蛋白饮品牌小红书投放引流案【种草营销】【健康饮品】【保健品】

2023.2 目录 Part1 Part2 Part3 站内品类&竞品投放现状 结合竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略 #小红书打卡运动增长TOP5 #万人燃烧卡路里 #帕梅拉跟练打卡 #宅家健身打卡 帕梅拉 跳绳 健身 瑜伽 减肥操 打卡记录 自我激励 传授经验 寻找认同 …… 分析： •小红书无氧类运动整体检索量在234w，有氧运动整体检索量在540w，差距约1.3倍 •但考虑到滑雪有季节限制有氧运动会占比更大，人群还是以日常有氧运动为主 中等强度运动 相关词月检索量 瑜伽 2200000 游泳 800000 羽毛球 700000 跑步 580000 骑行 500000 徒步 450000 晨跑 180000 冲浪 160000 飞盘 130000 夜跑 100000 慢跑 40000 路冲 10000 汇总 5850000 高强度运动 相关词月检索量 滑雪 1170000 健身房 870000 网球 170000 拳击 80000 马拉松 50000 汇总 2340000 vs 选购干货内容倾向性最高 推荐/怎么吃/怎么选/是不是智商税/什么时间吃... 蛋白饮品类暂无直接竞对 蛋白棒：phd/初吉/谷本日记 蛋白粉：汤臣倍健/安利/ON 代餐类：有品类心智，无品牌心智蛋白饮RTD：暂无 品牌 近90天 相关笔记 达人选择 笔记铺设 主打人群 重点场景 主要卖点 达人等级 汤臣倍健 559 80%美食博主20%运动及减肥减脂博主 80%美食博主，进行日常双蛋白补充安利向20%运动及减肥减脂博主进行专业免疫力向种草 日常免疫力补充 美食佐餐伴侣 帕梅拉后补充蛋白质日常免疫力补充 双蛋白补充免疫力 腰部为主初级为辅少量头部 ON 6274 50%运动减肥博主 40%健身无氧博主 10%好物分享博主 90%垂直种草无氧/有氧运动后的乳清蛋白补充 10%好物推荐（单推/合集） 运动健身人群 有氧/器械运动后蛋白补充 乳清蛋白，两勺28g高蛋白 初级为主腰部为辅 大量千粉KOC 安利 319 60%好物分享博主 40%女性运动博主 60%好物推荐（单推/合集） 40%女性减肥减脂向及女性保养向内容 日常蛋白补充 运动后喝日常喝 营养蛋白粉提高免疫力 初级为主腰部为辅 6 38峰值618峰值 2022.3-5月汤臣倍健日均1篇ON日均70篇安利1篇/周2022.6-8月汤臣倍健日均1篇ON日均70篇安利1篇/周 1111峰值 汤臣倍健以日均最低保证心智露出，ON以高量级投放进行强品类占有（含素人自发）安利多以合集形式露出自家蛋白粉，单推投放1-2篇/周。整体笔记数量以Q3≈Q4＞Q1≈Q2 7 2022.9-11月汤臣倍健日均2篇ON日均80篇安利2篇/周 2022.9-11月汤臣倍健日均4篇ON日均80篇安利1篇/周 品牌 产品形 态 近90天 相关笔记 达人选择 笔记铺设 主打人群 重点场景 主要卖点 达人等级 phd 零食向：多口味威化 689 70%零食博主30%减肥减脂博主 减脂期低卡零食 学生党宿舍防爆低卡零食减脂期口粮/好物分享 学生党口嗨零食党 减肥减脂人群 低卡零食场景 低卡低碳无蔗糖高膳食纤维饱腹感强 热量低 初级为主 初吉 零食向：黑白巧克力威化 47 90%零食博主 10%健身博主 低卡零食撸铁口粮 学生党口嗨零食党健身充能党 低卡零食场景美食场景 减肥餐场景 性价比高低卡饱腹好吃不胖 初级为主 谷本日记 零食向：多口味奶糕质地 26 零食博主 低卡零食 学生党减肥减脂人群 低卡零食场景 热量低口感棒 初级为主 8 2022.9-11月phd日均9篇初吉日均2篇谷本日记0投放 2022.12-2023.2月phd日均5篇初吉日均2篇谷本日记1月后日均1篇投放 除新入局者谷本日记外，phd保持大开大合式投放，初吉以最低耗进行站内心智投放。