2022 VOV&肌尔美&齿可嘉小红书传播策略方案

VOV&肌尔美&齿可嘉 小红书 种草策略WorkShop By鲸准互动2022/09/02 小红书 用户种草分享体验平台 生态数据·用户是谁·平台价值 小红书用户：年轻有活力，具有高消费力 小红书平台决策链路 小红书不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求，从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策。 数据来源：小红书内部数据，2022年2月 小红书平台全网外溢 小红书同时具备社区心智与工具属性，高效赋能种草效率，从小红书种草到第三方电商平台搜索、成交转化链路已形成，在小红书上获得的互动数量与天猫搜索人所之间基本稳定，平均在5-10个互动一个搜索。 数据来源：火箭大数据 小红书笔记阅读对第三方购物平台声量有显著提升价值 个护 例：effortless 母婴 例：红色小象 日用百货 例：领先猫粮 小红书笔记阅读量 VS 小红书站内搜索量 P=0.72 小红书effortless搜索量 小红书effortless阅读量P=0.85 小红书红色小象搜索量小红书红色小象阅读量 P=0.72 小红书领先猫粮搜索量小红书领先猫粮阅读量 小红书站内阅读量 VS 第三方购物平台搜索量 P=0.84 小红书effortless搜索量淘宝effortless搜索量 P=0.95 小红书红色小象搜索量淘宝红色小象搜索量 P=0.77 小红书领先猫粮搜索量淘宝领先猫粮搜索量 数据来源：小红书商业数据中台 小红书美妆个护行业热度 美妆个护作为小红书的热门行业，各细分品类热度都偏高。护肤行业内，化妆水热度稳定保持在护肤行业TOP5，卸妆品类热度稍低，处于相对竞争蓝海；粉底在彩妆行业稳居TOP1，品牌竞争及其激烈；个护行业，口腔护理热度较高，为个护行业TOP5。 护肤 彩妆 个护 香水 面膜 精华防晒 面霜 卸妆 粉底口红眼影 美妆工具唇釉 化妆水洁面水乳 遮瑕粉饼 散粉、蜜粉腮红 唇泥 定妆喷雾气垫 眼霜修容 洗发水身体乳 口腔护理 护手霜护发精油染发剂发膜 头皮磨砂膏 精华油高光 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 乳液妆前乳 数据来源：小红书商业数据中台 小红书美妆个护行业搜索及高活跃人群画像 护肤类目 彩妆类目 个护类目 男 女 未知 18以下18-2324-2829-3233以上未知 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 国外 未知 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 国外 未知 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 国外 未知 男女未知 18以下18-2324-2829-3233以上未知 男女未知 18以下18-2324-2829-3233以上未知 数据来源：小红书商业数据中台 品牌多元化 尝鲜不止，新锐品牌发展态势正好 「小红书用户使用各护肤品牌占比（不限选项）」「小红书用户使用各彩妆品牌占比（不限选项）」 顶尖护肤 14.0% 国外高端品牌 43.6% 国外中端品牌 38.2% 国外平价品牌 32.3% 国内经典品牌 16.8% 国内新锐品牌 39.8% 我不使用护肤品 3.7% 国内新锐品牌 50.8% 国内经典品牌 51.0% 国外大众品牌国外中端品牌 17.5% 29.9% 国外高端品牌 40.7% 我不使用彩妆 9.2% 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2065 功效导向 *数据来源：21年美妆大盘搜索前5000行数据 目光聚焦本我诉求，更看重产品功效本身 2020年美妆行业 品牌/产品搜索：诉求相关搜索 4:5 品牌/产品搜索 同比增长率 诉求相关搜索 同比增长率 -10% +10% 2021年美妆行业 品牌/产品搜索：诉求相关搜索 9:16 雅诗兰黛好用吗？ 