社交新美学：2024年医美行业社交营销趋势

社交新美学2024年医美行业社交营销趋势 微播易&医美视界联合出品2024年2月 01 医美行业消费新趋势 基于2023全年消费者在抖音、快手、小红书、B站、微博、微信等平台的浏览行为、搜索行为，聚焦医美行业讨论热度较高的项目，得出医美行业人群基本画像及人群变化趋势。 消费者基本画像 女性是社交医美人群的主力军，呈年轻化趋势，沿海发达地区更关注，偏好运动健身 •在社交媒体上，女性仍是医美市场的主力军，占比达70%； •近7成的社交医美人群年龄在18-34岁，其中18-24岁的人群占比22.9%，医美呈年轻化趋势发展，年轻人越来越关注和认可医美； •沿海地区人群对医美的关注度更高，如广东、江苏、浙江等，医美资源发达的北京也对医美的需求强劲； •“健身”“瑜伽舞蹈”及“徒步登山”等以运动健身为核心诉求的日常娱乐项目是医美消费者的首要兴趣点。 性别分布 年龄分布 地域分布Top10 兴趣偏好 <17 7.1% 广东 10.5% 18-24 22.9% 北京 6.8% 江苏 6.7% 女男 30% 25-2930-34 25.0% 18.6% 浙江山东 6.0% 5.7% 70% 35-3940-49 11.6% 10.6% 河南海外 5.0% 4.7% 四川 4.1% 50-59 2.8% 上海 4.0% >60 1.4% 河北 3.6% •数据来源：B站、抖音、快手、小红书、微博、微信 •数据周期：2023/1/1-2023/12/31 消费者特点 社交医美消费者最关注项目后效果，专业背书影响消费决策 •消费者最关注医美项目后是否能有较好的效果，其次是医美项目的价格和效果维持的周期； (N=112,841)声量占比Top1效果好 效果好 6% 6% 5% 4% 0% 22% 18% •“从扁宽大圆脸到精致小V脸，中面部填充后得到了很好的改善！“•“25➕女生开始做热玛吉晚了吗？第一次勇敢尝试新事物，该说不说热玛吉真香，改善了我好多年的垮脸问题，以后脸垮了再来做” Top2专业人士推荐/背书 •“皮肤科医生推荐，入门级医美之光子嫩肤！#光子嫩肤#皮肤管理#让我们一起变美” Top3性价比 •“我选了个以色列黑金超光子+国产除皱（抬头纹）对我来说特刚需，这价也和白送一样，重庆的姐妹可以看看“•“我看有姐妹说福斯也好，性价比高。打算是用脸上，有没有姐妹用过详细说说！🥰” 专业人士推荐/背书性价比新奇潮流个人喜好/倾向提升自信 •从消费习惯来看，医美后较好的效果、专业医生推荐以及有活动促销时会使消费者进行项目回购。 (N=112,841) 声量占比Top1项目后效果 项目后效果 28% •“一个月前才做的热玛吉，感觉效果现在有慢慢出来，比之前紧致了不少”•“第一次体验轻医美，感觉非常不错！脸上T区出油多的问题真的得到了很大改善，也不那么暗黄粗糙了，感觉皮肤状态非常好！” Top2价格 •“今天做Fotona4D了，1千多全脸拿下了，最近活动好多太划算了“•“4d只要仪器是真的就可以，价格便宜的时候，建议可以屯个3-6 次” Top3效果维持时间 •“不枉我加了钱做黄金炮，苹果肌马上提升上去了，法令纹也改善明显，医生说做好的效果在三个月左右，这几天会有点肿” 价格 12% 效果维持时间 11% 安全性 8% 疼痛程度 7% 自然度 7% 他人经历 5% 操作医生信息 3% 恢复期 2% 机构信息 2% 售后/不满意是否可修复 1% 其他 0% 消费者关注点 •数据来源：B站、抖音、快手、小红书、微博、微信 •数据周期：2023/1/1-2023/12/31 消费习惯/决策因素 消费者特点 消费者更关注水光针、光子嫩肤和注射填充等面部医美项目 •在面部医美项目中，水光针凭借其补水保湿以及抗衰除皱等显著的功效，成为人们在社交医美场景里最为关注的项目；而光子嫩肤因能祛斑祛痘、提亮肤色，且操作安全性高，位列社媒讨论度第二位；肉毒注射则因可以安全并快速有效地对皮肤除皱和塑形，位列社媒讨论度第三。 