2023年抖音“面部护肤”市场功效护肤赛道洞察

果集·行业研究部 ©2023Guoji.Allrightsreserved. •护肤产品的广义定义：以涂抹、洒、喷等类似方法作用于人体表面，以达到滋润、营养、保护、美化皮肤作用或效果的化妆用品；护肤产品可主要划分为3大类：身体护理、面部护理、手部护理。 •本报告所研究的功效型护肤产品指具有滋润保湿、抗敏修护、美白提亮、控油祛痘、紧致抗老等功效的面部护理产品。 抗敏修复 美白提亮 紧致抗老 滋润保湿 控油祛痘 身体护理 紧致护理美白护理通用护理 面部护理 面霜乳液 精华液 爽肤水 面部清洁 面膜 手部护理 护手霜磨砂膏 手膜 1 O C2023年“面部护肤”市场发展趋势 •整体市场规模 N •护肤功效趋势 •消费需求洞察 T 2 N E2023年“功效护肤”热门赛道趋势 •细分市场研究 •护肤需求洞察 T •热销产品洞察 S •2023年“美妆”在抖音平台GMV超过1000亿元，从销售规模来看，面部护肤位居首位，面部彩妆、面部美容工具紧随其后；从销售增速来看，近半类目销售增幅超过50%，尤其是男士彩妆销售增幅最高。 十亿 150 2021年2022年2023年 十亿 90 2022年1-11月2023年1-11月同比上涨同比下降 240% 60 100 140% 3040% 50 防晒 0-60% 面部护肤 面部彩妆 唇部彩妆 眼部护理 美妆工具 眼部彩妆 香水/香膏 彩妆套装 男士护肤 美体工具 唇部护理 T区护理 其他彩妆 男士彩妆 身体彩妆 0 2021年 2022年 面部美容工具 指甲油/美甲产品 旅行装/体验装 面部美容仪器 2023年 •从细分类目GMV规模来看面部护理套装最为热销，护肤品牌通过商品套餐形式出售，提高客单，可有效提高转化；从GMV同比增涨情况来看，我们可以发现面部精油/纯露、乳液/面霜、液态精华、洁面类目的增速更为可观。 2022年1-11月2023年1-11月同比上涨同比下降 十亿 20 150% 1050% 面部护理套装 乳液/面霜 液态精华 贴片面膜/涂抹面膜 化妆水/爽肤水 洁面皂/洁面产品 面部精油/纯露 卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱 安瓶/原液 喷雾 粉状精华 面部磨砂/去角质 面部按摩霜 卸妆巾/卸妆棉 法令纹贴/膜 0-50% •乳霜/精华/面膜市场的均值CR3在10%左右，品牌格局尚未固化；化妆水/洁面市场的均值CR3达22%，品牌竞争压力更大。从热销品牌榜单中可以发现，面霜与面膜市场新锐品牌数量占比最高，相关新品或许更有机会突围。 排名 乳液/面霜Top10品牌 液态精华Top10品牌 面膜/涂抹面膜Top10品牌 化妆水/爽肤水Top10品牌 洁面皂/洁面产品Top10品牌 1赫莲娜珀莱雅奥伦纳素海蓝之谜娇润泉 2黛安蒂可复美欧诗漫HBNC咖 3肌肤未来雅诗兰黛FANBEAUTYSECRETHFPBUV 市场CR39.3%10.65%10.1%21.33%22.6% 4SHOYO娇润泉巴黎欧莱雅柯琳妮尔雪柔雅 5珀莱雅SK-IIJEAND'ESTREESSK-II悦芙媞 6HBN科兰黎敷尔佳兰蔻仙妃格 7植由美娇韵诗德玛贝尔SK-IIDK 8海蓝之谜羽速薇诺娜黛安蒂适乐肤 9里季玉兰油WIS羽素稀物集 10米加润百颜奕沃黛莱皙溪木源 市场CR1020.55%26.07%24.34%38.01%35.43% •从销售额规模来看，热门类目护肤品销售集中在100元-300元价格带，而洁面产品热销价格更集中在100元以下；从销售增速来看,≥1000元价格带以上商品销售增速最快，用户消费意愿趋向高端化加强。 