2025 淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告淘宝天猫&古星11

2025 淘宝天猫运动户外 跑步圈层人群洞察报告 0 X 寄语 古笛 淘天集团运动户外行业总经理 随着体育产业政策的指引、全民健康意识的提升，运动户外行业涌入越来越多的消费者。除了用户规模的扩大，我们也观察到，人群结构和消费特性也正在发生变化：消费者的核心品类半径正进一步扩大，越来越多的人对运动户外消费的专业性、圈层感更加重视，行业人群正往专业进阶与人群泛化两端打开。淘宝天猫致力于与运动户外品牌一起通过数智更好的理解消费者，更精准的运营消费者，提升人群与品类间的“匹配度”，实现长效增长。本书所展示的“跑步人群”，即为我们对于运动户外圈层人群的深入洞察之一，希望能助力品牌们了解跑步人群需求，把握优质消费人群，一起共建确定性的人群增长路径。 渊穆 淘天集团阿里妈妈商业化产品中心总经理 运动户外行业一直是阿里妈妈最重要的合作伙伴之一。当下，运动户外已经是一个充满竞争和机会的行业，阿里妈妈能做的就是帮助行业的品牌和商家更好地看清趋势、发现机会，提升竞争力。阿里妈妈携手众多行业与品牌，在人群拓新、货品成长、声量引爆等多维度能力突破，商家可通过不同推广工具的灵活应用来拿到增量生意机会。跑步作为一项最为普及的体育运动，是每个体育品牌都绕不开的话题，本书中所展示的“跑步人群”让我看到了阿里妈妈和行业、行业与品牌之间进一步的合作机会和空间，关于如何去把握行业消费者动态，本书给出了完善的建议。同时也希望能以“跑步”为起点，在未来拓展更多精细化人群，帮助商家看到和拿到生意增长的确定性。 王晓晶 上海古星电子商务有限公司数字化中心总经理 1 随着近几年人们愈发重视身心体验，运动户外行业迎来了蓬勃发展。行业随之一片向好的同时，我们也发现行业开始涌现出一些新的变化：一方面，运动户外的泛大众化趋势延伸了运动户外的边界，越来越来的泛大众人群入局；另一方面，运动户外的旅程式消费特征又拓宽了品类的使用场景，比如“一衣多穿”诉求的衍生等等。这些新的变化无疑为平台和商家带来了新的机遇和挑战，因此对于圈层人群的洞察可以帮助商家更好地洞悉消费行为变迁轨迹，及时抓住趋势赛道机会，从而应对瞬息万变的市场挑战。 CONTENTS 目录 PART01 PART02 PART03 从宏观到微观跑步市场概览 RUNNINGINFLUENCECIRCLE 全域跑步圈层人群行为洞察 •专业跑步圈层：越野跑 •专业跑步圈层：挑战跑 •进阶跑步圈层：健身跑 •入门跑步圈层：城市泛运动 •入门跑步圈层：休闲穿搭跑 •入门跑步圈层：入门跑 全链路跑步圈层人群运营指南 •STEP1：找准核心人群，精准布局 •STEP2：回归消费链路，全域运营 •STEP3：个性化产品与传播设计，精准营销 2 2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告 从宏观到微观跑步市场概览 3 得益于国家政策以及赛事蓬勃发展的势头，在全民健康趋势的引领下，跑步作为全民运动持续升温 全民健身日盛，跑步因其门槛低、参与性强正成为热度最高的运动之一 中国运动鞋服行业&跑步运动规模 1-1：国内跑步用户规模已超5亿，并成为大众运动锻炼的首选；运动鞋服消费也呈上升势头 2021-2025年中国运动鞋服行业市场规模及预测 中国参与跑步人数超5亿 单位：亿元 5989 4926 5425 3858 4398 1亿 3亿 5亿+ 2021年2022年2023年 2024年E2025年E 核心跑者 大众跑者 跑者参与者 *数据来源：果集数据《2023年H1跑步鞋行业社媒电商研究洞察》 *数据来源：艾瑞咨询估算，以及adidasglobalsegmentationstudy统计 