从需求出发 排名 面部医美项目* 占比 1 水光针 8.6% 2 光子嫩肤 8.2% 3 肉毒 （包含除皱针、瘦脸针等） 8.1% 4 玻尿酸填充 7.6% 5 双眼皮手术 7.2% 6 热玛吉 6.7% 7 超声炮 6.6% 8 隆鼻 5.2% 9 Fotona4D 4.2% 10 嗨体 （包含熊猫针等） 4.2% 医美人群关注美白、祛皱、注射填充等医美项目 •美白嫩肤、祛皱抗衰、注射填充为医美人群较为关注的三大项目 •医美机构可加快布局面部美学的互联，打造客群医美需求的全方位闭环 •面部医美项目：纹绣、牙齿矫正、近视眼手术、植发、身体吸脂等非面部皮肤医美项目不在本次研究和统计范围 •数据来源：B站、抖音、快手、小红书、微博、微信 •数据周期：2023/1/1-2023/12/31 消费者特点 热门消费项目各有讨论热点，实际应用中常常联合搭配提升效果 •水光针：抗衰、改善粗糙肤质和毛孔问题是主要提及的功效，讨论热度较高的品牌有润致、润百颜、英诺、丝丽、菲洛嘉等； •光子嫩肤：美白抗衰和祛痘印是社媒较为关注的功效，该项目经常与水光针同时提及，许多网民认为二者可以联合抗衰、改善肤质； •肉毒：瘦脸针和除皱针是主要的应用类型，此外，网民认为肉毒可与水光针、玻尿酸等多种产品搭配实现联合应用场景。 水光针 （N=12,071） 光子嫩肤 （N=11,401） 肉毒注射 （N=11,357） •数据来源：B站、抖音、快手、小红书、微博、微信 •数据周期：2023/1/1-2023/12/31 消费者变化——在不同渠道上了解医美项目 消费者已逐渐习惯在各平台寻求不同内容，社交平台承担越来越重的种草作用 小红书抖音知Ⓖ微博 新氧 更美 美柚 大众点评 美团 医美消费者消 费“种草” 旅影响力 程各 环信息评估 节影响力 影 响 力购买 评影响力 潜在消费者 分 社交平台 内容：医美体验分享 主要用户：女性医美消费者、入门医美消费者，40%的女性用户由小红书种草 特点：注重消费体验和用 户反馈 垂直医美App 内容：医美体验分享 主要用户：男性医美消费者、 30岁以内女性医美消费者， 40%的男性用户从医美APP上首次了解信息 特点：完成信息搜集后在点评app消费 综合点评app 内容：医美促销活动和推广，用户点评 主要用户：男性医美消费者、30岁以内的女性医美消费者。 44%的男性直接于点评类APP下单购买 特点：注重便捷性和性价比 线下机构 内容：提供从了解到购买的一站式服务 主要用户：成熟医美消费者 特点：直接在机构中完成对项目了解到执行的全链路 •比较项目效果与安全性 •比较产品与价格 •比较机构及医生 •科普医美项目 •倾听经验分享 决策阶段主要行为 有经验消费者 •比较项目的性价比 •参与医美促销活动 •线下体验医美环境 消费者变化——对内容要求更高 从消费升级到消费者升级，更加“理性”的消费者，需要更高质量的内容 用户内容感知增强，越原生的内容越能吸引用户 77.4% 消费者认为 新概念/新玩法会促进购买 41.90% 用户消费更专业、更理性 41.9% 消费者认为 品牌的个性化影响忠诚度 69.8%消费者下单前会通过各个渠道查找商品或者服务信息，对比价格 87.1%的消费者在消费时（做攻略时）最看重商品性价比 87.10% 69.80% 77.40% •数据来源：2023中国消费者洞察报告，数据样本为广义中国消费者（也包括内容消费），48%男性52%女性，XYZ和α世代的比例在3:3:3:1，城市线分布一线新一线5成，其他市场5成。实际有效样本量1300+左右 02 医美行业平台新打法 重点围绕小红书和抖音两平台进行医美行业的平台打法研究，包含现有平台产品，平台营销模型，平台适配医美行业的营销玩法以及平台上医美行业内容爆文的经验分析。 