2023抖音运动户外圈层研究：潮流运动正当时

序言TRENDTRACK 在疫情后时代，人们对健康的关注度提高，更多的人开始重视运动和走向户外，接触自然。社交媒体的出现，为运动户外内容的传播提供了更广泛的平台。短视频、直播带动运动圈层极限增长，运动户外蔚然成风，现象级热点内容频出！创作者们可以通过短视频分享自己的运动经验，健身主播们也可以通过直播的形式带动大家零成本随时随地动起来。平台为用户提供了更加便捷、个性化的运动体验，让更多的人参与到运动中来。同时，这些平台也为运动户外品牌提供了更多的营销机会，可以通过创作者们的分享，将品牌理念和产品推广给更广泛的受众。 巨量引擎联合巨量算数&算数电商研究院发起运动户外圈层研究，旨采用定性与定量结合的研究方法，通过如内容、搜索、直播、消费等数据，深入了解运动户外领域兴趣群体的圈层画像、兴趣爱好、消费观、价值观和生活方式等，来帮助品牌理解不同圈层人群的多样性和价值点。 《抖音运动户外圈层报告》可以帮助运动户外行业从业者了解不同圈层在抖音兴趣内容生态中的分布状态，以及彼此之间的“同”与“不同”。圈层研究对于运动户外品牌来说在消费者运营、货品开发和营销策略上均具有参考意义，助力品牌在新一轮户外运动增长周期内，洞见趋势，找准方向，抓住未来。 01 目录 PART1 章节一：抖音运动户外圈层生态03 1.1从体育强国到健身中国，户外运动热度不减04 1.2抖音运动户外已形成以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态05 1.3运动户外类内容全覆盖，跑步和健身受关注度最高06 1.4资深玩家、专业运动人士、兴趣用户撑起的多元运动户外图谱06 1.5赛事直播、健身直播等新型直播内容形式，点燃大众参与运动健身热情08 PART2 章节二：抖音运动户外圈层图鉴12 圈层一：篮球｜Basketball14 圈层二：足球｜Football圈层三：跑步｜Running 17 20 圈层四：街舞｜Streetdance23 圈层五：滑板｜Skateboarding26 圈层六：滑雪｜Skiing圈层七：高尔夫｜Golf圈层八：瑜伽｜Yoga 29 32 35 圈层九：健身｜Fitness38 圈层十：轻户外｜Outdoor41 PART3 章节三：抖音运动户外生意破圈44 人群营销：十大户外运动圈层人群包*上线巨量云图，精准链接品牌与目标用户群体45 货品营销：解码2024年运动圈层货品趋势，寻找品牌/商家生意机会空间场域营销：运动户外行业全IP布局，实现以圈层用户为核心的双效营销 45 46 02 章节一 抖音运动户外圈层生态 从体育强国到健身中国，户外运动热度不减 在疫情后时代，人们更加意识到健康的重要性，户外运动成为了一种全民健康生活方式。随着消费市场成熟，运动习惯养成，一些原本很小众的运动，如飞盘、骑行、棒球等，也逐渐走进了大众的视野。这些叠加了社交属性的运动形式，在年轻人心中更是占有一席之地，成为了最潮的城市运动打卡。Statista数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，过往三年CAGR为11.9%。预计2025年行业规模将达2363亿美元，尽管增速放缓，规模仍稳步上升。 全球户外运动用品市场规模（单位：亿美元） 欧美其他地区 CAGR+11.9% CAGR+4.7% CAGR,2020-22 CAGR,2023-25 864 54% 736 46% 2020年 960 53% 852 47% 2021年 1061 53% 941 47% 2022年 1078 50% 1078 50% 2023年 1110 49% 1155 51% 2024年 1134 48% 1229 52% 2025年 +10.8%+2.6% +13.1%+6.8% 数据来源：Statista，lpsos 在户外运动频频出圈、普及程度大幅提升，参与人数不断增长的背景下，中国户外市场的“蛋糕”有继续做大的空间。根据国家体育总局于2022年11月发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。