天猫健康&TMIC&CBNDATA：2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告

2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告 八大赛道消费者产品趋势 2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告 ©2023CBNData.Allrightsreserved. 2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告 ONE 中国保健食品行业现状 健康消费需求增强，带动保健品市场持续壮大 国家积极推出相关政策，改善国民健康营养状况 自2016年起，相关长期政策即不断出台，积极引导健康生活方式及“治未病”的理念，带动国民对健康的诉求持续增长。2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。在此背景下，保健品消费需求也越发旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。 《国务院关于实 2022年国务院施健康中国行动 的意见》 2017年国务院《国民营养计划 •加快推动卫生健康工作理念、服务方式从以治病为中心转变为以人民健康为中心，建立健全健康教育体系，普及健康知识，引导群众建立正确健康观 •着力发展保健食品、营养强化食 3500 发布时间主体政策名称具体内容 3000 2500 2000 2020~2023E中国保健品市场规模及增速 市场规模（亿元）增速（%） 12% 10% 8% 6% (2017-2030年)》 2016年国务院 《“健康中国 2030”规划纲要》 品、双蛋白食物等新型营养健康食品 •落实预防为主，推行健康生活方式，减少疾病发生，强化早诊断、早治疗、早康复，实现全民健康 1500 1000 500 4% 2% 2023上半年，人均医疗保健消费占比9.6%，增17.1% 00% 202020212022E2023E 数据来源：国家统计局数据来源：艾媒咨询《2023-2024年中国保健品行业研究及消费者洞察报告》 政策鼓励蓝帽子保健食品复配成分与功能开发，更多定位明确的新功能受到欢迎 蓝帽子 蓝帽子标志，是我国保健食品专用标志，蓝帽产 品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志。国家规定凡是保健食品必须认证蓝帽子商标才能进行销售。 根据《食品安全法释义》，保健食品指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。 我国规定凡保健食品必须获国家食品药品监督管理局批准的蓝帽子商标才可销售，因此保健食品也俗称为“蓝帽子”，而获批“蓝帽子”保健品在成分、功效上则被官方认证具备保健作用。2023年，市场监管总局发布一系列新政策，鼓励企业研发保健食品时运用复配成分、复配功效，探索更多定位明确的新功能产品。 蓝帽子保健食品重要政策及趋势解读 趋势1：政策护航，鼓励复配成分开发趋势3：鼓励新功能开发，明确新功能定位 •2023年市场监管总局新增2款功能为有助于增强免疫力的备案原料：大豆分离蛋白、乳清蛋白 •含以上两种原料的保健食品可以通过备案获取上 市新路径，突破以往单一原料备案的模式 •2023年上半年，共有20款获批新产品申报了两 种保健功能 •其中，以“增强免疫力&缓解体力疲劳”为保健功能组合的产品量最多，共9款 •2023年市场监管总局发布《保健食品新功 能及产品技术评价实施细则》明确指出，保 健食品新功能定位应当明确，分为补充膳食 营养物质、维持或改善机体健康状况、降低 疾病发生风险因素三类。 趋势2：复合保健功能成产品新趋势 数据来源：公开资料整理 保健食品蓝帽子概念仍有待教育，正确认知有助于提升消费者购买意愿 调研显示，仅有半数消费者对保健食品蓝帽子的含义较为了解。