2023年母婴行业趋势洞察

2023年母婴行业趋势洞察 演讲人：李玮 2023.12.12 CONTENTS 市场概况 细分行业趋势 达人生态 01. 母婴行业市场概况 市场概况：人口红利衰退，消费力彰显韧性，母婴行业提质扩容 由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消费力彰显韧性，整体呈增长趋势，但增速低于疫情前水平，消费趋向理性和谨慎。在科学化、精细化育儿观念升级下，母婴行业市场提质扩容，增速趋缓，母婴行业面临着不断升级以适应市场的挑战。 2016-2022年中国出生人口人数及出生率 出生人口（万）出生率（‰） 2016-2022年中国居民人均消费支出 居民人均消费支出（元）名义增速 2016-2022年中国母婴行业市场规模 12.4% 4.4% 市场规模（万亿）同比增速 10.94 10.48 8.52 7.52 6.77 12.9512.43 8.9%7.1%8.4%8.6% -1.6% 13.6% 1.8% 14.7% 12.6%12.5% 10.8%8.6% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&国家统计局&艾瑞咨询 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 抖音电商：母婴行业生态繁荣，进入品质消费时代 抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。 MAT2022-2023年抖音电商母婴行业增长情况 商品数 母婴亲子垂类达人数量 市场规模 +64%增量市场 行业繁荣 MAT2022 MAT2023 品牌数 +7% 新品牌 持续入局 MAT2022 MAT2023 -1% 精细化运营去粗取精 +30% 远超大盘24%水平内容创作 更专业、丰富 客单价 +5% 产品迭代 消费升级 MAT2022 MAT2023 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022：2021.12-2022.11MAT2023：2022.12-2023.11 MAT2022MAT2023 MAT2022MAT2023 抖音电商：孕产妇市场展现高增长潜力，衣着服饰是母婴消费者核心需求 婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。 衣着服饰是母婴消费者核心需求，是行业的核心驱动力。母婴食品赛道高增长，市场正在逐渐向这个领域内卷。 MAT23年抖音电商母婴行业细分品类增长情况MAT23年抖音电商母婴行业品类赛道占比及增长情况 潜力赛道 行业平均规模 明星赛道 孕产妇食品 孕产妇市场规模同比增速 市场份额 95% 婴童市场规模同比增速 孕产妇关怀 婴童食品 86% 63% 孕产妇用品 婴童用品 孕产妇服饰 行业平均增速 婴童关怀 婴童服饰 成熟赛道 母婴食品 营养安全、不可或缺 市场份额6% 同比+109% 母婴食品行业主要包括奶粉、辅食、营养品等多个子行业。奶粉是母婴食品行业的主要产品之一，辅食和营养品逐渐发展壮大。 母婴用品 实用多样、必备之选 母婴服饰 时尚个性、柔软舒适 市场份额17% 同比+72% 市场份额63% 同比+61% 母婴服饰主要包括孕产妇装、婴童鞋服等多个子行业。婴幼儿服装是母婴服饰行业的主要产品之一，孕产妇装和配饰也逐渐成为母婴服饰行业的重要组成部分。 母婴用品行业主要包括奶瓶、尿不湿、婴儿车、待产用品等多个子行业。尿不湿是母婴用品行业的主要产品之一，奶瓶、婴儿车、安全座椅等也备受关注。 母婴关怀 关爱呵护、启蒙教育 市场份额14% 同比+58% 母婴关怀主要包括婴童益智玩具、儿童乐器、儿童/育儿读物以及孕产妇护理等多个子行业。 同比增速 *气泡大小表示客单价 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MAT2022：2021.12-2022.11MAT2023：2022.12-2023.11 市场规模 抖音电商：9-12月为行业销售旺季，换季月份迎增长小高峰 每年的9-12月为行业销售旺季，强力拉升全年GMV规模。分析师认为，考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬护理程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9-12月生意增长。5月适逢母亲节大促，且5月、10月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。 品类 2023年 GMV占比 2023年1-11月份GMV占比 1月2月3月4月5月6月7月 21-23年11月抖音电商母婴行业市场规模增长趋势 GMV同比+64% 2022年1-11月 GMV同比+127% 市场规模月均GMV 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 11.2% 15.0% 18.0% 10.0% 12.4% 11.4% 2023年1-11月 2023年1-11月抖音电商母婴行业细分品类爆发期 8月 9月 10月 11月 婴童服饰 5.0%6.1% 8.5% 8.8% 8.8% 5.9% 4.8% 8.0% 婴童用品 4.8%6.9% 8.5% 9.5% 10.4% 9.3% 7.8% 9.0% 婴童关怀 6.7%7.3% 8.8% 8.4% 11.3% 9.1% 10.1% 9.2% 9.9% 9.9% 9.4% 婴童食品 4.7%7.1% 8.2% 7.4% 9.6% 8.8% 7.0% 10.9% 10.7% 13.1% 12.4% 孕产妇服饰 4.3%7.0% 9.1% 9.2% 10.4% 9.1% 7.8% 9.0% 10.6% 12.0% 11.6% 孕产妇关怀 3.7%6.5% 7.9% 5.8% 8.8% 9.9% 10.8% 13.6% 11.5% 10.5% 10.9% 孕产妇用品 5.9%7.8% 9.3% 9.2% 8.3% 8.9% 9.7% 9.5% 9.5% 11.5% 10.4% 孕产妇食品 5.3%6.7% 8.4% 8.9% 8.6% 9.4% 9.0% 11.3% 10.8% 11.1% 10.5% 竞争格局：婴童市场处于红海竞争，品牌加速布局孕产妇市场 9-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。 