青梅绿茶饮品国风营销传播整合⽅案

营销传播整合⽅案 ⽬录 -策略 ⾃⾝分析 市场洞察(竞品及其他青梅品牌) ⼈群分析 -创意⽅向 创意推导 4⽉创意⽅向 6⽉创意⽅向 BriefRecap ①统⼀青梅绿茶在明年⾕⾬(4⽉)将推出新品,主打「A级软枝⼤粒梅」的产品功能点及虚拟iP代⾔⼈「⼩梅⼦」,探寻青梅原产地,并抢占GenZ消费者⼼智及消费者市场. ②紧接着4⽉份,在芒种(6⽉)的第⼆波传播中,深度⼊圈汉服圈,借服汉服跨界活动及合作,困绑国风标签,扩⼤品牌传播势能,实现与年轻消费者的有效沟通,并提⾼消费者对品牌的好感度. ③两波Campaign⽬的是要聚焦Genz,扩⼤品牌在Genz⼈群中的知名度.塑造统⼀青梅绿茶国风差异化,跳出同类竞品同质化竞争,做出品牌独特的风格及影响⼒. ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № -品牌的⾃⾝分析- 统⼀青梅绿茶⾃⾝分析 ①统⼀青梅绿茶,邀请「⽢望星」为新品推荐官,发起#戳戳我的酸甜⼩意#话题,并发布代⾔⼈ID 视频,讲述学长与⼩学妹之间互送青梅绿茶,来表达对彼此的关⼼的⼩⼼意.推出过溯源视频,讲述普宁L级软枝⼤粒梅酸甜可⼜的好滋味. ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № -市场环境(竞品)- 康师傅青梅绿茶 ①于今年9⽉份官宣杨超越为代⾔⼈,并发布代⾔⼈ID视频,提出#茶觉美好#的传播主题, ②并结合代⾔⼈的特点及粉丝效应,发布#杨超越的梅好时刻#的热搜话题,并发布超越的表情包,进⼀步吸引消费者关注及转发.同步线下发起多城打卡装置,从线上到线下多维度及渠道推⼴产品,拉动销售及转化. 达利园青梅绿茶 ①作为青梅绿茶品类较早的品牌,达利园青梅绿茶曾因为刘若英的参与拍摄的⼴告,红极⼀时. ②“绿茶青梅来相配，天⽣是⼀对。绿茶配青梅，还是头⼀回。”的⼴告语也深⼊消费者⼼智.但是⽬前达利园营销推 ⼴⽐较少,18年打造过「⼀品好茶」青梅绿茶的升级产品,并推出「青梅朱樱」「青梅⽵蔗」两款新品,持续放⼤青梅果茶饮的概念.但是⽆论是在明星代⾔还是青梅⽂化的推⼴上,都⽐较空⽩.跟年轻⼈尤其是GenZ的沟通脱节. SUMMARY ①康师傅青梅绿茶,传播内容较少,尝试通过GenZ喜欢的代⾔⼈杨超越来沟通品牌「茶觉梅好」的品牌概念.对青梅的原材料有⽤「果⾹浓郁,酸甜宜⼈」来传播.但并且深度沟通青梅的原产地,更未涉⼊汉服圈层. ②达利园青梅绿茶是青梅绿茶品类较早出现在市场中的,消费者渗透率和好感度偏⾼,但是近⼏年并未频繁传播,⼤众对此品牌的记忆还停留在刘若英代⾔的⼴告阶段,与GenZ并未见建⽴有效的沟通⽅式及平台. ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № -市场环境(其他青梅品牌)- 梅见青梅酒 ①梅见青梅酒举办了「梅见森林酒馆」直播,邀请阿朵,国学⼤师⽅锦龙,美⾷家及kol等谈国学及茶与酒的平衡,在森林⾥打造梅见独有IP, 抢占消费者梅酒/茶梅酒⼼智及市场影响⼒. ②在重庆洪崖洞举办「梅见夜宴」,并推出中秋定制款梅见青梅酒,央视财经报道了百⾥杜鹃⼤会,⼊圈汉服圈层,打⼊Genz⼩众⽂化圈层. ③梅见青梅酒传播主题意为「好久不见」,通过与不常见⾯的朋友聚会分享酸甜⼩酒,表达对彼此的思念和想念. 