福临门玉米油原料产地整合传播案 71P

福临门玉米油原料产地整合传播方案 友拓公关|2017.02.07 ——传播目标 以原料产地为核心诉求，强化品牌核心定位，区隔竞品；释放中粮福临门品牌价值，引领品类销量； 福临门玉米油品牌资产 .好产地. .好工艺. .好研发. .好包装. .好产品. 东北黄金玉米带 福临门全产业链 半湿提胚法 可降解环保材质 航天/奥运合作伙伴 产地、工艺、研发、包装、产品 消费者无法同时认知五好资产， 但是消费者知道好产地才能出好产品。 福临门玉米油原料来自北纬45°东北黄金玉米带 如何被消费者更直观认知？ 北纬45°东北黄金玉米带，我们会想到—— 82%75%45%25% 寒地冷凉黑土肥沃四季鲜明农作物生长周期长 数据来源： 2017年1月19日，UTOP公司内部调研《提到东北你想到什么？》，265人参与调研。 so: 用“黑土”直观化产地玉米， 用“黑土玉米”差异竞品直抵消费者； ——消费者研究 “ 原料&成分天然 是区隔”西王的机 会，也是玉米油 消费者的品类核心驱动力。 ——消费者洞察 核心购买人群 家庭健康的主理人，Smart购买者， 坚信看得见的原产地，才会有放心、天然的好油。 家庭幸福的激发者，家人的笑脸是她们最爱的画面，时刻用心爱着家里每一人； 食用油购买时机 44% 被访者表示会相对固 定的食用一种食用油 31% 42% 喜欢该食用油的烹调口味该食用油的品牌信誉 被访者表示会定期更 56% 33%30%20% 换不同种类的食用油 烹调口味品牌信誉 他人朋友推荐 数据来源： 2016年12月21日，中国质量协会联合全国用户委员会发布的《2016年度中国食用油行业消费者满意度测评结果报告》 so: 对于家庭健康主理人，契合“油要调换吃”这一选择时机， 福临门玉米油以东北黑土原产区的黑土玉米，给消费者原生态天然好油，更给他们幸福再体验； ——社会洞察 水里的是稻子还是麦子？ 葱是种在土里吗？ 大米、小米、水稻，有什么区别吗？ “谷子”到底是大米还是小米？玉米是长在水里还是土里？ 麦子是水稻吗？ 韭菜是蒜的一部分吗？ 五谷不分的知识缺失 黄瓜是长在树上还是地上？ 西兰花和菜花的区别是？ 米和面是怎么来的？ 所有的蔬菜都会开花吗？ 大米是水稻还是麦子？ 玉米为什么只长在南方？小米为什么是黄的？ so:“黑土玉米”具社会话题感及传播爆力 小程序搜：广公告人干货库众号：麦克疯广告 产品RTB 产品RTB＋消费者洞察+社会洞察 黑土玉米油，是天然的好选择 【土】【水】【气】【光】【时】【耕】 消费者洞察社会洞察 【土】 3-10%有机质含量 世界三大黑土带之一，寒地供养肥沃黑土，极好精华； 小程序搜：广公告人干货库 众号：麦克疯广告 【水】 3大生态水系 溪浪河、拉林河、牤牛河无污染水系贯穿全境，水质纯净如初； 【气】 350天以上优质空气 靠森林和草原两大屏障，空气质量指数AQI低于20（50以下为优），达一级标准； 【光】 2600小时年日照 昼夜温差最大20摄氏度，双链糖积累更多，玉米香四溢； 【时】 165天生长期 比普通地区多出32天，粒粒成熟饱满； 小程序搜：广公告人干货库众号：麦克疯广告 小程序搜：广公告人干货库众号：麦克疯广告 【耕】 古法农耕细作 弃化肥农药，传统人工栽培、除草、收割； 传播主题 【生长期】 【土壤】 【水源】 黑土玉米.原生态好油 【耕法】 【日照】 【空气】 当原生态好油，遇到中粮福临门品牌将产生另一种化学反应 黄金原产地标识 原产地设厂，保证产地可追溯； 全程可追溯 可追溯相关全程记录，认证信息，环境数据等； 原生态好油 当季限时采收 确保每一株玉米都能适时完成采收，新鲜不打折； 生态产业链把控 企业初心，严格把关管控，从种子到餐桌放心食用； 2小时鲜胚即榨 颗颗精心筛选 每5L玉米胚芽油精选约80万粒玉米胚芽压榨而成； 物理压榨工艺，保证油品成分和微量元素不损坏； 传播核心 油你解密，以“黑土玉米”极致生态故事， 带消费者体验原产地的独特，见证每滴黑土玉米油的自然天赋，开启全民换油大抉择。 