2025淘宝天猫运动户外：跑步圈层人群洞察报告

淘宝天猫运动户外 跑步圈层人群洞察报告 寄语 古笛 淘天集团运动户外行业总经理 运动户外行业一直是阿里妈妈最重要的合作伙伴之一。随着有关体育行业的政策支持、产业升级以及用户对健康的追求，行业的供给和消费都出现了飞跃式的增长。国产体随着体育产业政策的指引、全民健康意识的提升，运动户外行业涌入越来越多的消费者。除了用户规模的扩大，我们也观察到，人群结构和消费特性也正在发生变化：消费者的核心品类半径正进一步扩大，越来越多的人对运动户外消费的专业性、圈层感更加重视，行业人群正往专业进阶与人群泛化两端打开。淘宝天猫致力于与运动户外品牌一起通过数智更好的理解消费者，更精准的运营消费者，提升人群与品类间的“匹配度”，实现长效增长。本书所展示的“跑步人群”，即为我们对于运动户外圈层人群的深入洞察之一，希望能助力品牌们了解跑步人群需求，把握优质消费人群，一起共建确定性的人群增长路径。 当下，运动户外已经是一个充满竞争和机会的行业，阿里妈妈能做的，就是帮助行业的品牌和商家更好的看清趋势、渊穆 发现机会，提升竞争力。阿里妈妈携手众多行业与品牌，淘天集团阿里妈妈商业化产品中心总经理 在人群拓新、货品成长、声量引爆等多维度能力突破，商家可通过不同推广工具的灵活应用来拿到增量生意机会，如可通过【达摩盘】人群应用帮助商家洞察到机会人群的画像和人群包，并可通中所展示的“跑步人群”让我看到了阿里妈妈和行业、行业与品牌之间进一步的合作机会和空间，运动户外行业一直是阿里妈妈最重要的合作伙伴之一。当下，运动户外已经是一个充满竞争和机会的行业，阿里妈妈能做的就是帮助行业的品牌和商家更好地看清趋势、发现机会，提升竞争力。阿里妈妈携手众多行业与品牌，在人群拓新、货品成长、声量引爆等多维度能力突破，商家可通过不同推广工具的灵活应用来拿到增量生意机会。跑步作为一项最为普及的体育运动，是每个体育品牌都绕不开的话题，本书中所展示的“跑步人群”让我看到了阿里妈妈和行业、行业与品牌之间进一步的合作机会和空间，关于如何去把握行业消费者动态，本书给出了完善的建议。同时也希望能以“跑步”为起点，在未来拓展更多精细化人群，帮助商家看到和拿到生意增长的确定性。 更多的精细化人群分类，帮助商家看到和拿到生意的确定王晓晶 性增长。上海古星电子商务有限公司数字化中心总经理 随着近几年人们愈发重视身心体验，运动户外行业迎来了蓬勃发展。行业随之一片向好的同时，我们也发现行业开始涌现出一些新的变化：一方面，运动户外的泛大众化趋势延伸了运动户外的边界，越来越来的泛大众人群入局；另一方面，运动户外的旅程式消费特征又拓宽了品类的使用场景，比如“一衣多穿”诉求的衍生等等。这些新的变化无疑为平台和商家带来了新的机遇和挑战，因此对于圈层人群的洞察可以帮助商家更好地洞悉消费行为变迁轨迹，及时抓住趋势赛道机会，从而应对瞬息万变的市场挑战。 CONTENTS目录 PART01 PART02全域跑步圈层人群行为洞察 •专业跑步圈层：越野跑•专业跑步圈层：挑战跑•进阶跑步圈层：健身跑•入门跑步圈层：城市泛运动•入门跑步圈层：休闲穿搭跑•入门跑步圈层：入门跑 PART03全链路跑步圈层人群运营指南 •STEP 1：找准核心人群，精准布局•STEP 2：回归消费链路，全域运营•STEP 3：个性化产品与传播设计，精准营销 2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告 从宏观到微观跑步市场概览 得益于国家政策以及赛事蓬勃发展的势头，在 全 民 健康趋势的引领下，跑步作为全民运动持续升温 全民健身日盛，跑步因其门槛低、参与性强正成为热度最高的运动之一 1-1：国内跑步用户规模已超5亿，并成为大众运动锻炼的首选；运动鞋服消费也呈上升势头 跑步传播力逐年攀升，用户穿梭多元社媒中，不仅注重探索专业知识，更在意跑步的情感价值与社交体验 当代跑者愈发重视跑步过程中收获的情绪价值 