整体笔记数量以Q3＞Q2＞Q1＞Q4 9 38峰值618峰值 2022.3-5月phd日均6篇初吉日均1篇谷本日记0投放2022.6-8月phd日均7篇初吉日均1篇谷本日记0投放 1111峰值 品牌 产品形态 近90天相关笔记 达人选择 笔记铺设 主打人群 重点场景 主要卖点 达人等级 wonderlab 瓶装奶昔 93 女性颜值博主 女生健康饮食合集打工人轻食合集 职场女性 女性轻运动好物必备 低卡饱腹 初级为主 PH 大容量代餐粉（巧克力味） 170 美食博主女性颜值博主 减肥餐教程美食DIY轻断食 职场女性学生党 减脂餐场景 低卡早餐伴侣 初级为主腰部为辅 ostte 袋装代餐粉（椰子味） 29 好物博主零食博主 大字报/快递开箱美食佐餐伴侣 学生党椰子控 零食开箱场景 椰子味高蛋白高营养 初级为主 10 2022.3-5月wonderlab日均1篇ph日均2篇ostte0投放 1111峰值 2022.6-8月wonderlab1篇/半月ph日均5篇（7月下旬出现峰值日均40篇）ostte0投放 1212峰值 2022.9-11月wonderlab1篇/周ph日均6篇ostte日均1篇 2022.12-2023.2月wonderlab1篇/周ph在年末日均6篇年后日均2篇ostte3篇/周 wonderlab现心智为益生菌，代餐奶昔仅作为产品记忆投放；ph配合电商节点进行存量&增量投放；ostte作为新入局者以日均稳定进行投放。整体笔记数量以Q2＞Q3＞Q4＞Q1 11 竞品浅析 小结 可借鉴的点 达人布局：1-10w粉博主是高性价比首选。内容类型： ①基于自身卖点垂直匹配博主，保证篇均内容有效种草。 ②不盲从平台高热度场景（低卡零食/减肥必备），避免人群认知分流。 内容选择：场景故事+高视觉大字报，双维度种草是最有种草。 不足点 蛋白粉冲调麻烦，不方便；蛋白棒不专业；代餐智商税，成为评论区前排的主要评价。 一款便携、方便。专业的运动蛋白饮亟待占领用户心智！ 12 目录 Part1 Part2 Part3 站内品类&竞品投放现状 根据竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略 迈胜蛋白瓶 本品核心卖点拆解 运动后30分钟补蛋白便携&即饮 心智钩子强卖点： 心智补充次卖点： 主打：专业&高强度运动人群目的：强替代冲调类蛋白粉 ①优质牛奶蛋白+胶原蛋白肽助力女性滋养肌肉和皮肤 ②14种维矿维持身体营养均衡 ③双膳食纤维增加饱腹感滋养肠道 ④新奇口味/手握人工工学的瓶型设计 主打：轻&中强度运动人群 目的：瓜分蛋白棒&代餐食用人群， 14 核心人群 本品 蛋白粉罐子大不便携 方便开盖即饮 勺子难找 便携 需要摇摇杯方可使用 不浪费 冲泡易挂壁粘底造成 口感好 浪费口味口感差 潜在人群 本品 蛋白棒&代餐 聚焦运动后产品更专业 营养补充更全面 零食化不专业营养不全面 机会人群 本品 ？ 运动后30分钟补蛋白就喝迈胜蛋白瓶 运动后不知道吃什么？ 运动后30分钟补蛋白就喝迈胜蛋白瓶，便携&即饮 15 40% 60% 通过小红书主流消费人群数据得出：他们与迈胜品牌的目标受众人群（18-35岁）高度重合。在这部分人群中，又分为专业运动人群和大众运动人群，他们对于运动后补剂的选择上又有各自的需求： 专业运动人群 大众运动人群 作为专业运动人群，他们对运动补剂的需求更加清晰，甚至有更多定制化的专业需求，以满足他们在运动过程中的专业补给。且根据前面分析，人群规模较小需尽可能渗透相关人群 作为大众运动人群，运动后及时补充蛋白与便携才是核心考虑因素，天然无添加、营养更均衡、成分更安全也是重要考虑因素。