2025淘宝天猫运动户外：跑步圈层人群洞察报告

跑步圈层人群洞察报告总结

宏观市场概览

• 国内跑步用户规模已超5亿，成为大众运动锻炼的首选，运动鞋服消费呈上升势头。
• 跑步传播力逐年攀升，用户穿梭多元社媒中，注重探索专业知识，更在意跑步的情感价值与社交体验。
• 新兴跑步形式层出不穷，跑步成为新的生活方式，衍生出从专业到泛跑的圈层形态。

跑圈圈层分布形态

• 基于跑步场景中的专业度倾向，将跑步圈层区分为三大群体：专业跑者、进阶跑者、入门跑者，呈阶梯递延式分布形态。
• 专业/入门跑用户声量增速高，更需重视场景化布局。

「五度心智模型」

• 围绕场景/产品/私域/专业性了解消费者跑步行为的背后诉求。
• 根据跑圈用户在社媒中发布的评论内容维度将跑圈内容心智进行拆解。

全域跑步圈层人群行为洞察

• 跑步圈层人群分层按专业度及场景划分为六大人群：专业圈层（越野跑、挑战跑）、进阶圈层（健身跑）、入门圈层（城市泛运动、休闲穿搭跑、入门跑）。

专业圈层

• 越野跑人群：关注产品创新、赛事，注重产品设计与材质；运营策略：借专业户外场景、线下赛事活动，联合新品撬动心智。
• 挑战跑人群：关注赛事及训练，产品性能驱动；运营策略：线下赛事/专业社群种草，重视与专业跑者间的互动。

进阶圈层

• 健身跑人群：关注跑鞋综合性能的规律跑者及体考人群，关注专业科普及社群活动；运营策略：借体考&规律跑场景营销渗透人群心智。

入门圈层

• 城市泛运动人群：重社交轻运动爱好者，热衷瑜伽、骑行、球类等，产品上性能与风格并重；运营策略：实时热点运动户外场景联动跨圈层破圈。
• 休闲穿搭跑人群：潮流穿搭者、重颜值，追求产品风格及设计元素，偏好明星穿搭；运营策略：全域穿搭内容种草&淘内跨服饰品类/跨场景拉新。
• 入门跑人群：偏好舒适感的短距离慢跑者及日常健步人群，多以熟龄中低购男性为主；运营策略：促销期间通过高折扣基础款跑鞋吸引高性价比人群。

淘系跑步圈层人群运营指南

• 基于阿里生态内各种数据的融合以及算法的加持，平台可以更精准的识别与洞察圈层用户。
• 品牌可利用行业圈层人群与品牌人群融合，构建圈层策略人群参考平台，360°圈层用户需求洞察结论，布局人群在全域的破圈路径。
• 品牌也可以与平台深度合作，利用阿里生态内强大的数智能力联动新场景、新产品、新场域共创圈层新人群与新打法。

STEP 1：找准核心人群，精准布局

• 运动户外行业，人群全链路营销方式包括：品效联投高效触达、互动工具精准回淘、搜推一体精准导购、精准营销高效促转、会员营销圈层进阶。

STEP 2：回归消费链路，全域运营

• 运动户外行业已在淘系生态形成了一套具有行业特色且行之有效的人群运营方式。

STEP 3：个性化产品与传播设计，精准营销

• 结合洞察，指导产品开发与产品传播。

数据来源及周期

• 报告整体时间段：2022年8月-2024年7月，具体数据指标请参考各页标注。
• 数据来源：阿里消费数据、数说聚合、外部资料等。