2-1大量用户入场，跑步全网社媒声量热度攀升明显，尤其在2024年呈现爆发式增长 2-2短视频以其近7成以上的内容占比，凸显其广泛的影响力；而渠道的热门话题类型则因其固有特征而有所差异 层出不穷的新兴跑步形式，让跑步成为新的生活方式衍生出从专业到泛跑的圈层形态 跑步因其广泛的受众基础，有从专业性向泛娱乐性衍生的倾向 3-1：跑步所关联的场景更加细分多元，公益跑、环保跑、彩虹跑等趣味跑步活动越来越受到年轻跑者的青睐 3-2：基于跑步场景中的专业度倾向，将跑步圈层区分为三大群体，且呈阶梯递延式分布形态 跑圈圈层分布形态 跑圈不同进阶度用户在场景分布上均呈多元化趋势专业/入门跑用户声量增速高，更需重视场景化布局 跑步圈层的专业性程度决定了该圈层用户跑步所关注的行为场景深度 4-1：由休闲健身到专业赛事，跑步圈层其行为场景的差异某种程度上也反映出差异化的跑步诉求；其中入门跑圈的声量规模/增速均处于领先地位 「五度心智模型」了解跑步圈层用户内在“因何为跑”的原因 围绕场景/产品/私域/专业性了解消费者跑步行为的背后诉求 5-1：根据跑圈用户在社媒中发布的评论内容维度将跑圈内容心智进行拆解 2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告 全域跑步圈层人群行为洞察 跑步圈层人群分层按专业度及场景划分为六大人群 专业圈层越野跑人群#探索产品创新的多金户外玩家，关注赛事，注重产品设计与材质 运营策略：借专业户外场景、线下赛事活动，联合新品撬动心智 人群特征 •越野跑人群男女比例相当，中青年居多，超半数来自1线及2线城市，属资深中产人群 内容心智五度模型 内容心智五度模型-场景偏好度分析 •越野跑人群的跑步场景更多发生在户外，跑步场景呈现出极强的“旅程性”特征，淘内消费偏好在户外用品上也呈现出极强的倾向性；商家可联动户外偏极限类场景拉人扩容； 内容心智五度模型-产品偏好度分析 •越野跑人群在产品上材质与外观设计诉求兼备，且乐于投资溢价产品，在新品上有一定偏好；•商家在产品设计上需注重专业与美感共存； 越野跑用户淘系购买特征 •高浏览频次、高购买频次；全年各月均高度活跃 内容心智五度模型-专业偏好度分析 •越野跑人群在全域的互动话题围绕专业越野及铁三赛事展开，商家可与赛事合作，结合淘系现成的回流工具，拉垂直人群回店，沉淀优质的品牌人群资产； 内容心智五度模型-私域偏好度分析 •越野跑人群对专业社区有强依赖度，围绕越野跑赛事及日常训练内容分享形成了社群及KOC文化，商家可联动会员，设计专业社群/专属活动/定制课程，构建人群与品牌间的互动桥梁； 专业圈层挑战跑人群#资深专业跑者，关注赛事及训练，产品性能驱动 运营策略：线下赛事/专业社群种草，重视与专业跑者间的互动 人群特征 •挑战跑人群熟龄女性偏多，超6成来自三线及以下城市，但资深中产人群占比超半数 内容心智五度模型-私域偏好度分析 •伴随路跑普及，挑战跑KOC类型也呈多元化趋势，热门内容不仅包含训练与专业技能，还涉及特色赛事文化传播，商家可联动会员设计专业社群/专属权益，或在店铺配置活动阵地，构建人群与品牌间的互动桥梁； 内容心智五度模型-产品偏好度分析 •挑战跑人群在产品选择上尤为注重性能表现、及产品线间的溢价程度对比（可以买贵，但不能买贵）；商家在产品设计上需注重产品专业性能的创新迭代； 挑战跑用户淘系购买特征 •高浏览频次、高购买频次；全年各月均高度活跃 内容心智五度模型-专业偏好度分析 •挑战跑人群全域走势，紧密依赖于马拉松赛事的举办频率及规模；在赛事旺季，商家可通过线下专业训练营的形式，加深与专业跑者粘性，结合淘系现成的回流工具，扩大精准人群资产； 挑战跑人群全域声量及互动趋势 内容心智五度模型-营销偏好度分析 •在马拉松赛事营销中，商家可利用线下训练、运动员签约、赛事赞助等环节全面提升马拉松系列跑鞋的产品力及圈层影响力；通过站内外精准人群投放+线下活动码，将更多的专业人群沉淀进品牌人群资产； 