传播策略 场景全联动 圈层大回响 聚力后传播 360度全渠道整合 •传统渠道／现代渠道 •购前／购后 •消费者／分销商 多层面权威证言 •政府／营养协会 •明星／知名美食IP •社会公益／航天 SCRM聚合发力 形成福临门玉米油千万量级scrm系统，为后续传播聚集用户口碑力 行销转化机制 以一瓶一码为技术核心， 以和明星一起认养黑土玉米为诱因，完成线上线下的行销转化； Online 黑土玉米产地故事，声量放大 场地游及玉米节 明 扫黑土玉米星 —限 瓶原生态好油定 —营养可视＋活动参与玉 码米 油 Offline 选择时机置入，销售导流 CommunicationPlan 黑土玉米.原生态好油 播种季（4月） 成长季（5-8月） 收获季（9月） 出游季（10月） 黑土玉米节 黑土玉米成长季 黑土玉米丰收嘉年华 黑土玉米体验 •产地政府限定好原料；•黑土玉米养成季H5； •黑土玉米收获嘉年华； •VR黑土玉米体验馆； •航天科技背书认证； •美食明星认养黑土玉 米计划； •＃油我开始，支持黑土玉米＃众筹社会化传播； •明星亲子黑土玉米地趣探班直播； •黑土玉米自然科学营； •中国好谷物评选—中国营养学会； •营养周-换油升级行动； •黑土玉米收割艺术展； •明星带你工厂游； 4月- 播种季 黑土玉米节，“油”其不一样 政府背书，产地限定不一样——限定级黑土玉米； 航天合作，科技认证不一样——科普证言黑土玉米油原生态标准； 明星认领，领袖推赞不一样——传递黑土玉米稀缺价值； 全民支持，众筹认购不一样——掀起全民支持黑土玉米油新浪潮； 政府背书，产地限定不一样 最好黑土玉米给中粮，原产地占位 •与政府签署“黑土玉米限定计划”，从源头监管限定原料品质，输出黑土玉米油天然的稀缺感，凸显中粮品牌的领导地位； 航天合作，科技认证不一样 •联合中国航天基金会成立玉米育种实验室及试验田，强化福临门航天品质的先驱地位； •神十一航天员景海鹏&陈冬空降玉米节，亲自种植黑土玉米； 共同播种航天玉米试验田 福临门生产基地 挂牌认证航天玉米育种实验室 航天玉米工程 明星认领，领袖推赞不一样 黄小厨家的黑土玉米地 范爷家的黑土玉米地叶一茜家的黑土玉米地 明星IP+2⼤美食平台（黄小厨市集、饭爷秘酱） 明星认养自家黑土玉米地，亲子互动走进黑土认知五谷参与玉米播种， 明星IP出任“黑土玉米慧选官”， 引发关注，传递黑土玉米稀缺价值，电商预购当季玉米油。 联合品牌支持，众筹认购不一样 联合美食、科学、环境等KOL及跨界品牌在社交平台， 发起#油我开始，支持黑土玉米油#联合海报，释放产地卖点，给钟爱一个独一无二的理由。 联合海报示意 全民支持，电商众筹认购 在电商平台开放众筹，众筹参与者在玉米收割后可获得当季黑土玉米原生态玉米油。 众筹规则： 1.从6元到666元分档开放众筹，如6元可获得1瓶15ml尝鲜装黑土玉米油，66元可获得1桶5L全家享玉米油，666元可获得6桶5L全家享玉米油及与明星共同参观工厂的机会； 2.众筹产品皆为当季新鲜压榨的黑土玉米油； 黑土玉米原生态好油， 福临门黄金产地玉米油 5-8月 成长季 黑土玉米成长计 黑土玉米养成计H5——体验感知黑土玉米成长极致故事； 黑土玉米自然科学营——公益卷入传播力再放大； 中国好谷物评选——中国营养学会强力推荐； 营养周&换油大升级——中国营养学会背书； 明星亲子黑土玉米地趣探班——娱乐可视化黑土玉米成长过程； 黑土玉米成长计 以黑土玉米生长过程为主线，通过互动养成游戏、有声感应、全民换油行动、明星趣探班玉米地等形式，讲述黑土玉米原产地的独特故事。 设问引爆，＃你“慧”选油？