梅见青梅酒 ①梅见青梅酒举办青梅节,先邀请抖⾳头腰美⾷博主发布原创美⾷视频,并为#梅见森林酒馆预热.紧随其后,抖⾳头腰 部旅⾏&美⾷博主发布原创探寻普宁基地视频,带#梅见青梅节#,在抖⾳及B站深度传播,溯源青梅原产地,推⼴青梅节及原材料. 溜溜梅 •从青梅历史科普「青梅说」、产品创新、到产业助农 •溜溜梅⾃创⽴以来，就将青梅推⼴和青梅⽂化传承作为品牌的重要使命 发布青梅历史/典故深⼊青梅产业，积极助农积极研发青梅产品，实现品类创新 溜溜梅 •顺应国潮热，溜溜梅携⼿薇娅、杨幂强化品牌国风概念 •并联⼿央视打造66青梅节，聚焦「青梅价值」 •通过直播科普青梅、溯源助农，让“溜溜梅，中国梅，梅⾹天下”深⼊⼈⼼ •携⼿薇娅打造国风⼤⽚ •推出杨幂「国风六味桶」 央视主持常婷与溜叔共同向消费者普及青梅⽂化，关注产业助农。 ⽇本导演⽵内亮深⼊中国青梅产地，拍摄《恰好⾷青梅》纪录⽚ SUMMARY ①梅见青梅酒通过打造「梅见森林酒馆」,「梅见夜宴」「梅见青梅节」等专属ip,强化产品使⽤场景及消费者⼼智,并通过汉服活动等⼊圈汉服圈,通过⼩众⽂化圈层触达及对话GenZ年轻消费者. ②溜溜梅抓住“青梅”零⾷细分领域，在卖梅的同时积极推⼴「青梅⽂化」,为青梅造节，将青梅送进直播间，受到各⼤权威媒体报道助推,在青梅品牌上，溜溜梅是当之⽆愧的国民品牌,但如果只是「⼀本正经地说梅 ⽂化」，并不能够打动当下的年轻⼈； Z世代国风洞察 中国Z世代⼈群约2.6亿⼈， 作为互联⽹原住民，他们受到全⽅位多元⽂化的熏陶，有着独特⽽又个性的⾝份标签他们以兴趣会友，找到属于⾃⼰的圈⼦，有着明显的圈层属性 游戏电竞 国⻛国潮 潮玩潮物 硬核科技 御宅族 偶像饭圈 快⽂娱 COS⽂化 街头野外 宠物⽂化 新舞⾳⽂化 新健康⽂化 新艺术⽂化 他们在⽂化基因复兴的时代环境下，⽂化⾃信不断崛起， 带有中国特⾊的“国潮国风”⽂化已成为Z世代最显著的主流⽂化 !"!# 你以为国风就是汉服+【⾛秀/变装/游园会】三件套？？？ Z世代的国风，远不⽌于此…… b站核⼼的国风圈，到底在玩什么？？？ B站国风圈可以⼤致分为8⼤内容维度 【礼/乐/妆/舞/戏/画/技/⾷】 「典礼-仪式感满满」 他们穿上华丽的汉服，举办⼀场穿越千年的婚礼 「⾳乐-震撼⼈⼼」 他们⽤三把飞天琵琶，与你讲述沉睡千年的敦煌故事 「美妆-极致艺术」 他们⽤⼀⽀美妆视频，向世界展⽰中国千年之美 「舞蹈-国风舞韵」 他们⽤曼妙的舞姿，演绎中国上下舞千年 「戏剧-典故重演」 他们⽤说唱⽂化，把四⼤美⼈塑造得有⾎有⾁ 「绘画-神仙作品」 他们⽤⼀⽀笔，画出了⼭海经⾥的神狐兽怪 「技艺-⼿艺精湛」 他们耗时⼀年，⼿⼯还原六朝传统服饰，解锁中华之美 「美⾷-风雅巧⾷」 他们翻尽历史书籍，还原古⼈爱吃的糕点⼩⾷ 他们是最热衷于传统⽂化传承和复兴的群体 •B站上近九成国风爱好者是Z世代 •国风视频UP主70是Z世代 •B站国风相关投稿件数同⽐增幅331% •抖⾳#汉服#话题播放量超百亿次 •Z世代古风服饰销售额增长连续两年超300% •线下国风活动⽕⼒全开，吸引逾千万名⽹友观看华服秀典 古今结合=「古」的⽂化+「今」的形式 他们所爱的中国风，是⽤新视⾓解读的中国传统⽂化 是借以新潮有趣的形式，鲜活起来的「新国风」 如何打造Z世代所爱的中国风？ $%&'!#()*+ -./fi123456789%:; <=>?@ABC 创意内容 2022೎ᝌ ᯭᒍ ᕏܴ ྜ№ 中国⼈为什么喜欢青梅？ 01-青梅有极⾼的营养/药⽤价值 据李时珍的本草纲⽬明确记载， “梅”花开于冬⽽熟于夏，得⽊之全⽓。味最酸，有下⽓、安⼼、⽌咳⽌嗽、⽌痛⽌伤寒烦热， ⽌冷热痢疾，消肿解毒之功效，可治三⼗⼆种疾病。 《神农本草》记载， “梅性味⽢平，可⼊肝、脾、肺、⼤肠，有收敛⽣津作⽤”。 青梅中含有钟、镁、钙等矿物质元素 尤其是含有丰富的有机酸，包括柠檬酸、苹果酸、酒⽯酸、抗坏⾎酸等೎ ᕏ 所谓的“梅⼦清三毒〞，也是源于青梅中的酸性物质ᯭ ྜ ᝌ 有机酸具有抑菌、利胆、消炎的作⽤，所以被认为可以清除⾷物和⽔中的毒 同时还具有降⾎糖、抗氧化、代谢乳酸，及调节机体免疫等功效ᒍ 可以帮助清除⾎液垃圾，也就是“⾎液中的毒”ܴ № 02-七千年从古吃到今，青梅有上百种吃法 【夏商时期，青梅是被古⼈⽤来调配酸味的调料】 《尚书·说命下》记载，商王武丁任命傅说为相时，“若作和羹，尔惟盐梅。” 【在醋出现以后，青梅开始被当作⽔果或者果脯⾷⽤】 《三国演义》的曹操煮酒论英雄：“随⾄⼩亭，已设樽俎：盘置青梅，⼀樽煮酒。” 【唐朝时期，青梅被制成梅煎（梅制的蜜饯）作为贡品向君主进献】 《新唐书·地理志五》：“洪州豫章郡，上都督府。⼟贡：葛、丝布、梅煎、乳柑。” 【宋朝时期，因⼩说话本⽂学题材的盛⾏，逐渐诞⽣了“话梅”】 《东京梦华录·池苑内纵⼈关扑游戏》中也有记载：“池上饮⾷：⽔饭凉⽔菉⾖螺蛳⾁、饶梅花酒、查⽚、杏⽚、梅⼦、⾹药脆梅、旋切鱼脍、青鱼、盐鸭卵、杂和辣菜之类。”೎ ᯭ 【明清时期，酸梅汤风靡城乡，贫富皆饮】ᕏ 清朝的崇彝《道咸以来朝野杂记》记载，“夏季凉饮，以酸梅汤为佳品。系以乌梅和冰糖⽔熬成，ྜ 外⽤冰围之，久⽽⾃凉，不伤⼈，且祛暑也。” ᝌ 【云南⽩族传统名⼩吃——雕梅】ᒍ № “⼩⼩青梅上指尖，巧⼿翻作⽟菊兰；蜜糖浸渍味鲜美，疑是仙葩落⼈间。”ܴ 03-以物寄情，被古代⽂⼈写进诗⾥ “盘贮青梅，⼀尊煮酒。“ ——曹操《青梅煮酒论英雄》 “郎骑⽵马来，绕床弄青梅。” ——李⽩《长⼲⾏》 “和羞⾛，倚门回⾸，却把青梅嗅。” ——李清照《点绛唇·蹴罢秋千》 “妾弄青梅凭短墙，君骑⽩马傍垂杨。” ——⽩居易《井底引银瓶》 “树下见郎来，抛个青梅⼦。郎莫嫌梅酸，妾⼼亦如此。” ——涨潮 青梅这么受⼈们喜爱，除了⾷⽤之美，还有它的少⼥意象。 「和羞⾛，倚门回⾸，却把青梅嗅」描述⼥⼦未出阁时的经典词作。只消说那来客是位翩翩公 ⼦，便狼狈羞逃，鞋⼉顾不得穿。 「树下见郎来，抛个青梅⼦」你别嫌它酸，因为೎ 那就像我思念爱慕你的不安⼼情⼀般。ᯭ ᕏ 「妾弄青梅凭短墙」这⼤概就是爱慕之情的表ྜ 现，青涩略酸，但滋味清新美好。