百万 8,000 价格带销售额销售额同比上涨 销售额同比下降 180% 110% 4,000 40% ＜100元 100元＜300元 300元＜500元 500元＜1000元 ≥1000元 ＜100元 100元＜300元 300元＜500元 500元＜1000元 ≥1000元 ＜100元 100元＜300元 300元＜500元 500元＜1000元 ≥1000元 ＜100元 100元＜300元 300元＜500元 500元＜1000元 ≥1000元 ＜100元 100元＜300元 300元＜500元 500元＜1000元 ≥1000元 0-30% 乳液/面霜液态精华面膜/涂抹面膜化妆水/爽肤水洁面皂/洁面产品 •面部基础护理需求如防晒、保湿、补水、改善肤质等保持较为稳定的增长；此外，随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒，皮肤紧致、抗初老增速较快；功效性护肤中抗敏感、祛痘整体增速放缓，屏障修复增速较快。 150% 100% 增长 率50% 去黑头 防晒 深层护肤需求 皮肤紧致抗初老 屏障修复 功效性护肤需求 补水 2022年1-11月2023年1-11月 百万 15 10 改善肤质 保湿 0% 基础护肤需求美白 抗敏感,祛痘 010203040抗衰老 50清洁605 -50% -100% 抗皱嫩肤, 淡斑 维稳收缩毛孔 去黄提亮 功效性护肤需求 作品数量 0 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 •根据护肤商品的产品功效宣称分布看，主推的功效为面部修复、保湿、滋润；从功效成分同比增幅来来看，紧致、抗皱等抗老抗衰等进阶功效也更加突出关注。 20% 10% 2022年1-11月2023年1-11月同比上涨 同比下降 30% 0% -30% 滋润保湿 美白提亮 控油祛痘 抗老抗衰 抗敏修复 0% 面部修复保湿滋润补水舒缓提亮清洁祛斑美白防晒紧致抗衰祛痘抗皱控油卸妆收敛毛孔 -60% 说明：商品旗下多种功效计重 小镇妈妈 ： 消费力 25-35岁，三四五线人群 更重视性价比，购买时更为谨慎，品牌敏感性较低 国家认同感强，认可新国货 护肤品的消费会收到微商冲击 “从ins上刷到过这套水乳，极简风的包装太高级了，磨砂玻璃的质感上手好舒服~” 都市中产 消费力： 30-40岁，互联网首批网民 集中一二线城市，受教育程度更高 注重品牌效应，认可海外开架，消费力能力高，品质要求高 “倩碧光子瓶（胜肽）+理肤泉b5抗皱精华（玻色因） +露得清a醇，抗老妥妥的” 精致潮妈 ： 消费力 25-35岁，一二线城市 花钱买便利，“果断花花花”人群，重度线上消费人群 重视产品安全性，也爱美丽，愿意为“悦己”买单 休闲时间多刷抖音，小红书等社媒平台 “我没有贵妇级别的护肤品，可能我两三瓶的价格都抵不上别人一瓶的价格，还是自己用着合适，然后价格合适，可以长期使用，还有我真的只是一个普通的小镇妈妈” Z时代青年 ： 消费力 24岁以下，互联网原住民，熬夜冲浪 兴趣多元，易受圈层影响 有冒险精神，愿意尝试新品 认为颜值即正义 强化自我表达 “夜皇后已经成为我的加班必备了，果然贵有贵的好处” “成分党”一族 ： 消费力 30岁以下，一二线人群，未婚居多 含白领一族+大学生人群 有良好教育背景，对产品信息透明化需求更高 热衷于海淘，且有很强的社媒平台吸收与分享欲 “谁说生了娃就没时间护肤化妆，只要自己想，就能腾出时间贴个面膜，化个美妆励志做一个从里到外的精致女人只为愉悦自己” 声量易感力 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 •敏感肌与干性皮肤更加注重维稳； 滋润保湿 控油祛痘/去闭口改善毛孔粗糙 防晒美白 皮肤抗老修复抗炎止痒去屑提亮去黄 祛斑/均匀肤色 淡化眼纹紧致肌肤淡化法令纹 淡化黑眼圈 第一梯队 第二梯队 第三梯队 第四梯队 第五梯队 •油性皮肤人群以控油和解决皮肤问题为首位； •中性肌肤与混合皮肤则注重“美肤”，提升皮肤质量。 