＃ 以设问方式，由美食明星、明星IP、福临门双微引领发起#你“慧”选油？#话题， 引爆“黑土玉米养成计”H5，预埋黑土玉米油才是你要“慧”选的油观点； #你“慧”选油？# #你“慧”选油？# #你“慧”选油？# ＃你“慧”选油？＃ 黑土玉米养成计H5 游戏规则： 165天成长期内，消费者每日完成日照、浇水等养护自己的黑土玉米，完成不同生长任务会获不同积分； 以养成游戏方式带消费者感知黑土玉米的生长及原产地故事；游戏积分可兑换福临门玉米油产品代金券及黑土玉米，最终完成计划者可去北纬45原产地真实参与玉米收获活动。 H5社会化传播—晒黑土玉米对战榜 #黑土玉米养成计#不愧为黄金玉米带，都已经4周过去了，你可算出芽了，好好的吸收养分，我等你拿第一呢@饭爷_本味八道你的出芽没~我都帮你浇了三天水了，收成分我有一半！ 明星对战，增强H5热度 明星家庭每周公布认养黑土玉米的生长情况，吸引更多消费者及明星粉丝参与《黑土玉米养成计》。 消费者对战，增强H5话题性 《黑土玉米养成计》每周公布黑土玉米成长榜，TOP3最佳黑土玉米养护人，会被赠予自己的黑土玉米地，9月份可去收获，TOP10送黑土玉米原生态好油； H5传播外化—［黑土玉米生态故事园］ 《黑土玉米生态故事园》 黄爸爸讲黑土玉米故事， 根据玉米成长周期，发布有声故事，认知自然， 增强亲子互动， 活化黑土玉米天然RTB。 科学联盟助力—［黑土玉米生态大探秘］ 知乎等学术类门户的联合解读黑土玉米原生态 的成长环境，以学术知识再标定原 产地的独特生态，福临门玉米油的好！ 公益卷入—［黑土玉米自然科学营］ 携手当地教育机构开设”黑土玉米自然科学营“，让学生走进自然、走进农田，体验黑土玉米种植过程，以社会公益讲述黑土玉米的原产地故事。 体验玉米种植全过程 黑土玉米自然科学营 营养学会力荐——［中国好谷物评选］ 黑土玉米荣获 “中国十大好谷物” •权威媒体传播放大； •电商推出黑土玉米油& 黑土玉米限量装； & 营养学会背书——［营养周换油大升级］ 全民营养周，福临门黑土玉米油大联动， 5月15日-19日携手中国营养学会推出《中国居民食用油指南》， 在全国推出换油行动，消费者可用任意食用油空桶，到福临门卖场置换体验装黑土玉米油，健康升级亲自实践； 包装活化—周期挂牌联动消费者&分销商 同步成长周期更新包装挂牌 让包装挂牌成为引导消费者感知黑土玉米故事入口； 扫一瓶一码导流H5，看视频《黑土玉米生态故事》视频； 扫一箱一码得积分，激励分销商获邀参与北纬45生态游； 成长季收获季出油季 购买产品扫码 黑土玉米成长测试答题 黑土玉米H5 《黑土玉米研究园》视频 一瓶一码—导流黑土玉米体验H5 明星亲子直播 黑土玉米趣探班 携手天猫/京东等电商平台直播 明星亲子趣味探班黑土玉米地，可视北纬45°黑土玉米原生态，夯实原产地故事，联动销售。 xx 9月— 收获季 黑土玉米丰收嘉年华 东北黑土玉米丰收嘉年华——原产地深化体验； 黑土玉米收割艺术展——产地故事生动传播； 黑土玉米丰收嘉年华 由明星亲子邀请“黑土玉米成长计”完成者， 来到产地收获黑土玉米、现场制作玉米美食，直播分享中国好谷物。 《黑土玉米收割艺术展》 嘉年华期间联合知名艺术家，在等待丰收的玉米地上开展 《黑土玉米收割艺术展》，让收获成为黑土玉米的生态环境展， 利用无人机拍摄，同步挑战吉尼斯世界纪录，。 10月— 出游季 黑土玉米工厂游 VR黑土玉米体验馆； 明星带你工厂游； VR黑土玉米体验馆 打造黑土玉米成长VR体验馆， 展现玉米从选种、播种、种植到收获全程，完整体验玉米生长过程。 明星带你工厂游 美食IP/KOL带队黑土玉米工厂游，参观五大品牌资产，开启全民黑土玉米油证言体验。 美食IP/KOL带队工厂游福临门生产基地 福临门2017黄金玉米油整合传播费用预估 No. 服务类别 阶段 内容 工作内容 费用预估 备注 1 项目