2023年母婴行业趋势洞察

演讲人：李玮2023.12.12 CONTENTS 市场概况细分行业趋势达人生态 母婴行业市场概况01. 市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容 由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。 抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代 抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。 抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求 婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。 抖音电商：9-12月为行业销售旺季，换季月份迎增长小高峰 每年的9-12月为行业销售旺季，强力拉升全年GMV规模。分析师认为，考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬护理程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9-12月生意增长。5月适逢母亲节大促，且5月、10月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。 竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场 9-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。 品牌：国产品牌占据主导，国际品牌占比提升 相较于2022年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，但国际品牌占比小幅提升。在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青睐于国产品牌，在母婴食品赛道上，国际品牌占比近半，消费者在品牌选择上各有偏好。 价格段：300元以上价格段的品质消费市场加速增长 50-300元为市场主流价格段，百元以下价格段市场品牌集中入驻，竞争激烈，10元以下价格段多品牌竞争，主要为婴童用品和福利引流产品，市场规模最低，增长较缓慢。300元以上价格段市场规模占比约10%，展现较高增长潜力。随着消费观念升级，消费者对品质高价母婴产品的消费意愿提升。 消费者：主要为三、四线城市、24-40岁的女性 母婴行业兴趣消费者主要为分布在三、四线城市，年龄在24-40岁之间的女性。高线城市消费者对母婴相关内容的TGI水平处于低位，主要由于其生活节奏快、生活压力较大，整体婚育意愿较低，但相较于2022年，新一线和二线城市消费者对母婴产品的兴趣提升；由于养育观念和家庭分工的变化，男性消费者占比和TGI指数小幅提升；当代人晚婚晚育渐成趋势，31-40岁的80、90后群体占比和TGI显著提升，该群体消费力整体水平较高。消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市分布 1.行业生意提质扩容，300元以上品质高价市场高增长2.婴童市场主导成交，但市场竞争压力大，孕产妇市场展现高增长潜力，品牌加速入局3.国产品牌占据主导地位，国际品牌占比提升4.衣着服饰是母婴消费者核心需求，进而驱动9-12月秋冬换季月份成为行业销售旺季 母婴细分行业趋势洞察02. 母婴食品：市场提质扩容，幼儿市场规模大，孕产妇&婴儿市场高增长 抖音电商母婴食品市场规模保持高增速扩容，行业平均件单价波动上涨，行业消费升级。一岁以上的幼儿市场规模最大。受宝妈产假时长和婴幼儿营养需求等影响，6-12月月龄宝宝对（2段）奶粉需求高增长。孕产妇营养问题愈加得到重视，引领消费升级。 婴童食品：营养补充高关注，钙和DHA补充高需求，提升免疫力成分高增长 婴童营养品主导母婴食品市场。根据今年10月的相关调研指出，营养补充问题是母婴消费者首要关注问题。通过对婴童食品成分卖点进行分析，有助于生长发育和脑力提升的钙和DHA，是婴童食品的主要消费诉求，其中补钙食品以软胶囊和条装液体钙形态为主。益生菌、免疫蛋白（乳铁蛋白、免疫球蛋白等）、硒等助于提高免疫力的成分高增长。 ✓专利无敏配方✓专利DK维生素组合，有效补钙✓高钙含量，足量补钙 孕产妇食品：补铁是主要营养需求，月子营养品类高端化，品牌可关注孕产妇奶粉分阶定制 孕产妇营养品主导孕产妇食品市场。消费者关注补铁、补钙和肠胃健康的营养补充需求，益生菌成分和控脂控糖概念高增长，孕产妇既关注营养，也关注身材管理；孕产妇奶粉分阶概念显著但无对应定制产品，热卖产品均为全阶段适用奶粉，产品同质化明显；月子营养品商品平均单价涨势显著，热卖品由营养单品向月子套餐发展，品类高端化发展。 母婴用品：婴童日常消耗品品类高规模，婴童出行用品消费升级，品类高增长 母婴用品作为母婴行业规模top2品类，保持较高增速增长。婴童市场仍为贡献主力，其中洗护日用、尿裤、饮食器具此类基础消耗品市场规模最大，其中婴童洗护日用处于明星赛道。婴童出行、婴童家具和孕产妇用品高增长，其中婴童出行用品平均单价增速高，品类消费升级趋势显著，母婴消费者关注婴童出行陪伴。 婴童用品：洗护产品更关注产品本身，出行用品更关注产品功能设计 对于高规模高增长的婴童洗护市场，消费者关注产品本身，包括成分配方的安全性、产品质量，以及静音、亲肤、无味等不刺激卖点。对于高增长的婴童出行市场，消费者则更关注产品功能设计，包括多功能设计、轻便便携设计，以及防侧翻、全包裹的安全设计。 孕产妇用品：装备类用品关注产品功能，消耗类用品关注产品材质 孕产妇用品市场整体规模较小，主要分为孕产妇装备和孕产妇日常消耗品。