大众健身运动项目参与度（%）-跑步TOP1占比61% *数据来源：中国体育用品联合会《2023年大众行为健身与消费研究报告》 跑步健步走羽毛球乒乓球游泳骑行篮球广场操课太极足球网球瑜伽台球登山力量训练排球滑冰钓鱼滑雪 国家政策&国内外综合性赛事 1-2：受政策扶持与体育赛事驱动，跑步赛事在疫情爆发短暂停摆后，2023年开启全面复苏 2019 《健康中国行动（2019-2030）》 2022/02 北京冬奥会 2020 《关于大力推广居家科学健身方法的通知》 2023/08 成都大运会 2021 《“十四五”体育发展报告》 2023/09 杭州亚运会 2022 《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》 2024/07 巴黎奥运会 2023 《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年）》 2025/02 哈尔滨亚洲冬奥会 2014年-2023年跑步赛事场次概况 2023年，全国范围内共举办路跑赛事699场，其中中国田径协会认证赛事308场 15811828 单位：场 51 134 381 290 19 39 391 665 846 1242 1471 认证赛事非认证赛事 9931102 256 357 339 44234858699 328 6158 308 2014201520162017201820192020202120222023 *数据来源：果动科技《2023中国国路路跑跑蓝赛皮事书蓝皮书》 图文类渠道 占比18%，同比+3% 跑步传播力逐年攀升，用户穿梭多元社媒中，不仅注重探索专业知识，更在意跑步的情感价值与社交体验 当代跑者愈发重视跑步过程中收获的情绪价值 2024年1-7月 全网社媒声量+107% 2023年 全网社媒声量+11% 2022年 *数据来源：数说聚合时间周期：22年1月-24年7月 2-1大量用户入场，跑步全网社媒声量热度攀升明显，尤其在2024年呈现爆发式增长 跑步圈层社媒声量趋势分布 跑步圈层社媒声量渠道分布 专业咨询类渠道 占比13%，同比+69% #跑鞋测评 #赛事宣发 #跑步训练教学 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 2024年7月 2-2短视频以其近7成以上的内容占比，凸显其广泛的影响力；而渠道的热门话题类型则因其固有特征而有所差异 13% 18% 社媒渠道分布 69% 短视频类渠道 占比69%，同比+122% #穿搭分享 #社群活动 #明星营销 #赛事/活动宣传 #跑步场景分享 #情绪价值传递 *短视频类渠道包含：抖音、快手、微信视频号;图文类渠道包含:微博、小红书；专业咨询类渠道包含：新闻、论坛、微信 *数据来源：数说聚合时间周期：23年8月-24年7月vs22年8月-23年7月 层出不穷的新兴跑步形式，让跑步成为新的生活方式衍生出从专业到泛跑的圈层形态 跑步因其广泛的受众基础，有从专业性向泛娱乐性衍生的倾向 跑步关联场景 3-1：跑步所关联的场景更加细分多元，公益跑、环保跑、彩虹跑等趣味跑步活动越来越受到年轻跑者的青睐 按场景 按目的 按速度 马拉松 按距离 新兴场景下的跑步运动 中短跑 长跑 0-3km 跑 3-5km 跑 5-10km 跑 10-15km跑 15- 20km跑 20-30km跑 30km+ 跑 2024/6@北京公益跑 全程马拉松 半程马拉松 四分马拉松/10km马拉松 迷你马拉松 慢跑变速跑全速跑冲刺跑 节奏跑间歇跑法特莱克跑配速跑 基础跑耐力跑坡度跑恢复跑放松跑跨步跑台阶跑负重跑公路跑越野跑场地跑跑步机跑沙滩跑草地跑冰面跑 为迎接6.21世界渐冻人日，第七届“唯爱解冻”公益跑纪念活动在首都经济贸易大学举办 2023/3@苏州 首届苏马开跑，为倡导绿色文明的生活方式，将垃圾分类融入赛事全过程 