2023年度总结与展望——营销篇

中总国结房与地展产望 2023年3月 克而瑞研究中心 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/6 2023年度总结与展望——营销篇 营销：年末抢收折扣下探，以旧换新、保价营销稳定信心 2023年政策逐渐放宽，尤其下半年“认房不认贷”、调降限购城市首付比例、取消限购等政策持续出台，但效果有限。营销策略更加直接，以特价房、工抵房甚至项目普降的方式折扣营销，同时配合“以旧换新”、保价年底等手段稳定购房者信心，促进合理购房需求的释放。而在渠道拓展上，一方面为冲刺年末业绩，四季度房企加大分销力度；另一方面保利、中海等头部房企也开始着手主播选拔，赋能置业顾问线上获客能力。短期来看，尤其在年末冲刺的关键节点，折扣让利的确能在一定程度上提升销售规模，但从长期来看，聚焦产品力提升，稳定市场信心才是关键。 1、总结：营销活动铺排全年，“一项一策”差异化营销 整体来看，2023年全年的营销活动主要呈现一下四个特点： 第一，营销活动全年铺排，每月至少围绕一个营销节点展开营销，从CRIC监测情况看，年内每月都有重点监测房企推出不同主题的集团/区域营销活动，保利浙江区域6月甚至推出“618狂欢购”、“630冲刺钜惠”两场营销活动。 第二，全年营销积极性季度递增，四季度达新高。根据CRIC统计，今年年内TOP10房企全年累计举办27场集团营销活动，其中1/3集中在四季度。龙湖集团在四季度甚至举办了“十一狂欢购”、“2023龙湖现房节”、“嗨购11.11好房嘉年华”、“双十二年终庆”四场集团营销活动。 第三，营销策略差异化，因城施策、一项一策更加普遍。在房企“一项一策”营销策略的引导下，区域间营销风格差异化明显，如招商蛇口宁波“双12”期间主要以最高5万元/套的全民营销推荐礼为主，少量特价房活动最高立减8.89万元，而招商蛇口东莞区域特价房优惠力度更高，项目 最高立减54万元，老带新各自赠送3年物业费。 第四，现房营销常态化，推出车商节加速去化。根据CRIC监测情况看，每月都有重点监测房企推出现房营销活动，万科、金地集团、龙湖集团年内均推出区域现房节，不仅如此，重点监测房企还专门举办车商节加速车位、商铺等业态的去化，如今年四季度保利福建“年终车位节”、万科重庆“金铺节”、中海西安“暖冬车位节”、金茂宁波“车房C位节”等活动助力车位销售，招商蛇口徐州中心花园商铺则推出买一送一活动加速出清。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心2/6 2、折扣：特价房增量入市，年末多地项目“以价换量” 变相折扣“以价换量”，四季度特价房规模保持高位 根据CRIC监测情况来看，今年年内重点监测房企自年中特价房规模开始放量，“金九银十”期间特价房规模进一步增加，四季度特价房规模仍保持高位。年内保利发展、华润置地、中海地产等房企均在多地推出超百套规模的特价房营销，其中在国庆双节期间中海地产甚至推出万套之多。而保利发展在年中“618”、国庆双节期间河北地区分别推出600套、999套特价房源，在双十一、双十二等年末营销节点则在湖南、福建等地推出超百套规模的特价房源。从特价房的优惠力度上看，折扣持续下探。以万科9月的“万科39周年·好房钜惠月”与11月的“2023橙意季”为例，同为集团营销，从企业官微的披露情况来看，11月的“橙意季”住宅类特价房最高立减50万元、商办类特价房最高立减100万元，而在9月“好房钜惠月”中并过多未提及最高立减金额。 