李宁x无锡马拉松@2024年3月 开设线下训练营增强与跑者粘性 •锡马开赛前，品牌iRun社群开启赛前训练营,提供专业的训练课程与指导建议 开设线下体验中心夯实产品力 •品牌开设体验中心，并线上发起#对騳挑战话题扩大用户参与度 •锡马男子/女子前三甲均为李宁签约李宁签约运动员 进阶圈层健身跑人群#关注跑鞋综合性能的规律跑者及体考人群，关注专业科普及社群活动 运营策略：借体考&规律跑场景营销渗透人群心智 人群特征 •健康跑人群各年龄段分布均衡，城市等级略偏下沉，小康人数占比超60% 内容心智五度模型-场景偏好度分析 •健身跑可细分为体考&日常规律跑两大场景，结合淘内消费偏好对应两大人群，一是关注婴童产品的妈妈群体，一为运动户外专业爱好者；商家需在不同时间点，找准人群，差异化营销； 内容心智五度模型-产品偏好度分析 •健身跑人群在产品上尤为注重性能，其次是设计；其中，体考/体测场景：重回弹、包裹性、缓震，规律跑场景：更重支撑、防滑以及耐磨性能；商家在产品性能上需针对两大场景做差异化突出； 健身跑用户淘系购买特征 •高浏览频次、高购买频次；主要集中活跃在3月~6月&10月~11月 内容心智五度模型-营销偏好度分析 •运动品牌相继推出体考专属系列，并通过组织线下活动、线上课程提升与体考用户互动性；•体考场景：商家可在每年2月起，加大站内外营销投入，为3、4月需求高峰期收割做用户蓄水； 内容心智五度模型-私域偏好度分析 •规律跑场景：线下社群互动已成为推动规律跑爱好者实现专业进阶的关键抓手，商家可与知名跑团建联，通过策划个性化的活动以及推出产品联名等方式，联动淘系现有工具，加深互动，沉淀资产； 入门圈层城市泛运动人群#重社交轻运动爱好者，热衷瑜伽、骑行、球类等，产品上性能与风格并重 运营策略：实时热点运动户外场景联动跨圈层破圈 城市泛运动人群女性占比约6成，年龄结构偏熟龄，城市等级分布相对均衡，小康人群占比超70% 内容心智五度模型-场景偏好度分析 •城市泛运动人群热衷参与融合社交与运动元素的活动，以满足身心健康与社交互动的双重追求•淘内偏好轻运动相关的服饰、配件、器材等产品；商家与运动品牌联异业联盟，或联动当季热门运动场景拉人扩容； 内容心智五度模型-产品偏好度分析 •城市泛运动人群在产品上追求功能性的同时，重视产品的独特风格，价格上呈现明显的两极分化趋势。淘内新品偏好高；商家在产品设计上需突出产品性能与应用场景/趋势风格之间适配性； 城市泛运动用户淘系购买特征 •高浏览频次、低购买频次；购买相对集中在春夏季及促销期间 内容心智五度模型-营销偏好度分析 •品牌针对城市泛运动人群，通过融合多元化的形式和多场景的营销内容，如组织线下活动体验、开展跨界合作等，旨在显著提升用户的参与感与品牌认同感 大众圈层休闲穿搭跑人群#潮流穿搭者、重颜值，追求产品风格及设计元素，偏好明星穿搭 运营策略：全域穿搭内容种草&淘内跨服饰品类/跨场景拉新 人群特征 •城市泛运动人群女性占比6成，年龄结构偏熟龄，城市等级分布相对均衡，小康人群占比超70% 内容心智五度模型-场景偏好度分析 •穿搭话题围绕季节性变化、特定节日及当前流行趋势等展开；热衷投资时尚服饰、彩妆等潮流单品，通过穿搭展现个性风采与前沿的时尚态度；商家可跨服饰/美妆行业X当季运动趋势风格，拉新扩容； 内容心智五度模型-产品偏好度分析 •休闲穿搭跑人群追求风格与设计的结合，复古、山系、街头成为他们当前热衷潮流趋势，供给端契合时下流行趋势，保持较高的上新频率；商家在产品设计上需要以风格+设计为王； 休闲穿搭跑用户淘系购买特征 •高浏览频次、低购买频次；在促销季相对活跃 内容心智五度模型-营销偏好度分析 •跑步正成为潮流人士出圈的一种方式，品牌融合当下时尚趋势、日常穿搭美学、并借助达人效应进行营销推广，实现品牌圈层影响力的跨越式增长 大众圈层入门跑人群#偏好舒适感的短距离慢跑者及日