再以户外运动产业中的体育及户外用品市场为例：2023年，中国电子商务体育及户外用品市场将是该领域全球第一大市场，收入预计将达33.5亿美元，有望继续保持市场规模优势。 2023年全球部分国家的电子商务体育及户外用品市场预计收入（单位：亿美元） 33.51 21.40 3.82 2.90 2.69 中国美国英国德国日本 数据来源：Statista、国家体育总局、公开资料整理 04 体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》，在全民健身水平和体育产业发展上提出了更高要求。在全民健身方面，到2025年人均体育场地面积要从2020年底的2.2平方米增加到2.6平方米，经常参加体育锻炼人数比例要从2020年底的37.2%增长到38.5%。在体育产业方面，到2025年目标是总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。 全民健身方面体育产业方面 人均体育场地面积 经常参加体育锻炼人数比例 2025 体育产业总规模5万亿元 2025 2.6平方米 2025 38.5% 2020 2.2平方米 2020 37.2% 增加值占国内生产总值比重2% 居民体育消费总规模2.8万亿元 体育从业人员800万人 数据来源：体育总局，《“十四五”体育发展规划》 抖音运动户外已形成以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态 抖音作为短视频和直播内容平台，凭借海量的高质量短视频内容和精彩的重量级国际赛事直播，吸引了越来越多的体育爱好者和广大体育迷的关注，进一步带动了运动户外项目民众的参与热度。人们在观看/搜索相关视频内容或直播时可直接转化为线上运动或运动相关商品消费。 同时，运动户外受季节性影响明显，春季和秋冬两季是不容错过的营销时机，品牌和商家也可根据所经营商品品类的特性提前10-20天做好营销预热，如春季「跑步」「露营」，夏季「游泳」「垂钓」，秋季「户外」「健身」，冬季 「冰上」「滑雪」等。同时，如遇到重大赛事节点如奥运会、世界杯（2022年11-12月）、亚运会，搭上赛事热度，抓住前置品牌营销好时机。 内容直播搜索 天越冷 氛围越热3月起，运动户外内容 播放量逐月增加 秋高气爽户外正当时 5月运动户外进入旺季 从10月开始到12月搜索量增加， 流量增加 4、5月也是开始内容营销的好时机 8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月 8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月 8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月 2022 2023 2022 2023 2022 2023 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月-2023年7月 05 运动户外类内容全覆盖，跑步和健身受关注度最高 足球、篮球和轻户外占据运动户外类内容主要三条赛道，内容规模、供给和活跃度相对领先，也是运动户外品牌聚集的主力板块。健身和跑步运动凭广泛的群众参与、运动的多样和成熟的市场，其内容创作和质量均表现不俗，在点赞、评论、转发等内容互动数据增上表现突出。 活跃市场 街舞圈层 跑步圈层 轻户外圈层健身圈层 明星市场 足球圈层篮球圈层 滑雪圈层 机会市场 高尔夫圈层 滑板圈 层 瑜伽圈层 蓝海市场 2022年8月-2023年9月抖音运动户外类内容版图（按主要类别） 内容播放量越来越高 内容互动率越来越高 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月-2023年7月 数据说明：横纵轴基准线为各类目均值线；圆圈大小代表视频互动率高低，图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 资深玩家、专业运动人士、兴趣用户撑起的多元运 动户外图谱 创作者们在抖音积极记录并分享运动户外相关内容，无论球类运动还是极限运动。