表：部分房企年内特价房营销活动 时间 房企 区域 活动 特价房套数 6月 保利发展 河北 年中购房正当时 600 中海地产 全国 司庆海购节 666 招商蛇口 云南 心意购房节 百套 10月 保利发展 河北 实景购房节 999 万科 广州 国庆钜惠周 百套 中海地产 全国 十惠海购节 万套 11月 保利发展 湖南 保利遇双节 超百套 万科 上海区域 双十一橙意季 1111 广州 双十一大促 111 华润置地 东北区域 1111质新购房节 111 深圳 双十一超前GOU 111 12月 保利发展 福建 造福计划 111 湖南 友商购房节 200 云南 双十二限时返厂 百套 万科 东莞 双十二诚意季 百套 华润置地 长沙 年终购房节 百套 数据来源：企业官微、CRIC中国房地产决策系统 项目价格下调，去化压力较大区域易形成价格战（略） 3、手段：以旧换新、保价，无忧换房抢占客源 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心3/6 “以旧换新”加速置换，效果参差不齐（部分略） 在营销手段上，随着“认房不认贷”、“带押过户”等政策的落地，部分城市的改善型需求持续释放，下半年以来多城为了打通楼市置换链条，出台“以旧换新”政策，部分房企也跟进推出“无忧置换计划”。据不完全统计，2023年下半年以来，包括南京、济南、青岛、宁波、淄博、南通、太仓、徐州、海宁、连云港等在内的16城推进房产“以旧换新”。 从营销举措实施结果来看，各地政策的落地效果参差不齐。其中南通政策推出后，招商蛇口落地执行与政府促成合作，在9月底正式执行推出“以旧换新招商无忧购”活动。执行细节来看，该活动包含，购房补贴：购房款总额1.5%（政府）；差价补贴：降价差价(最高20万元)由招商蛇口补贴；房源可选：2期21号楼全栋房源可选。整体市场反响良好，国庆双节期间项目约成交22套房源，其中以旧换新的成交占比约50%。太仓则推出了国企收购旧房用作人才公寓或者纳入保障房体系，太仓城发集团、太仓城投集团的约8个新房小区纳入了可选新房，部分项目有成交。其余城市如南京等城市，有一些房企响应，但开发商落地执行效果一般。 企业表现方面，保利、万科、绿地、新世界地产等都推出了相关的活动，其中，保利发展旗下营销及代理平台也推出了“以旧换新”服务，“找爱家卖二手房、买保利新房，最快9天成交”。 “保价”等承诺营销加大，提升购房者购买信心 随着房价下行，市场上购房者信心持续不足，部分企业为了加快项目的去化速度，推出“无理由退房”、“保价、买贵退差价”等举措稳定购房者信心。其中，在本轮双十一的活动中，万科江西、保利重庆等区域内推出了保价至年底或者明年元宵节的活动。11月28日，在武汉房协的倡议下，武汉的多家国资企业旗下的约8个项目参与推出了30天无理由退房活动。这些举措一方面可以稳定购房者信心；另一方面，在当前价格下降到底部的情况下，房企较有信心推出保价活动，通过首开部分项目的保价活动，促进项目去化。但是整体来看，这些举措对信心的提振效果还有待观察。 表：2023年部分企业推出保价营销服务 时间 城市 项目 保价情况 2023/9 南京 美都星屿熹 “2023年买房，2025年还贷”，还可签保价协议 2023/11 绍兴 湖珀隐秀府 特定房源“保价双11，买贵退差价” 2023/11 武汉 天创长江云栖风华 首开当天最低价，保价至售罄，可进行房源更换或差价补偿服。 2023/11 江西 万科江西9盘 联合推出特价房、购房券等营销活动，并保价至年底 2023/11 重庆 保利重庆旗下项目 认购可保价至明年元宵节，且可享一次无理由换房。 2023/11 南京&扬州 保利南京扬州13盘 “又到年底，保利兜底”，含无理由退房，以及保价至年底活动 2023/11 武汉 城投武汉印等8个项目 武汉房协倡议，8个在售楼盘自愿参加“30天无理由退房”活动 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心4/6 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 政府提倡现房销售，“先交付后还贷”较具实操性（部分略） 虽然完全的现房销售具有一定的抗性，但一些变相的“准现房”销售形式如“先交付后还贷”模式也取得了一定效用，另外如果企业能真正实际地保证项目保质保量交付，获得购房者的认可，后续项目的销售去化将会形成正循环。