短剧行业深度报告：新渠道、新内容，供需两端再认知短剧

近日真人互动游戏《完蛋！我被美女包围了》出圈，带动传媒板块估值提升。市场部分观点认为，互动剧项目制特征明显，不具备持续性。我们认为，尽管单产品的出圈具有偶然性，但是短剧出圈的背后是供需两端的推动。当前时刻，我们建议持续关注新渠道及新内容形态的产生。 剧情互动游戏是剧集新场景的探索。虽然互动剧的出圈具有一定的偶然性，但我们认为剧情互动游戏是新内容形态+新渠道的结合，具有较高的想象空间。 一方面剧集内容由tob的产品形态发展至toc，优质产品收入空间得以打开； 另一方面剧集的上线渠道由视频平台变为应用商店渠道，新渠道意味着新营销方式及新用户群体，从而带来新增量。后续新产品上线，有望持续验证该种模式。 除互动剧外，微短剧也是近年来较火的新业态。剧集行业作为成熟的赛道，近年来也在发生积极的变化。我们从供给、需求两方面总结产业发展规律。供给侧，从剧集内容本身来看，一方面传统剧集集数减少，另一方面微短剧单集时长缩短至几分钟。微短剧制作流程短，制作门槛低，验证周期短，从而产品供给实现快速增长。需求侧，单集时长较短的微短剧，更为契合消费者碎片化消费习惯。 微短剧兴起于短视频平台，是平台内容生态的一部分，2019年快手推出专门制作短剧的“快手小剧场”，2021年抖音推出首部自制短剧《做梦吧！晶晶》，并陆续推出“新番计划”等扶持计划。2022年12月，广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，表述了支持短剧行业发展的意见。 小程序短剧是新渠道带来的结构性增长机会。小程序短剧是单集时长1-2分钟之间的微短剧，上架至小程序供用户观看。在供需两端的推动下，小程序平台作为新的渠道，拓展了新的用户群体，实现快速增长。具体来看，小程序短剧主要受益于22年抖音同微信流量打通，参与方在抖音平台买量至微信小程序平台，用户付费观看全集内容，随着优质剧集的持续涌现，短剧用户量有望持续增长。 政策频出，健康发展主线不改。随着微短剧快速发展，监管政策也在不断出台，对行业进行规范，2022年末开展3个月的“小程序”微短剧专项整治，2023年11月15日提出引导与管理的七条举措。但上述整治是为了鼓励行业健康发展。2023年11月21日广电智库发文，微短剧的发展和治理需要同步推进，鼓励行业健康可持续发展，鼓励内容品质整体升级，鼓励国际传播发挥优势。 投资建议：沿着三条线进行布局：1）精品化。随着用户逐渐成熟，对内容品质要求提升，内容走向精品化。建议关注影视内容制作公司百纳千成、芒果超媒、华策影视、捷成股份等。2）出海。微短剧出海不仅是企业寻求增量的重要途经，更是文化输出的重要方式。关注中文在线等。3）平台方。关注新渠道的拓展进展，包括小程序平台、应用平台、视频平台等。关注映宇宙、中广天择等。 风险提示：政策监管风险，用户付费意愿不及预期风险，行业竞争加剧风险，新产品上线及表现不及预期风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 1导言：发展与治理共存，关注新内容、新渠道 政策频出，健康发展主线不改。随着微短剧快速发展，监管政策也在不断出台，对行业进行规范，2022年末开展3个月的“小程序”微短剧专项整治、2023年11月15日提出引导与管理的七条举措。但上述整治是为了鼓励行业健康发展。 2023年11月21日广电智库发文，微短剧的发展和治理需要同步推进，鼓励行业健康可持续发展，鼓励内容品质整体升级，鼓励国际传播发挥优势。 剧集是一个较为成熟的赛道，近年来产业也在积极变化。我们从供给、需求两方面总结产业发展规律。供给侧，从剧集内容本身来看，一方面传统剧集集数减少，另一方面微短剧单集时长缩短至几分钟。微短剧制作流程短，制作门槛低，验证周期短，从而产品供给实现快速增长。需求侧，单集时长较短的微短剧，更为契合消费者碎片化消费习惯。 剧情互动游戏是剧集新场景的探索。近日真人互动游戏《完蛋！我被美女包围了》出圈，带动传媒板块估值提升。