其中孕产妇装备消费者主要关注产品的使用效果，减轻孕产妇哺乳育儿负担。而孕产妇消耗类用品消费者则关注产品材质的卫生、透气干爽等，关注产品使用感受。 母婴服饰：秋冬为行业销售旺季，婴童户外运动服饰等细分品类仍有增长潜力 母婴服饰作为母婴行业规模top1品类，行业成熟发展，高客单价的秋冬服饰驱动10-12月成为行业销售旺季。婴童日常鞋服高规模，增速较缓，产品趋于同质化，大多数品类增长主要依靠销量、人群破圈，价格提升较不明显。婴童服饰垂直细分品类市场仍有增长潜力，随着户外运动和汉服文化等概念兴起，户外服、泳装，以及汉服为主的风格服饰高增长。 婴童服饰：衣服关注舒适性，鞋靴关注功能性，消费者愿为户外、国风元素买单 通过分析2023年销量top50的卖点可以发现，消费者更关注穿着的舒适性，其次为时尚、个性风格，厚重的材质销量占比下降，消费者偏爱轻量化穿搭。贵价面料以及户外活动和国风文化的走红，让婴童服饰有了溢价空间。婴童鞋靴消费者则更关注功能性，防滑是主要购买动机，复古、运动元素为婴童鞋靴提供溢价空间。 孕产妇服饰：孕产妇关注身材管理，消费兼顾舒适性与功能性 抖音电商孕产妇服饰行业整体市场规模较小，孕产妇贴身衣物和裤装处于明星赛道，兼具实用性和功能性。对2023年销量top50的卖点进行分析，可以发现，舒适透气是消费首要考虑因素。而具有塑性效果、超薄材质和较为重工的款式风格设计能为商品带来溢价。 母婴关怀：脑力开发型玩具高规模&高增长，孕产妇关怀市场高增长 母婴关怀市场持续增长，每年5月受母亲节、六一儿童节等节日驱动，销售额增长较为显著。市场以婴童玩具和婴童相关读物品类为主导，其中益智类和手工类(DIY、彩泥等)玩具高规模、高增长，有利于提高婴童脑力和动手能力，且多为亲子伴玩玩具，有助于增进亲子关系。孕产妇关怀市场愈加受到关注，增速第二。 婴童关怀：消费者关注玩具的益智性，女童是手工玩具品类的主要消费对象 在婴童关怀品类中，益智类和动手类玩具高规模高增长。在益智类玩具中，与学习、启蒙相关的玩具占比近半。在婴童手工玩具品类中，主导品类为手工串珠类和手工创意粘贴类（饰品配件、手账咕卡），偏向于女童手工玩具，品牌可重点关注女童手工玩具研发。通过分析两种品类的卖点，发现消费者均关注玩具的益智性，寓教于乐的玩具更受市场欢迎。 孕产妇关怀：孕期注重形象管理，彩妆护肤品类高规模，抗老淡纹提升彩妆护肤品类议价空间 抖音电商平台，孕产妇关怀赛道由孕产妇护肤品主导成交，袋鼠妈妈水乳套装为品类明星单品，2023年销售额断层领先，乳房护理品类高增长。抗老淡纹功效提高孕产妇彩妆护肤产品溢价空间，孕妇专用、淡纹和淡妆妆效是主要消费诉求。 品类趋势总结: 1.安全性：母婴群体专用特护是行业共识，消费者关注食品配方安全和用品材质干净卫生2.分阶定制概念：12月龄以下婴儿营养品和和孕产妇奶粉分阶定制趋势明显，品牌可关注孕产妇奶粉分阶定制研发3.轻量化出行和穿搭：户外出行的风靡和面料材质升级，母婴消费者关注产品使用的舒适性，简易便携的婴童用品和轻薄透气的母婴服饰高关注4.孕期形象管理：孕产妇孕期身材管理和形象管理需求，带动孕产妇服饰、彩妆护肤增长，具有塑形效果的服饰和淡纹抗老功效的护肤品提高其产品溢价空间5.户外运动元素提高商品溢价空间：户外休闲运动场景增多，带动母婴行业户外服饰、户外装备热销 母婴行业达人生态03. 达播贡献主要销售额，自播展现增长潜力和韧性 2023年母婴行业的生意规模保持增长，以达人分销为生意主力，占比61%，品牌自播占比24%，GMV同比增速49%，高于达人分销，展现较强的增长潜力。自平台推动商品卡发展以来，母婴行业商品卡GMV贡献度不断提升，达播GMV占比逐月下降，自播则展现较强韧性，GMV占比维稳。 达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号直播间更甚 2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较MAT2022年同比增速高达154%，开播16-24小时的直播间数量同比增速也有119%，品牌自播有很明显的“日不落”倾向，这是平台一个新趋势。 对达人来说，直播时长可选择4-19小时，足以覆盖消费者黄金看购时间段和活跃时间对品牌自播来说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“种收一体”“效益最大化 深谙内容运营规则、自身影响力较高的头肩部达人短视频引流效果佳 头肩部达人付费流量效果不突出肩腰部达人付费流量占比相对较多头肩部达人相较于其他达人有更多的预算用于流量付费，且凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量效果不突出。腰部、小达人有一定专业度，但影响辐射范围和运营能力又不如头肩部达人，使其付费流量依赖较大。 头肩部达人关注流量高 头肩腰部达人短视频引流效果好头肩腰部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。 该现象产生的原因主要来源于头肩部高于其他达人的粉丝数，使得头肩部达人的直播间流量中关注流量占比较高。 小尾部达人主要靠自然流量中尾部达人很难在付费流量、粉丝基数上有所胜出，只能好好运营直播间，争取获得更多自然流量。 选择什么达人投放模型应该考虑的重点因素是品牌的价格定位 在找达人带货时，会根据品牌商品定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品价格，因此我们根据平均客单价将品牌分为高、中、低客单价品牌，研究其达人矩阵。 母婴行业高客单价品牌 母婴行业低客单价品牌 母婴行业中客单价品牌 客单价0~39元 客单价218元+ 客单价39元~218元 低客单价品牌多为日常消耗品，多样化受众覆盖使得五角星型模型适用。尾部达人与KOC规模化内容布局