保健品品类概览：2024Q1-Q3大盘同比增长11%，功效和人群日益细分，健康诉求更加多样化
保健品大盘
- 2024Q1-Q3保健品大盘同比增长11%
- 婴童保健品、维矿保健品位列头部，贡献超30%的销售额
- 多数品类保持正增长，小众保健品增速亮眼
- 保健品适用人群逐渐细分，多人群保健品占比近70%，但增速较低；婴童、女性、孕产妇类人群增速可观
保健品品牌概览
- 海外品牌备受欢迎，抖音渠道高速发展，头部品牌主打品类各异
- 国内药企依靠医疗背景拓宽产品矩阵，仁和、哈药、同仁堂等位居前列
- 抖音渠道占比超五成，仁和、诺特兰德等品牌快速突围
消费升级
- 价格趋势：300元以下价格带为主流，但增长放缓，高端化趋势出现在各个细分品类
- 头部细分品类中，1000元以上产品全线增长，女性健康增速达229%，护肝、骨关节、燃脂纤体增速均超过100%
女性健康
- 高端市场布局稀缺，市场尚未饱和，仍处于蓝海阶段
- 布局1000元以上价格带的品牌和商品仅占7%，但贡献了29%的销售额
- 高端品牌中，LAIFE、PRINCESS LUNA等专注于女性卵巢健康和私密护理，核心成分以益生菌和辅酶Q10为主
护肝
- 中端市场稳固，高端商品蓄势待发
- 100-300元价格带占据主导地位，高端品牌较少，德国修女、LAIFE等显示出强劲的市场表现
- 新锐品牌选择与垂直领域达人长期合作，深耕细分市场
骨关节
- 中低端市场占据主流，高端商品鲜有布局
- 300元以下商品贡献6成销售额，市场较为饱和；高端市场潜力尚未开发
- 益节专注氨糖、软骨素和骨胶原，主攻中老年人进阶产品和套餐
燃脂纤体
- 中低端价格带平稳发展，高端价格带成分多样
- 300元以下为主流价格带，高端产品布局较少
- 维特健灵占据领先地位，核心爆品“祛湿轻胶囊”通过多瓶装提高客单价，与明星同款、知名主播合作提高知名度
人群精细化运营
- 同类产品针对不同人群推出特定版本，直观展示弱势群体的营养需求更高，价有所得
科学育儿
- 婴童保健品仍然火热，少子精养的社会浪潮促使行业走向消费升级
- 出生人口规模及出生率逐年下降，但婴童保健品持续处于量价齐升状态
- 头部品类仍为维矿补充和鱼肝油/DHA类，但增速放缓；多个小众功效增长迅速
头部品类：维矿补充和鱼肝油/DHA
- 市场集中度较低，CR10接近50%，头部品牌销售额接近
- 头部品牌大致分为三类：传统药企、知名国际品牌、新锐品牌
- 头部商品多提及液体钙、软糖类产品形态
小众品类：呼吸道健康
- 自2023年开始显著增长，头部产品由治标的喉糖类、糖浆类渐渐让位于治本的益生菌类、黏膜修复类产品
- 市场集中度较高，NUTRITIONCARE占据近5成市场份额，新品牌不断涌现
小众品类：细分功效
- 提高专注力保健品宣称可缓解多动走神的症状，核心成分多样
- 抗过敏保健品主要为益生菌类产品，头部品牌KIDSGARDEN占据超6成市场份额
- 生长发育保健品宣称可帮助儿童长高，商品多强调国外进口或三甲同款
趣味养生
- 传统形态保健品仍为主流，软糖类保健品增速亮眼，同比增长达48%
- 果冻类保健品增长乏力
软糖类保健品
- 软糖形态深受消费者喜爱，在细分品类和头部品牌中均表现亮眼
- 顺应了悦己治愈的浪潮
医养结合
- 部分保健品宣称可缓解病症，切中都市人群的健康痛点
- 控血糖、缓解结节、缓解结石类保健品的头部品牌均为海外品牌
- 核心成分为草本提取物，宣称纯天然提取
保健品增长机会概览
- 人群：精准定位不同人群需求，推出特定版本
- 产品：软糖类保健品表现亮眼，保健品零食化成为方向
- 市场：电商渠道大盘增长亮眼，多平台布局成为关键战略
- 健康问题：血糖、尿酸、结节、结石等带动医养结合保健品增长，纯天然提取物成为营销方向