3ce眼影 洗发水推荐 补水面膜 小黑瓶和小棕瓶怎么选？ YSL自由之水 防晒霜推荐 刷酸 Mac口红色号兰蔻196 祛痘 美白 去黑头 爱茉莉染发 colorkey唇釉 化妆刷 遮瑕推荐 阿玛尼红管 早c晚a 干皮粉底液 定制思维 *数据来源：21年美妆大盘相关关键词搜索趋势 不盲目跟风，适合自己的才是最好的 从身份&年龄出发判断自己的脸型&风格 根据场景不断变化 平价推荐 下半年搜索环比增 下半年搜索环比增 下半年搜索环比增 青春期变美宿舍好物 学生 党男生变帅 护肤套盒 化妆入门男 5长000%+ 长830000%+5长700%+ 节日妆面试妆 生 孕妇可用 Xx可以用吗 孕成分安全 妇送妈妈礼物 适合套装 50岁用什么妈 搜索最高增 2长000%+ 下半年搜索环比增长 9700%+ 下半年搜索环比增长2300%+ 新年妆 证件照妆 总结 1.相比其他平台，小红书更具包容性，适合新锐品牌成长。 2.小红书用户易被种草，但不盲目跟风，更会选择适合自己的。 3.追求声量种更多草已为过去式，如何找到细分市场为消费者定制精准化策略成为小红书营销新课题 小红书传播策略定位三板斧 以产品为核心，为目标消费者定制精细化营销策略 目标市场核心需求场景 人产品场景 关注细分市场洞察用户痛点 产品区隔点差异化策略 围绕需求场景聚焦真实反馈 伴随着销售渠道的多元化和深入发展，美妆主要消费群体不断扩大。同时消费升级促使人均美妆消费水平日益提升，共同推动中国美妆市场持续快速发展，中国美妆市场预计在2021年规模将达1118亿。 品牌竞争激烈，头部国际大牌依然强势，完美日记、花西子、毛戈平等国产品牌展现出新活力。 2016-2025年中国美妆市场规模及增速 13.5% 14.1%13.9%9.7% 7.3%6.9% 19.5% 3.9% 27.5% 1045 1118 889 974 780 580 658 684 380 455 201620172018201920202021e2022e2023e2024e2025e 市场规模增速 数据来源：艾瑞咨询 #小红书美妆热搜TOP100品牌 *美妆大盘21年搜索维度数据，标红框为21年新上榜品牌 63 欧美品牌 .0%下降2% 日韩泰品牌 20.0% 下降4% 国货品牌 新锐品牌 17.0%上升6% TOP100大盘占比 新锐品牌17% TOP100大盘占比上升6%↑ 数据来源：小红书商业数据中台 香水粉底口红眼影 美妆工具 唇釉遮瑕粉饼 散粉、蜜粉腮红 唇泥 定妆喷雾 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 气垫修容高光妆前乳 小红书彩妆行业，底妆类热度稳定维持在top3，与底妆相关的定妆、遮瑕等细分品类也有很高需求，展现出消费者对精致底妆的需求趋势。 粉底液整体赛道热度高，国际品牌和新锐国产品牌竞争激烈，建议从细分市场突围。 发布情况：3ce&红地球铺量众多，但KATE&嘉利玛互动优越，3ce商业投放力度大 品牌 累计笔记数 笔记数（近30天总声量） 粉底液笔记数（投放） 互动量 是否主投 3ce 32w+ 1087 75 10444 否 Kate凯朵 21w+ 573 36 30419 否 红地球 2w+ 153 66 22771 是 嘉利玛 1w+ 69 42 26531 是 达人合作情况：总体策略均为底部KOC，3ce头部达人投放较多，KATE腰部达人投放较多，红地球&嘉利玛主要为5w粉以下达人投放。 