从人群认知情况来看，蓝帽子概念在90后、85后及高线城市人群中相对普及，而70后、下沉市场人群尤其需要教育。值得注意的是，蓝帽子概念对于消费者购买意愿度有较明显的提升作用。在正确认知蓝帽子标志含义后，87%的消费者表示愿意优先购买带有该标志的保健品。 消费者对保健食品蓝帽子标志的认知 认知层次人群认知情况 在正确认知蓝帽子标志后，消费者优先购买带该标识保健品的意愿 87% 较愿意优先购买蓝帽子保健品 非常愿意比较愿意意愿一般不太愿意完全不愿意 50% 了解蓝帽子的含义 90后（TGI：107） 85后（TGI：125） 一线（TGI：119）新一线（TGI：106）二线（TGI：103） 95&00后（TGI：102）三线（TGI：108） 80后（TGI：104）四线（TGI：113） 75后（TGI：105）五线（TGI：129） 70后（TGI：114） 48% 听说过，但不了解具体含义 4% 完全不了解 “蓝帽子”概念有待教育 数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据数据来源：CBNData2023年保健品全渠道人群调研数据 符合法规政策的短视频、直播内容将成为保健食品重要营销形式 目前蓝帽子品牌营销矩阵平台以传统电商和兴趣电商为主。在内容上，传统电商更侧重面向全人群的带货直播，而兴趣电商则侧重针对细分人群的产品科普与种草。未来，符合法律法规的短视频、直播的内容形式将成为品牌方重点深耕方向。而从品牌方与消费者的角度来看，法律法规限制都将为蓝帽子行业起到保驾护航的正向引领作用。 蓝帽子品牌内容化营销现状 未来营销趋势 图文类 （如：小红书） •短视频、直播生态的影响力稳居各类内容营销之首，未来仍会是品牌方重 点深耕方向 •在法规政策允许范围内，传达产品卖点，但核心是加强消费者保健意识与科普教育 核心平台矩阵 内容布局 未来内容方向 传统电商 （如：天猫淘宝） 面向全人群的店播&达播， 以品牌权威介绍与产品优势卖点介绍为主 以细分人群需求功效为导向，投放保健知识科普、产品种草与测评内容 “比如妈妈们会在抖音上关注宝宝成长发育的话题，我们会针对妈妈在养育宝宝过程中的遇到困扰和疑惑投放婴幼儿营养相关的产品内容…” ——安紫芳FionaAn 哈药健康，品牌产品总监 长期来看，法规政策对蓝帽子 行业发展起正向引导作用 “对于保健品食品（蓝帽子）行业，内 容营销由于其灵活多变、无法完整监管的特点，而受到法律法规的限制。这是对消费者的保护，也是对执业者经营规范的约束，对于保健食品品牌的长期发展是非常有必要的…” ——杨婧瑜JessicaYang赫力昂日用保健品大中华区，电子商务渠道国内业务总经理 兴趣电商 短视频类 （如：抖音） 资料来源：专家访谈 国内生产厂商产品供给日渐丰富，细分赛道针对性“中国成分”热度攀升 随着中国保健品市场的发展，中国保健品企业数量持续增长，蓝帽子保健食品新品注册占比提升，国产厂商产品供给日渐丰富。目前，蓝帽子功效仍主要集中在免疫力赛道，但以葛根、五味子、人参等为代表的细分功效、中草药成分词频的提升也展现了国产厂商在护肝、补血、抗疲劳等细分赛道上的布局。 2022H1v.s.2023H1中国保健食品注册及备案情况 注册 备案 其他批件新产品批件 2023H1保健食品新产品注册功效分布 增强免疫力抗疲劳护肝 护眼助眠其他 20% 2022-2023年注册备案批件 TOP100中草药成分词频情况 883 134 670 358 1481 1937 8% 13% 42% 热门成分词频 西洋参 抗疲劳 人参 抗疲劳/补血 黄芪 免疫力 五味子 护肝 葛根 护肝/降压 枸杞 补血/降脂 2022 2023 2022H12023H1 2022H12023H1 15% 注释：备案数据未包含进口备案产品 数据来源：国家市场监督管理总局 注释：抗疲劳对应保健食品中的“缓解体力疲劳”功能，护肝对应“对化学系肝损伤有辅助保护作用”功能，护眼对应“缓解视疲劳”功能数据来源：国家市场监督管理总局，公开资料整理 数据来源：CBNData大数据 线上已成为保健品销售主要渠道，蓝帽子低渗透、高增长，未来大有可为 众多的品类与品牌、便利的消费体验等突出特点促使电商在短短五年内发展成为了保健品销售的主要渠道。