2023中国电商营销趋势及增长策略研究报告

中国营销行业系列研究报告 2023年 中国电商营销趋势及增长策略研究 ©2023iResearchInc. 中国营销行业系列研究报告 开篇序言 序言 疫情后全球的电商市场持续发展，其中有一半左右的的份额来自中国市场，这也意味着中国的电商引领世界电商市场格局。 中国约有65%的城镇人口居住在三至五线城市。随着移动互联网的普及，由中国三至五线城市构成的纵深市场的用户规模在稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。 同时，纵深市场消费者对线上购物也充满着热情，电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示，2023年9月纵深市场有75%的用户活跃于网络购物APP。所以了解中国纵深市场电商消费者，才能真正了解长期稳定对电商行业有着贡献的消费者人群。 中国市场地域广阔，零售过往长期用传统的货架型方式展示，必然不能充分地把所有的产品都展示给消费者，过往零售业市场可谓渠道为王。前电商时代，纵深市场消费者看到的产品与我们看到的产品是不一样的。但是现在，通过屏幕和电子货架，几乎全国各地消费者看到的网上电商产品是一样的。同时随着物流的发达，下单，收货，到手也只是时间的问题。随着纵深市场消费者在线购买的潜能得以充分的发挥，了解不同地区市场需要是关键。 纵深市场一直缺乏此领域的数据和研究分析。因此我们希望通过这篇报告定制化的调研和数据分析，有机会窥探纵深市场在电商这个领域的现状与潜力，通过分析重点关注的品类，为相关的行业提供宝贵的市场洞察和战略建议。 宏盟媒体集团首席合作官LucyZhang ©2023.11iResearchInc.www.iresearch.com.cn 2 CONTENTS 目录 01 引入：电商行业宏观分析 AnalysisofMacroECIndustry 02 电商行业现状及重点赛道分析 ECIndustryOverall&KeyHighlightPoints 03 纵深市场消费者的电商行为洞察 InsightsintoConsumerECBehaviorwithinRisingMarkets 04 电商营销增长建议及案例展示 Cases&Recommendations 05 电商营销未来发展趋势分析 ProspectofECMarketing 06 专家之声 IndustryExperts’Voice 3 研究范围 「电商」和「电商营销」研究范围圈定 本次研究将研究范围框定在「主要服务中国市场的B2C闭环电商平台」中，结合营销模型和各环节进行关键成功要素的分析，并结合经典案例为广告主提供营销建议和参考。 「电商」的研究范围 电商平台分类示意图 研究范围 非闭环电商平台 含引流电商、拍卖网站、秒杀网站等 B2B 闭环电商平台 B2C 闭环电商平台 C2C 闭环电商平台 跨境电商平台 •主营业务为国内市场的B2C闭环电商平台为本次报告的研究范围，包括提供商品和服务的货架电商和信息流电商平台； •不包含二手交易平台，但包含销售二手商品的店铺/直播间 主要平台包括： 「电商营销」的定义和研究范围 电商营销的定义：通过多种流量渠道（如社交媒体、兴趣社区），在闭环电商平台中引导消费者了解和体验产品，并与消费者建立感情链接的工具，最终转化为消费。本次研究的流程环节主要涵盖以下三类： 1.广告投放 2.店铺/直播间经营 3.用户运营 •主要涉及电商平台中的广告版位及投放形式，包括搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告等。 •对于无法进行广告收入统计的类型，如CPS分佣模式，做定性分析。 主要涉及品牌主在店铺装修、跳转设计以及直播等环节拉升消费者的下单意向的操作。 主要涉及品牌主通过会员运营/私域运营推动会员提升购买意向。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制 研究方法 本报告主要采用行业深度访谈、消费者问卷调研、桌面研究等方法，并使用艾瑞咨询内部监测数据和相关分析模式以及行业内第三方数据库 •行业深度访谈：与电商营销业内多家头部企业的营销专家沟通，了解行业发展现状、趋势、玩法建议，艾瑞侧进行整合与分析； •消费者问卷调研：对三线及以下具有代表性的城市和地区的消费者进行问卷调研，从汽车、 奢侈品、美妆、西式快餐等消费习惯入手，分析纵深市场人群在品类赛道中的需求潜力； •桌面研究：对公开信息进行筛选、分析、比对、整合，并通过行业深度访谈进行校准，最终输出行业发展趋势、市场规模数据等。公开信息来源如下： 政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 •数据分析： 基于艾瑞UserTracker第三方网民行为监测、抖音直播间数据监测能力提供的相关数据进行分析。UserTracker数据监测截止8月；抖音直播间数据监测范围为4月-6月，直播间为去重后UV排名前3000的直播间。 基于媒介代理行业第三方数据库CMMS2023Q2108城市数据库，由OMG分析整理纵深市场消费者的人群画像及消费习惯等，并给出策略性建议。 如对本报告有疑问，或在此基础上有深度分析/数据需求，可咨询 contact.coe@omnicommediagroup.com 艾瑞咨询将于2024年发布《电商营销服务商生态及优秀案例分析》报告，敬请关注！ 核心观点 发展趋势及营销策略——「品效销」结合，全域协同经营 •电商渠道整体增速放缓，兴趣电商和直播电商凭借强沟通性和强互动性为行业带来新活力，与货架电商分别承担满足日常消费需求和刺激计划外消费的角色，协同助力商家发展。因此，电商平台正与社交平台加速融合，均希望建设为高粘性、高成交的融合型平台； •电商营销在此背景下逐渐向「品效销」结合的方向转型。消费者的注意力分散在不同平台，所以商家需要通过全域经营，培养消费者的全域心智；同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制解决流量见顶时代流量价格上升的痛点，提升整体经营的ROI。 