3CEKATE红地球嘉利玛 50w以上 8.0% 50w以上 5.6% 50w以上 1.5% 50w以上 7.1% 10w-50w 12.0% 10w-50w 22.2% 10w-50w 13.6% 10w-50w 14.3% 5w-10w 12.0% 5w-10w 5.6% 5w-10w 13.6% 5w-10w 4.8% 1w-5w 36.0%1w-5w 41.7%1w-5w 62.1%1w-5w 45.2% 0-1w 32.0%0-1w 25.0% 0-1w 9.1% 0-1w 28.6% 3CE「小奶砖」KATE美肌隐形粉底红地球养肤粉底嘉利玛黑钻粉底 油皮雾面妆效 主推产品：眼影、腮红等彩妆，粉底液投放相对较少 沟通点：历史累计笔记中，该品投放主要面向学生党，强调平价、妆效、持妆效果。 持妆效果 主推产品：眉粉、油皮持妆粉底，干皮粉底投放少。 沟通点：历史累计笔记中，该品投放沟通点为平价、大牌平替、持妆、遮瑕力。 养肤 主推产品：灰气垫、油皮黑纱粉底，但干皮粉底也有一定投放量。 沟通点：历史累计笔记中，该品投放针对干敏皮，强调养肤、平价、国货。 持妆效果 主推产品：油皮粉底 沟通点：历史累计笔记中，该品牌油皮粉底卖点为平价、妆效、持妆。黑钻粉底强调养肤、质地。 竞品 竞品 8.12与@DUcare黛蔻、@ZEESEA滋色、@EANZER颜者、@SHEDELLA诗蒂亚四个美妆品牌联动发布新手化妆第一套抽奖笔记 问题1：笔记少竞品关联词条问题2：首屏被竞品占据品牌关联度低问题3：官方账号简单联动抽奖 竞品 竞品 VOV粉底液 徒手上妆，羽感质地 快速x服帖 VS 沙漠肌专属柔雾妆效 （妆效） 干皮x雾面 植萃成分30s锁住24h水分 （持妆） 滋润x持久 •粉底液投放少 •油皮雾面 •整体投放少且主投油皮 •奶油肌，干皮夏季持妆 •产品负面评价较多 •干皮养肤 •主投油皮 •干皮持妆 抛光粉底液小红书 彩妆用户 目标消费群体： 学生党 价格：148/40ml——性价比之选 徒手上妆手法 替换装+永续包装 贴合亚洲人的肤色，无需选色号 ·底妆发展久，形成固化思维 ·换新频率低，试错成本高，有一定品牌粘性 ·性价比之选，价格优势 ·更易被种草后尝鲜 目标消费者洞察：关 注产品质地、持妆，易被口碑影响 彩妆消费者 Z世代学生党 服帖 底妆消费者购买核心关注功能点新锐彩妆玩家，兴趣广泛，易被潮流趋势吸引 持妆 定妆 功效控油 隐形毛孔修饰肤色 化妆小白急需大佬彩妆教程 GenZ 颜值包装外观好看精致设计高级限定款 去上课想要清纯淡颜，妆感弱 易推开流动性 质地细腻超细颗粒 奶霜慕斯 早八懒人偏偏还要出门精致 预算有限，只够买入门款 需求场景 妆感哑光雾面奶油肌水光肌清透细闪 补妆便捷方便，脱妆不尴尬 我们发现：目标消费者对快速上妆&易上手的粉底液存在潜在需求 目标消费者需求洞察 化妆小白缺技术 早起出门缺时间 易上手 快速上妆 徒手上妆 产品核心差异化：徒手打造无瑕底妆（上妆手法） 瞄准人群 核心沟通点 辅助卖点 学生党 行为洞察/需求场景 徒手上妆 精致懒人/化妆小白需求展现服帖便捷 质地：羽感轻柔，徒手上妆也服帖 妆效：奶霜化轻雾，沙漠肌挚爱高级柔雾妆效 持妆：植萃精油，保湿成分添加，以油养肤，30s锁住12h美丽 价格：性价比之选 「美垂」沟通差异优势 教程类&产品测评 沟通差异化——徒手上妆 「泛场景」目标人群拉新 + 聚餐&学生生活&旅行等多圈层多场景触达消费者 「捆绑竞品」借势抢占人群 + 推荐合集类 捆绑竞品提高品牌露出率 面向学生党，以徒手上妆为核心沟通点，提升品牌声量与占位 沟通点 徒手上妆羽感