同时作为新品入局，加之引流目标，建议将目标种草人群及购买人群锚定大众运动人群，重点投放&引流迈胜有氧瓶 红瓶【蛋白粉替代】进行覆盖渗透紫瓶【运动黄金充能】可放量投放 目录 Part1 Part2 Part3 站内品类&竞品投放现状 结合竞品确定本品主打方向基于投产导向执行种草策略 综上看投放分配 紧跟平台KFS打法，重点看K和F，S聚焦场景词 中高客单价新品：短验证快购买内容+信息流是重中之重，打造爆文，引流电商 产品阶段 客单价 内容 信息流 品牌词 品类词 功效词 场景词 竞品词 策略 [0-1]新品诞生 中高客单价 抢占流量攻占场景 S+ K 内容端是重点展示产品+场景的手段 F 发现页信息流短平快的引发兴趣，带动决策 S重点聚焦场景词收割人群 18 达人选择 RQC三个维度评估博主可靠性、账号质量及引流效果 RRCoordination epeat+each Quantitation 配合度匹配度 复投+合作达成 618节点 高频合作达人 + 50% 权重 可量化数据 指标数据层面 CPM≤200/CPE≤20 粉丝及受众层面 35% 权重 应约率、响应速度 是否在规定时间内完成应约报价 商业广告合作沟通顺畅度 15% 权重 K A双11节点 市高频合作达人 场+ 欢节庆节点 + 迎高频合作达人 度评 估其中客户满意 度高的达人 + 高知复投 账号 性别/年龄/地域/设备/TGI满足品牌需求C B 内容效果层面商 投内容质量/互动率/复看率业 放粉丝量/播放量/互动量化 价成 值爆火潜质层面熟 评·爆款作品塑造力度 估微博/B站：视频播放>100w评 抖音/快手：播放>1000w 或点赞>100w估 公众号/小红书： 浏览>10w ·涨粉趋势 月/季粉丝上升趋势 是否能完成合作需求中提及的内容制作方向，对于合理修改需求是否能满足等。 合作效果客户满意度 由广告主感性评价，商广内容质量、数据、舆情等是否符合标准，是否+有复投意向。 账号人设、内容调性 达人表达能力、亲和力、作品调性、质感等 商广合作品类是否调性相符 达人往期商业化合作品类、品牌，及合作意愿维度评估。 达人作品观众互动舆情 达人发布商广等作品，观众互动内容倾向。19达人网络口碑及评价是否正面。 迈胜蛋白瓶 序号 账号类型 博主量级 博主昵称 粉丝数（万） 赞藏数（万） 账号主页 推荐理由 过往商业笔记示例（2篇） 近30日报备 笔记阅读 中位数 近30日报备 互动中位数 预测笔记CPC 预测笔记CPE 蒲公英等级 图文报价 （不含平台服务费） 视频报价 （不含平台服务费） . “ ” . , . , . ，。 ，， . “，， ” . , .. , ，，、 .. , , “，、 ” . , . , . ，“ ” 一“，，、、” , . , . ， . 一 , 一 . “” ， . .. , . , . 投放博主list示意 垂直运动博主 达人类型 卖点 差异化： 更方便，更便携 核心： 运动后30分钟高效补蛋白 转化&渗透正在喝蛋白粉的站内TA 目标人群 常规蛋白粉食用不方便（勺子难找/需购买摇摇杯/需冲泡 /易挂杯粘底/口感差）VS迈胜红瓶方便便携+运动后30分钟高效补蛋白 垂直痛点场景 ①运动场景单推 ②运动场景vlog/伪合集 ③蛋白粉蛋白瓶对比 内容形式 轻运动习惯的生活方式博主 达人类型 卖点 核心： 营养补充更全面，更专业（运动后30分钟高效补蛋白）更方便，更便携 ②锁定运动后 不知道吃什么 的萌新TA ①替代运动后 食用不专业蛋白棒&代餐的 站内TA 目标人群 ①零食化蛋白棒不专业，没营养（含糖/热量不低/蛋白不高）VS迈胜紫瓶运动后30分钟高效补蛋白，开盖即饮，方便便携 ②代餐类仅提供饱腹感，无营养无蛋白VS迈胜紫瓶运动后30分钟补蛋白，开盖即饮，方便便携 投放场景 ①轻运动场景单推 ②轻运动vlog/伪合集 ③蛋白棒/代餐蛋白瓶对比测评 内容形式 单推笔记 国家队的跑步专项力量训练真的太有用了 力量训练在跑步中不可或缺，除了日常刷跑量，针对性的力量训练也能让我们提升肌肉耐力，改善跑步姿势，加快跑速。更重要的运动结束后30分钟