美需要：对美好事物的追求以及欣赏。 认知需要：对自身和周围世界的探索、理解及解决问题的需要。 尊重需求：自尊、他尊和权力欲。 社交需求：归属与爱的需要。 安全需求：劳动安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。 生理需求：人们最原始、最基本的需要，如衣食住行。 自我实现审美 需要 认知需要尊重需求社交需求安全需求生理需求 按不同人群的情感诉求、兴趣偏好、生活态度分别满足其需求 按不同人群的自然属性、社会阶 层、圈层分别满足其需求 不需要分人群即可满足的需求 P13 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight P14 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 广告浪费 广告投放到大范围、不明确的受众群体中，会包含许多对产品或服务不感兴趣的人，导致广告费用的浪费 低点击率和转化率 粗犷的人群细分导致广告内容不够精准，无法吸引目标受众的注意，进一步导致广告的点击率和转化率较低，无法充分发挥广告的潜在效果 难以满足受众需求 个性化和定制化的广告更容易引起受众的共鸣，而缺乏这些特点会使广告失去吸引力 竞争力下降 在竞争激烈的市场中，粗犷的人群细分的广告缺乏针对性，难以在目标受众中脱颖而出 难以建立品牌忠诚 没有个性化会导致难以建立品牌忠诚度，客户更容易被其他更符合他们需求的品牌吸引 •通过进一步了解不同细分颗粒度群体的独特需求，企业可以更有针对性地推出产品、开展市场活动，并提供个性化的购物体验，从而更好地满足多元化的市场需求。 按圈层划分人群 美黑 年龄 性别 按需求划分人群 保湿抗衰老 美白 教育水平 收入水平 健康环保…… 地域 职业与行业 观念需求 人群细分 人生阶段 文化背景 健康状况 家庭状况 颗粒度 单一需求细分需求 叠加 购买行为 社交影响 兴趣爱好 依据用户的需求差异，对人群进行细分 …… P15 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 精准定位目标受众 提高广告效果 •更聚焦的人群细分可以帮助广告主更精准地投放广告，提高广告效果，减少广告成本，从而实现降本增效的目标。通过深入了解受众特征，广告主能够更好地满足市场需求，提高广告投资回报率。 优化广告投放渠道 更聚焦的人群细分能够帮助广告主更准确地定位目标受众，通过精准定位，广告主能够避免广告浪费，将有限的广告预算投放在最有潜力的客户群体上，提高广告的投放效果。 通过更聚焦的人群细分，广告主能够更好地理解目标受众的行为模式、购买偏好和消费习惯，这使得广告主能够制定更有针对性的广告策略，提高广告的吸引力和影响力，从而增加用户的积极响应，降低广告成本。 定制化广告内容 了解不同人群的需求和兴趣，广告主可以根据不同细分群体的特点定制化广告内容，更有可能引起受众的共鸣，提高广告的点击率和转化率。 更聚焦的人群细分可以帮助广告主选择最适合目标受众的广告投放渠道，不同人群可能在不同的媒体平台上活跃，通过选择合适的投放渠道，广告主可以更有效地触达目标受众，提高广告投放的效益。 提高客户忠诚度 通过更好地了解和满足不同人群的需求，广告主能够建立更紧密的关系，提高客户忠诚度。 P16 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 优化广告预算分配 更聚焦的人群细分有助于广告主更精确地了解哪些人群对其产品或服务更具有潜在价值，从而优化广告预算的分配，广告主可以更有效地投放广告，实现在最有影响力的人群中取得更大的成果。 消费者需求向更高层次升级，需要更细致的标签进行区分 人群细分的维度更丰 富、颗粒度更精细 粗犷的经营方式，难以精确匹配更高层级需求的目标人群 广告主通过更聚焦的人群细分精准定位目标受众，实现降本增效 P17 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight P18 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 精准触达 深耕场景 技术红利 •绝大多数用户无论在何时何地使用手机、电脑等产品进行办公、学习、娱乐、购物、社交、浏览资讯等各种活动时都会与广告和资讯信息频繁接触，说明了媒体触点的繁杂性。 日常使用手机/电脑等产品进行活动时，接触到广告、资讯等信息的情况 平均而言，每天在手机/电脑等上接触到广告类信息的情况 大部分情况下（80%-100%）都会接触到 52.5% 非常多 33.8% 多数情