敏感肌油性皮肤中性皮肤 干性皮肤混合皮肤 防晒 滋养保湿 改善毛孔粗糙 TGI=145TGI=124TGI=114 控油 止痒去屑 祛痘去闭口 TGI=128TGI=117TGI=113 均匀肤色 淡化法令纹 美白 TGI=219TGI=128TGI=119 淡化黑眼圈 均匀肤色 滋养保湿 TGI=168TGI=153TGI=122 防晒 去黄提亮 紧致肌肤 TGI=216TGI=153TGI=150 女性人群男性人群 40% 24%男性用户 经常使用眼部精华 不论男女，各类面膜、精华产品都是护肤必备； 30% 20% 女性常用产品类型更加多元，较男性用户更加重视防晒。 10% 乳液 面霜 爽肤水 保湿/修复/美白面膜 防晒 面部精华 清洁面膜 眼部精华 唇膜 眼膜 护棉片 0% 护肤整体占比功效护肤占比 100% 50% 0% 防晒面膜面部精华洁面面霜 防晒 补水 修护 美白 播放 保湿 TOP5 隔离 功效关键词 清爽 美白 防水 清洁 紧致 保湿 清洁 美白 淡斑 控油 紧致 温和 修复 提亮 提亮 提亮 提亮 嫩肤 抗皱 美白功效抗老功效基础功效 100% 内容播放量占比同比增幅 80% 50%40% 维生素C 酵素 0% 烟酰胺 玫瑰 松露 播放 功效关键词 TOP5 美白保湿 0% 玻尿酸 芦荟 玫瑰 烟酰胺 维生素E 抗皱紧致舒缓修护祛痘 胜肽 氨基酸 杜鹃花酸 富勒烯 玻尿酸 水杨酸 六胜肽 角鲨烷 积雪草 玻色因 山茶花 氨基酸 视黄醇 玫瑰 乳糖酸 植物成分生化成分 1 O C2023年“面部护肤”市场发展趋势 •整体市场规模 N •护肤功效趋势 •消费需求洞察 T 2 N E2023年“功效护肤”热门赛道趋势 •细分市场研究 •护肤需求洞察 T •热销产品洞察 S •2023年备案护肤产品中，滋润保湿类数量高达约16.08万，在五大功效中位居第一；滋润保湿对皮肤维持健康状态意义重大，影响皮肤光滑度、弹性、细腻程度等护肤问题；是护肤品类最常具备的功效，也是护肤市场中的一条长青赛道。 千 200 滋润保湿 精华眼霜 防晒 面霜乳液 洁面 面膜化妆水 卸妆 100 0 滋润保湿美白提亮控油祛痘抗衰老抗敏修复 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2022.01-2023.11，统计平台：抖音，注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：品牌抖音旗舰店直播间。 •在2023年抖音平台热销护肤产品的用户评论中可发现，在各品牌的功效宣称护肤品的商品评论中，保湿、滋润、面部修护占据消费者关注度前3。同时，主打祛斑美白、抗衰、抗皱、提亮的关注度同比增长率表现突出，潜力不容小觑。 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 功效占比同比上涨同比下降 保湿滋润面部修复补水提亮舒缓防晒清洁祛斑美白紧致控油抗衰抗皱祛痘卸妆 品牌/国籍 奥伦纳素/美国 让缇丝/法国 HBN/中国 肌肤未来/中国 瑷尔博士/中国 大单品 奥伦纳素冰白面膜 艳后涂抹式泥膜 HBN发光水 肌肤未来熬夜面霜 瑷尔博士益生菌面膜 品类 涂抹面膜 面膜 爽肤水 面霜 面膜 产品图主要卖点 补水保湿 提亮肤色弹嫩美肌 保湿莹润、糖氧双抗 补水提亮维稳修护 熬夜不慌肌肤透亮有光 15min密集补水无惧熬夜危肌 功效成分 藻酸钠、维生素b5、尿囊素 花青素、紫檀芪 A醇 玻色因 积雪草、透明质酸钠 产品售价 4片/¥750 3袋/¥2