武汉的香港置地元庐项目在2022年8月的时候推行了“先交付后还贷”的活动，即10%首付锁房，2022年底再交10%首付，剩余的首付及按揭到项目竣工备案后再办理。这种形式使得企业能一定程度上回流资金，同时竣工备案后还贷的方式降低购房者压力及提升信心，该模式的基准下，叠加渠道带客等营销方式，助力项目的热销。该项目一期2023年 10月提前半年竣工备案，且交付验收满意度较高，项目去化效率较高，当前累计去化率达到65%， 价格属于板块第一。 表：2023年“先交付后还贷”模式的部分项目情况 时间 城市 项目名称 2023/8 西安 中粮天悦 2023/8 咸阳 华金·珺睿府 2023/9 焦作温县 桃源里 2023/9 长沙 中粮·观澜祥云 2023/9 临沂 海博置业旗下临沂龙樾府、望江府、长安府等多个在售项目 2023/9 南京 美都星屿熹 2023/12 宝鸡 蟠龙·观山堂 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 4、渠道：中介渠道成交占据高位，房企加大线上渠道投入 市场维持低位，年末房企加大使用分销渠道（略） 房企线上直播常态化，中奥持续赋能置业顾问 除了分销渠道外，线上直播也已成为房企重要的销售渠道，定期或在重要营销节点举办直播活动已成为房企惯用的线上营销方式。根据CRIC统计，今年年内TOP20房企均进行了直播营销活动，其中保利发展、万科、中海地产、华润置地、龙湖集团均有集团营销活动，万科沈阳、融创中国安徽推出24小时直播，融创安徽还使用数字主播，全程实时互动、有问必答、细致讲解。 为进一步提升置业顾问的线上销售能力，多家房企着手举办主播选拔、顾问销讲、定期直播等 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心5/6 活动，今年年内不仅保利、万科、华润、中海等头部房企赋能置业顾问，此外中奥地产更是自“中奥厂牌之夜”开始连续3年挖掘房企直播蓝海，2021年成立MCN机构、2022年携手天猫好房渠道共振，在提升主播实战能力的同时完善品牌口碑搭建，2023年推出“营销抖音大赛”进一步从公域流量向私域流量的沉淀转化，如淮安中澳天樾府直播期间累计点赞量超7.5万次，广州中奥明日公元 直播单场点赞达5.3万次，不仅如此，合肥颍上天悦府推出专场观影活动并结合业主代言的方式， 在全民抖音挑战赛中累计获得超7万次阅读量。 表：2023年TOP20房企部分直播活动 企业名称 2023年直播活动 企业名称 2023年直播活动 保利发展 保利云选房直播间保利实景直播（河北） 中国金茂 金茂成都直播节 万科地产 橙意双十一直播 金地集团 金秋购房节直播（郑州） 中海地产 66海购节中海全国销讲大赛 越秀地产 越秀好房星期五 越秀818全国直播 华润置地 第三届销讲大赛暨首届线上直播节 华发股份 华发Friday超级直播秀 招商蛇口 狂欢双11，直播惊喜开SHOW(佛山）金秋美好购盛惠再向XIN（东莞） 绿地控股 绿地盛夏直播节 碧桂园 “居住复兴”跨界主题直播 中国铁建 春节不打烊直播（上海） 龙湖集团 5月聚惠购房节直播6月龙湖换房节直播 2023龙湖现房节直播 融创中国 融创安徽AI购房节 绿城中国 2023苏南绿城给力购房节直播 新城控股 超燃双11直播盛典（东南） 建发房产 抖音双11宠粉直播（海西） 旭辉集团 五一潮购节直播（华南） 滨江集团 滨江好房节 远洋集团 远洋周三见（华中） 注：加粗为集团活动 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 展望：稳信心是主旋律，产品力仍是提升竞争力的重要抓手（略） 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心6/6