其中，蓝帽子保健食品销售额增速一直快于整体保健品，虽然当前其渗透率仅为13%，但未来大有可为。 2019-2023年保健品渠道分布情况 直销药店电商其他 100% 80% 60% 40% 20% 0% MAT2021-MAT2023线上淘系 蓝帽子商品供给趋势 蓝帽子商品数量在整体保健品的占比 保健食品线上化驱动因素 相关政策法规的日益完善，尤其是国家对于直销的管控等，加速线上化进程 面向全人群需求，更丰富的商品供给与优惠透明的价格，驱动线上化快速崛起 兴趣与直播电商的兴起，加速各品类及蓝帽子教育与认知，加快线上化步伐 20192020202120222023MAT2021MAT2022MAT2023 数据说明：数据为零售额口径数据来源：Euromonitor 数据来源：魔镜数据资料来源：公开资料整理 2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告 TWO 中国保健食品细分赛道趋势洞察 蓝帽子赛道初筛：从整体保健品的优势功效中锁定蓝帽子发力的核心赛道 整体保健品市场中采用市场规模和市场增速作赛道甄别，得到整体保健品类优势赛道，再聚焦蓝帽子市场，分析蓝帽子品类渗透率作蓝帽子品类特征定义，分别得到明星市场、特色市场和潜力市场。 同比增速 160% 120% 80% 40% 0% -40% -80% MAT2023整体保健品细分功效销售额及增速 养颜 美容 素 补充维生 康 血管健 心脑 补钙 力 改善记忆 护肝 康 康 呼吸健 减肥瘦身 养 增速 升 免疫力提 补血 牙齿健 整体保健品类优势赛道 护眼 助眠 关节 健康 肠胃 健康 运动营抗衰老 +20% 销售额 （百万元） MAT2023整体保健品细分功效销售额及蓝帽子市场渗透率 蓝帽子市场渗透率 蓝 明星市 护肝 改善记忆力 蓝帽子潜力 市场 保健市场销售额 （百万元） 呼吸健康 率9% 渗透 护眼 管健康 心脑血 ) 00(百万 2,5 额 销售 补血 生素 补充维 补钙 升 免疫力提 场 子 蓝帽 特色市场 帽子 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 滋阴补肾 0100020003000400050006000700080009000100001100001000200030004000500060007000800090001000011000 注释：大体量和高需求功效赛道综合考虑销售额平均体量及平均同比增速情况得到注释：渗透率为蓝帽子销售额在整体保健品市场对应功效赛道的占比情况 蓝帽子八大核心发力功效赛道 结合当前蓝帽子市场增长现状将八大赛道进行分类：高增长明星赛道是蓝帽子的潜力机会赛道，可以借势现有的增长动能，快速抢占市场；高需求长期赛道是蓝帽子中的主力赛道，值得品牌长期耕耘，并不断进行创新和迭代，持续进行功效渗透；小而美的潜力赛道是目前占比相对较低的细分赛道，可以关注功效中是否存在新的趋势，实现破局增长。 1.高增长明星赛道：保持增长优势，快速抢占市场 护肝 心脑血管健康 40% 渗透率 升 免疫力提 补钙 补血 健康 护肝 高增长明星赛道 MAT2023蓝帽子保健品细分功效赛道概况 心脑血管 小而美潜力赛道 高需求长期赛道 补充维生素 蓝帽子市场 护眼 记忆力 改善 同比增速 100% 2.高需求长期赛道：长期耕耘，持续渗透 补充维生素 免疫力提升 补钙 补血 80% 60% 40% 3.小而美潜力赛道：寻找新的趋势机会，破局增长 护眼 改善记忆力 20% 0% 0%5%10%15%20%25%30%35% 2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告 高增长明星赛道 心脑血管：保健品购买以事后弥补性为主，血压、血脂是核心诉求 大多数消费者购买心脑血管保健品属于事后弥补性质，多因不良生活习惯已经出现较明显的心脑血管症状或异常的体检指标结果。相对而言，高血压和高血脂消费者更愿意购买相关保