MAT22-23年抖音电商母婴行业竞争格局 动销品牌数CR8市场集中度15000 动10000 销 品 15% 10% 集 MAT22-23年抖音电商母婴行业婴童&孕产妇市场竞争格局 MAT2023 婴童动销品牌数同比 MAT2023 孕产妇动销品牌数同比 +6% +26% 婴童动销品牌数孕产妇动销品牌数婴童CR8孕产妇CR815000 CR5 动10000 销 数 品 60% 50% CR5 40% 30%集 中 数 牌5000 0 中 5%度 0% 牌5000 0 20%度 10% 0% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌：国产品牌占据主导，国际品牌占比提升 相较于2022年，国产品牌（包含被国内品牌收购的国际品牌）在母婴行业中占据主导地位，但国际品牌占比小幅提升。 在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青睐于国产品牌，在母婴食品赛道上，国际品牌占比近半，消费者在品牌选择上各有偏好。 MAT2022-2023抖音电商母婴行业国内外品牌占比 MAT2022-Top20品牌MAT2023-Top20品牌 MAT2023抖音电商母婴行业各赛道国产品牌占比及TOP10品牌 77% MAT2022TOP100品牌 国产品牌GMV占比 TOP100品牌 国产品牌GMV占比 53% TOP100品牌 国产品牌GMV占比 76% TOP100品牌 国产品牌GMV占比 76% TOP100品牌 国产品牌GMV占比 85% 母婴关怀 国际品牌GMV占比逐步提升 73% MAT2023TOP100品牌 国产品牌GMV占比 母婴食品母婴服饰 母婴用品 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 价格段：300元以上价格段的品质消费市场加速增长 50-300元为市场主流价格段，百元以下价格段市场品牌集中入驻，竞争激烈，10元以下价格段多品牌竞争，主要为婴童用品和福利引流产品，市场规模最低，增长较缓慢。 300元以上价格段市场规模占比约10%，展现较高增长潜力。随着消费观念升级，消费者对品质高价母婴产品的消费意愿提升。 MAT2023抖音电商母婴行业价格带分布 品牌数同比增速 25% 20% 牌 品15% 占 数10% 比5% 0% 30% 25% 20%同 15%比 增 10%速 5% 0% 销售额同比增速 40% 销30% 额 售20% 占 比10% 0% 150% 100%同 比增 50%速 0% 销量同比增速 40% 30% 销 量20% 占 比10% 0% 150% 100%同 比 速 50%增 0% ≥1000 500-1000 300-500 100-300 50-100 30-50 10-30 <10 元 元 元元元元 元元 元 ≥1000 500-1000 300-500 100-300 50-100 30-50 10-30 <10 元 元元元元 元元 元 50-100 30-50 10-30 <10 元元元 ≥1000 500-1000 300-500 100-300 元 元元元 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） userid:497168,docid:150283,date:2024-01-02,sgpjbg.com 消费者：主要为三、四线城市、24-40岁的女性 母婴行业兴趣消费者主要为分布在三、四线城市，年龄在24-40岁之间的女性。 高线城市消费者对母婴相关内容的TGI水平处于低位，主要由于其生活节奏快、生活压力较大，整体婚育意愿较低，但相较于2022年，新一线和二线城市消费者对母婴产品的兴趣提升；由于养育观念和家庭分工的变化，男性消费者占比和TGI指数小幅提升；当代人晚婚晚育渐成趋势，31-40岁的80、90后群体占比和TGI显著提升，该群体消费力整体水平较高。 消费者城市分布 MAT2022占比MAT2023占比MAT2022TGIMAT2023TGI 消费者性别分布消费者年龄分布 MAT2022占比MAT2023占比MAT2022TGIMAT2023TGI 25% 20% 城15% 市 110 105 100 城 占比30% TGI=57 占比32% TGI=60 40% 35% 30% 年25% 龄 200 150 年 龄 TGI 占95市 段20% 100段 比10% 5% 0% 90 85 80 一线新一线二线三线四线五线 占比70% TGI=147 占比68% TGI=145 占15% 比 10% 5% 0% TGI 50 0 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数 市场总结: 1.行业生意提质扩容，300元以上品质高价市场高增长 2.婴童市场主导成