发展机会点——链接纵深市场消费者心智，探索蓝海人群 流量见顶的环境下，挖掘精准的需求场景和需求人群可帮助商家规避高成本人群竞价的窘境。随着移动互联网的普及，由三至五线城市构成的纵深市场的用户规模稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。 同时，纵深市场消费者对线上购物有着与一、二线城市消费者同样的热情。电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。报告发现： 美妆个护消费者：是价优物美的追求者，他们的信息获取、商品购买整体线上化 汽车车主：是性价比车主，电商平台对他们而言即信息平台 西式快餐消费者：是价格敏感者，电商平台的优惠券现买现用 奢侈品消费者：是正品需求者，直播成为他们新式的橱窗购物形式 发展方向——以品质和服务为增值点，营销环节降本增效 •技术变革：AIGC不仅将作为单独的提效工具渗透电商营销的各个环节，也有潜力作为内容生成、分析的主体整合营销流程并实现自动化，大 大提升营销的效率与精准性； •内容优化：消费者追求「一分价钱一分货」，为摆脱低质低价内卷的现状，商家需提供专业度高的产品、内容、服务等维护消费者的信任； •品牌方话语权提升：为追求极致的ROI，品牌商家或减少与超巨KOL的合作，转而与中腰尾达人合作分发内容，或开展自播推动销售。 中国营销行业系列研究报告 01/引入：电商行业宏观分析 AnalysisofMacroECIndustry 行业端：行业进入低增长高存量的成熟阶段 随着中国互联网普及率和网上零售额在消费品零售总额中占比逐渐提升，电子商务平台成为企业需要布局的关键渠道之一 2022年，全国网上零售额达到13.79万亿元，在社会消费品零售总额中占比31%。虽然市场整体增幅下降，但在社会消费品零售总额中占比逐年攀升。由此可见，电商已成为企业需要重点布局的消费渠道之一。同时，行业发展面临流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐渐提升。 历经发展，2022年中国网上零售市场规模增幅逐渐与中国GDP增速趋同，在近10年中位于较低水平。 2016年起：直播电商蓬勃发展 2007年起：物流体系建设 2011-2022年全国网上零售额及同比增长率 菜鸟裹裹、京东物流陆续搭建 67.5% 淘宝直播正式上线 进入电商直播领域 10.6 11.8 13.113.8 53.7% 18.39% 49.7% 41.2% 2.8 33.3% 5.2 7% 3.9 7.2 26.2 8.35% 32.2% 9.0 23.9%16.5% 10.9%14.1% 10.1 8.53 0.81.31.9 10.39 %0%% % 11.47%10.49%7% 2.75% 13.38% 4.0% 5% 201120122013201420152016201720182019202020212022 全国网上零售额（万亿元）同比增长率（%）中国GDP同比增速（%） 截止2022年，中国互联网普及率已达76%，网上零售在社会消费品零售总额中占比达到31%，电商行业难以继续依靠流量增长带动行业发展。因此挖掘需求、创造需求、精准触达成为了电商行业当下的时代课题。 2018-2022年 中国网民数量及互联网普及率 2018-2022年 中国网上零售额及社会消费品零售总额 70.4%73.0%75.6% 59.6% 64.5% 9.9 10.3 10.7 9.0 8.3 24% 30% 26% 31% 30% 38.141.239.244.144.0 20182019202020212022 中国网民规模（亿人）中国互联网普及率（%） 来源：国家统计局、CNNIC，艾瑞研究院整理绘制 20182019202020212022 全国网上零售额（万亿元） 社会消费品其他渠道零售额（万亿元） 行业端：直播电商为行业带来发展活力 直播电商因具有强互动性、强感染力等特点，自17年起发展迅速。 2022年市场规模达3.5万亿元，渗透率达25.3%，重要性已不可忽视 在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为「后起之秀」，在当前环境下展现出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR182%的速度增长。在度过了最初的增长期后，与电商渠道初期发展相似，直播电商需要逐渐解决退款、产品质量、发货等问题，实现持续发展。 直播电商的市场规模增长迅速 自16年淘宝提出电商直播概念后，直播电商赛道获得从业者和商家的高度关注，于2017至2022年期间以CAGR182%的速 度增长。 2017-2023e直播电商市场规模及增长率 227.8% 171.5% 96.0% 48.2% 30.4% 590.8% 35000 23615 12050 4438 45657 196 1354 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023e 直播电商市场规模（亿元）增长率（%） 直播电商渗透率逐年递增，占网络零售GMV的1/4以上 直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商GMV/网络零售GMV）经历高速增长后于2022年达到25.3%，且拥有持续增长的趋势。已成为电商渠道中重要的销售模式之一。 2017-2023e直播电商交易渗透率及其增长率 168.8%100.0% 109.3% 40.6% 26.1% 433.3% 25.3 18.0 8.6 1.6 4.3 31.9 201820192020202120222023e 直播电商交易渗透率（%）增长率（%） 来源：网经社，电数宝，艾瑞研究院整理绘制 行业端：政策牵引，稳定贡献强社会价值 电商行业在助农扶贫、帮扶小微企业、拉动企业数字化能力建设等方面意义重大，未来将持续在国计民生中发挥难以替代的作用 电商行业在「十四五」