同时，达人营销成为品牌营销的新选择，通过与不同运动领域、不同年龄和背景的创作者们合作，更好地触达更圈层兴趣用户，实现品牌的营销全覆盖。 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 2022 2023 抖音体育/旅行/舞蹈类万粉达人数量（累计） 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年8月-2023年7月说明：达人数量为累计值 06 同时，越来越多专业运动员入驻抖音，普及训练技巧与经验，引领健康生活方式，分享赛场内外的故事，带来积极向上的正能量，鼓励更多人了解并参与到运动项目当中。 入驻运动员示例 汪顺 王霜 潘晓婷 杨倩林丹 郭艾伦 全红婵 马龙 周冠宇张伟丽 谷爱凌 龚莉 王濛 张怡宁 刘国梁 武大靖 田亮 郭晶晶 孙一文 陈雨菲 张国伟孙杨 吴敏霞 许昕林书豪 邓亚萍 抖音运动户外达人生态图谱 @路人王篮球 @带鱼聊跑步 @E.T外星人街舞 篮球国产篮球公开赛事品牌 跑步马拉松、越野跑、路跑爱好者 街舞街舞编排分享 粉丝：862.2万点赞量：3.7亿 @80后老球迷 粉丝：105.8万获赞：4628.1万 @隋响 粉丝：316.7万获赞：6829.1万 足球记录足球赛事精彩瞬间 高尔夫 高尔夫运动员 @滑板轩轩 粉丝：91.8万获赞：4522.1万 @gao-yi-wen- 粉丝：12.5万获赞：78.2万 滑板滑板运动推广者，展现滑板技能 滑雪分享滑雪生活和穿搭 @阿尔法α健身 粉丝：202.8万获赞：2669.0万 粉丝：30.8万获赞：1625.7万 健身运动健身 人 生 动 户 外 @瑜小伽 粉丝：26.6万获赞：2683.2万 瑜伽瑜伽居家锻炼，让运动成为习惯 @刘耕宏 达 粉丝：196.0万获赞：1614.6万 健身居家健身，明星教练 态 运 @天元邓刚 粉丝：6779.4万获赞：2.0亿 图 音 轻户外 钓鱼运动推广者 @张镇辉台球教学 谱 抖 粉丝：3666.3万获赞：2.6亿 台球台球知识普及，提升台球认知 @舞动～人生 粉丝：1045.8万获赞：8468.6万 国标舞 国标舞视频集锦 @湖远行 粉丝：243.1万获赞：2924.6万 骑行骑行环球旅行，记录青春 @壹剪媒体育 @日照阿焦 粉丝：1738.2万获赞：9340.5万 体育各类体育视频创作者 广场舞 广场舞教学 @排球小小白 粉丝：152.1万获赞：1.0亿 粉丝：311.0万获赞：4217.1万 排球排球领域优秀教练 @户外平头哥 @蹦极小贾（自强不息） 粉丝：112.0万获赞：6784.0万 户外分享户外生存技能 蹦极蹦极视频分享者，蹦极教练 粉丝：644.0万获赞：4876.7万 @阿鑫塑形有氧运动 粉丝：172.0万获赞：3058.8万 @王开乒乓 健身家里一平米的线上健身房 @汤圆爱跳绳 乒乓记录乒乓生活 粉丝：630.2万获赞：3764.9万 跳绳热爱跳绳运动的普通宝妈 粉丝：698.8万获赞：8849.8万 粉丝：27.5万获赞：426.7万 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年8月 07 抖音体育内容生态图 街舞圈层用户 体育内容兴趣用户 露营圈层用户 轻户外圈层用户垂钓圈层用户 滑雪圈层用户瑜伽圈层用户 足球圈层用户 运动用品推荐街舞 球类项目 健身饮食垂钓 体育泛内容 运动达人运动品牌 极限运动 运动健身 滑板 篮球圈层用户 滑板圈层用户 高尔夫圈层用户 跑步圈层用户 内容类型 户外生活冰雪运动 赛事平台专业运动员 体育创作者 明星 普通用户 运动穿搭 ... ... 赛事资讯短视频赛事解说中长视频生活记录热门话题运动员采访赛事/运动直播IP节目图文轮播运动普及... 赛事直播、健身直播等新型直播内容形式，点燃大众参与运动健身热情 在这里，万千网友见证了冬奥会和亚运会的成功举办、国际体育赛事的直播、一平米的居家健身直播间等众多体育类直播场景，每一场直播都为大家带来精彩的镜头和美好时代记忆。 不同时间点的活跃直播间类型也大不同。体育类直播观众夜间观看热情高，晚20-21点下班后跟随一场直播