ᝌ ᒍ № 初夏弄青梅，酸适含怡情。ܴ 吃⽂化 中国⼏千年青梅⽂化 青梅 典故/诗词 青梅酒/茶/梅⼲/梅酱/梅做菜 功效 青梅⽵马/青梅煮酒/望梅⽌渴有美好的诗意意象 杀菌/排毒/抗氧化/代谢（⽇本奉⾏ 中国⼈为什么喜欢青梅？ 【青梅】浓缩了⼀种【中国式意境】 中国⼈喜欢以物载道/寄情于物，类似【红⾖】=相思 【青梅】代表的【中国式意境】 究竟是什么？ 是青梅⽵马的触动…… “郎骑⽵马来，绕床弄青梅” ——李⽩ （爱情） ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № 是青涩少⼥的美好…… “和羞⾛，倚门回⾸，却把青梅嗅” ——李清照 （少⼥） ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № 是青闲夏⽇长的时光…… “初夏弄青梅，酸适含怡情” ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № （时光） ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № 是青甜⽌渴的⼜感……“望梅⽌渴” （⼜感） 是青史⼏千年的⾷⽤…… （夏商）“若作和羹，尔惟盐梅” （宋代）“青梅煮酒⽃新时” （⾷⽤） ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № 中国的【青梅】⽂化，涵盖了多个层次和维度…… 爱情 少⼥ 时光 ⼜感 ⾷⽤ 创意沟通⽅向 是⼀种更包容性/综合性 【⼤青梅】⽂化 ⼤粒梅——⼤青梅⽂化 ⽤⼀句「诗意且social」的话来概述 【⾷材】+【⼈情】+【时光】 【⼤青梅】⽂化？ 1.梅好：⼤粒青梅的好 2.梅好：时光的美好/⼈与⼈之间的美好 3.不负梅好：珍惜当季⾷材/珍惜⼈与⼈之间情感 4.不负青：不负青梅/不负你（少⼥/朋友） 5.诗意/国风/意境的表达 6.源⾃⽹友熟悉的诗句改写，易传播（不负红颜/韶华/如来不负卿） 备选1 ೎ ᯭᕏ 更侧重凸显产品RTB：⼤粒梅的⼤ྜ ᒍ ⼀颗⼩⼩的青梅，能带来⼤⼤的青梅⽂化的美好ᝌ ܴ № 备选2 ೎ ᯭ 更侧重凸显产品的青梅的好，喝出好的⼜感味道ᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № 代⾔⼈KV-Demo •古今结合的国风，整体画风在传统国风青⾊淡雅⽔墨国风基础上，加⼊现代化「AI/次元」感 •同时⽤新鲜的青梅⾷材凸显产品的新鲜 ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № ⼩梅⼦KV-Demo •古今结合的国风，整体画风在传统国风青⾊淡雅⽔墨国风基础上，加⼊现代化「AI/次元」感 •同时⽤新鲜的青梅⾷材凸显产品的新鲜 •⼩梅⼦与产品有机组合凸显 ೎ ᯭᕏ ྜ ᝌᒍ ܴ № 明星推荐1-刘宇/国风美少年/男团C位/唱跳俱佳 刘宇，2000年8⽉24⽇，《创造营2021》出道，合INTO1队长-C位。 刘宇擅长唱歌舞蹈,于19年获得“世梦圆华”中意⽂化盛典最佳舞者奖.并