2023/6@青岛 彩虹跑被称为“地球上最快乐的赛跑”，没有计时不受限制；国际奥林匹克日2000余名选手齐聚青岛参加彩虹跑活动 环保跑 彩虹跑 *数据来源：外部公开资料整合 跑圈圈层分布形态 3-2：基于跑步场景中的专业度倾向，将跑步圈层区分为三大群体，且呈阶梯递延式分布形态 专业跑步圈层 进阶跑步圈层 入门跑步圈层 泛跑人群，跑步更具生活性 •人数众多，将跑步作为生活爱 好之一的泛运动爱好者 •跑步经验尚浅，无训练需求 •跑鞋注重外观颜值与舒适，专业属性要求低 跑圈进阶，跑步更具规律性 •有跑步经验的大众业余跑者 •追求中长跑与速度训练，热衷线下跑团、线上社群活动 •跑步消费意愿高，跑鞋功能关注缓震、支撑 跑圈专业，跑步作为职业 •人数少且小众，有多年跑步训练经验的专业竞技跑者 •参加专业马拉松比赛、越野赛等难度系数高的跑步项目 •跑步消费能力高，跑鞋功能关注耐磨、碳板、竞速、钉鞋 *数据来源：外部公开资料整合 跑圈不同进阶度用户在场景分布上均呈多元化趋势专业/入门跑用户声量增速高，更需重视场景化布局 跑步圈层的专业性程度决定了该圈层用户跑步所关注的行为场景深度 4-1：由休闲健身到专业赛事，跑步圈层其行为场景的差异某种程度上也反映出差异化的跑步诉求；其中入门跑圈的声量规模/增速均处于领先地位 跑步圈层人群分布 各分层构成要素及同比 专业程度 *数据来源：数说聚合时间周期：23年8月-24年7月vs22年8月-23年7月 专业跑步圈层 Buzz268w YOY:110% 长跑马拉松 铁人三项越野 VOL. 38w 266w 6w40w YOY 96% 136% 35% 100% 进阶跑步圈层 Buzz550w YOY:15% 晨跑/夜跑 体考中短跑趣味跑 VOL. 512w 28w10w2w YOY 93% 253% 90% 22% 入门跑步圈层 Buzz926w YOY:147% 潮流穿搭城市运动轻松跑日常活动 VOL. 197w 249w 51w 430w YOY 294% 115% 136% 66.9% 细分场景 「五度心智模型」 了解跑步圈层用户内在“因何为跑”的原因 围绕场景/产品/私域/专业性了解消费者跑步行为的背后诉求 因何而跑？跑步圈层用户五度心智模型 5-1：根据跑圈用户在社媒中发布的评论内容维度将跑圈内容心智进行拆解 5大偏好度18细分偏好度 五度心智 *其中赛事主要类型如越野赛事、马拉松赛事、趣味赛事；训练主要类型如基础训练、赛事训练、体能训练 *数据来源：数说聚合时间周期：22年8月-24年7月 2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告 全域跑步圈层人群行为洞察 9 跑步圈层人群分层 按专业度及场景划分为六大人群 #越野跑人群 探索产品创新的多金户外玩家 #挑战跑人群 追求产品品质的资深专业跑者 25-39岁 资深中产人群 1-2线城市 35岁+ 资深中产人群 3线及以下城市 7% 24% #健身跑人群 产品性能至上的规律进阶跑者 #城市泛运动人群 追随潮流风尚的轻运动爱好者 18-49岁 小康人群 3线及以下城市 30-49岁 小康人群城市分布均衡 36% 11% #休闲穿搭跑人群 复古休闲风尚的潮流穿搭者 #入门跑人群 追求舒适实用的初级跑者 18-29岁 小康人群 1-2线城市 30岁+ 基础实用人群 10 1-2线城市 15% 7% 专业圈层越野跑人群 #探索产品创新的多金户外玩家，关注赛事，注重产品设计与材质 运营策略：借专业户外场景、线下赛事活动，联合新品撬动心智 人群特征 •越野跑人群男女比例相当，中青年居多，超半数来自1线及2线城市，属资深中产人群 5X% 7X% 5X% *数据来源：阿里消费洞察 男性5X%18-34岁人群1-3线城市资深中产人群 内容心智五