2024主流社交平台发展现状—平台营销生态概览 人群模型 综合经营模型 内容营销模型 工具应用 如何精准找到并且扩大目标人群 如何整合平台资源，综合布局如何通过KOL内容实现目标 O-5A0-机会人群A1-了解人群A2-吸引人群A3-问询人群A4-行动人群A5-拥护人群 有产品落地，较成熟精细化程度高行业拆分度高站外5A上线，优势大 FACT+S STARStrategy营销策略重内容与TalentsKOL选组Assets内容创意流量的协同Raise整合提效 巨量云图→人群资产巨量星图→KOL投放巨量算数→数据洞察巨量千川→电商经营品牌广告→流量投放 F（Field）-商家自播A（Alliance）-KOL的矩阵重全域经营C（Campaign）-营销活动T（Top-KOL）-头部大VS:搜索Search、商城ShoppingCenter、橱窗Shop 5RR1-品牌曝光人群R2-浅度交互人群R3-深度互动人群R4-品牌转化人群R5-品牌忠诚人群 有产品落地，较成熟数据精细化程度高R1-3以月为标准 5SSufficientdiStribution-分销Selfoperation-自播Store-泛货架Superiorcontent-优质内容Supply-低价好物 重电商经营 NICE 磁力万象→数据洞察磁力聚星→KOL投放磁力方舟→人群资产磁力智投→流量投放磁力金牛→电商经营 Native-原生内容重链路闭环Influencer-影响者Cycle-闭环营销Evaluation-工具与数据评估 AIPSAwareneSS-认知IntereSt-种草PurchaSe-购买Share-分享 产品落地，SPU维度数据精细化程度较高种草分群分层相对精细 IDEA重数据洞察InSight-数据洞察Define-定义产品Expand-抢占赛道Advocate-品牌用户 产品生命周期策略 产品引入期：对重产品经营产品成长期：快产品成熟期：拓产品焕新期：新 KFSKol-KOL内容Feed-信息流强调搜索Search-搜索占位 灵犀→数据洞察蒲公英→KOL投放聚光→流量投放 MATESMeet-认知Appeal-吸引TruSt-信任EndorSe-认同SaleS-购买 无产品落地无数据指标 4I —— Insight洞察Immerse资源强调内容价值 花火→UP主投放 Impress传播Icon复利 医美行业营销新打法——小红书营销模型 小红书KFS内容+流量，提高品牌营销效率，科学放大投放效果 KOL：搭建内容体系 K 好内容+好流量 KOL K 帮助品牌放大营销价F值，加速种草转化S 模 Tier1 头部KOL Tier2 腰部KOL Tier3 尾部KOL Tier4 KOC Tier5 素人 热度打造 垂直圈层影响 垂直圈层影响 辅助决策 晒单分享 提升调性跟风效应 专业背书 精准触动 真实分享 营造聚集效应 =高效种草型 FS F+S FEEDS—侧重人群扩展SEARCH—侧重形成决策 •通用词 FEEDS SEARCH 内 加 广告曝光科学加持，容 或 全面优化营销效果热 种子笔记 不同类型的笔记测试5种 从浏览到搜索 符合真实 潜在消费者 机会 •人群词 •场景词 •品类词 科学测试放大曝光 精准卡位高效锁定 信潜力爆文 流 息判断潜力笔记 信 息爆文10% 流 30% 消费路径 消费者 核心消费者 •诉求词 •功效词 •品牌词 •产品词 浏览搜索 医美行业营销新打法——小红书搜索机会 小红书是医美行业前期决策的首选平台，平台30%流量来自搜索，布局搜索尤其重要 人群反漏斗破圈 品牌词 投放搜索第一步 选词 搜索词锁定人群 品牌打造品牌阵地 开始主动对内容产生需求，了解行业内品牌/价格分布、对比不同品牌差别 品类词深度种草激发意向 有基础品项认知，倾向看集合/科普 场景词/人群词 核心场景词强势卡位 浏览没有目标性，有一定场景