市场部分观点认为，互动剧项目制特征明显，不具备持续性。我们认为虽然互动剧的出圈具有一定的偶然性，但我们认为剧情互动游戏是新内容形态+新渠道的结合，具有较高的想象空间。 对比游戏、剧集两种内容形态而言，游戏注重玩家同场景的交互，而剧集则注重玩家对内容的体验。对于游戏而言，单机游戏更为注重玩家对游戏剧情的探索及体验，互动剧玩法类似单机游戏。而对剧集而言，剧情互动游戏加深了玩家对于剧情的体验。但更为重要的是，剧情互动游戏是一种新的剧集内容形式，同时也是新的渠道拓展。一方面剧集内容由tob的产品形态，发展至toc的游戏产品形态，头部产品收入空间得以打开。另一方面剧集的上线渠道由视频平台变为应用商店渠道，新的渠道意味着新的营销方式及新的用户群体，有望带来新的增量空间。我们认为后续新的优质产品上线，有望持续验证该种模式。 小程序短剧则是新渠道产生带来的结构性增长机会。新渠道拓展带来增量用户，从而带来新的增长机会。渠道侧来看，长剧集上线至长视频平台，带来在线视频新赛道；微短剧上线至短视频平台，带来短视频新赛道；微短剧上线至小程序平台预计也将带来增量市场。 建议持续关注新渠道，以及新内容形态的产生。1）新渠道的产生往往带来用户群体的扩充，为行业带来结构性的增长机会。正如上文所分析，传统剧集播放渠道为电视台、长视频平台，据Questmobile数据，2023年以来长视频平台MAU为4-5亿人 。 微短剧播放平台主要为短视频平台及微信小程序平台 ，据Questmobile数据，2023年以来抖音MAU7-8亿人，微信MAU10-11亿人，随着内容播放渠道的扩充，微短剧规模迎来快速发展。2）短剧同其他内容形式结合可能产生新的内容形态。此次出圈的互动游戏《完蛋！我被美女包围了》正是游戏同短剧内容的融合。后续AI、VR有望同短剧结合，产生更多新的内容形态。建议持续关注新渠道、新内容形态的发展。 2微短剧的兴起是供需双端的共振 微短剧分为“短剧”、“微短剧”、“小程序短剧”。本篇报告基于不同平台，把短剧分为“短剧”、“微短剧”、“小程序短剧”三种不同形式。短剧主要来自于爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV等主流长视频平台，基本可以视为此前“分账剧”板块的进一步发展，多数精品短剧的根本逻辑仍然是传统网剧模式，只是在内容形态上更短、节奏更快、内容选题更新潮多元化，一般在25集以内。微短剧主要为抖音、快手等短视频平台产出，可以视为“短视频”的进一步发展，表现形式为“带剧情的短视频”，内容上主题明确、情节连贯、节奏较快、冲突集中、反转频繁、情绪带动性强，一般单集时长不足10分钟，甚至可以短至几十秒。小程序短剧指的是将本该投放在短视频平台上的微短剧，搬运到独立小程序上供用户观看，一般单集时长在1-2分钟之间，大多连载1-100集。 2.1需求端：内容变短契合消费趋势，载体变迁扩张用户基数 随着用户消费习惯不断碎片化，短内容受到用户欢迎。剧集内容由集数和单集时长两个维度不断变短。传统剧集40集以上，单集时长40min以上，短剧剧集一般在25集以内；而微短剧单集时长不足10分钟。除了内容本身的不断变短外，播放渠道也在持续演变，由传统卫视（剧集），转为长视频平台（剧集、短剧）、短视频平台（微短剧）、微信小程序平台（小程序短剧）。我们认为新渠道的产生带来新用户的扩张，据Questmobile数据，2023年以来长视频平台MAU4-5亿人，短视频平台MAU7-8亿人，微信平台MAU10-11亿人。 短剧：剧集集数变短，短剧主要播出渠道为长视频平台。剧集市场产业化始于1999年的制播分离，政策鼓励民营、外资参与制作。电视台按集来定价购买剧集产品，2020年以来，互联网的兴起改变了传统的剧集产业链，视频平台替代电视台成为新的需求方，各大视频平台竞价购买版权，一方面推高版权价格，另一方面按集购买的定价模式，也使得上游制片方不断拉长剧集集数。2010年前后的《士兵突击》、《潜伏》、《亮剑》、《裸婚时代》等剧集为30集左右。而2017年热播的《克拉恋人》、《楚乔传》等剧集近70集。为了规范市场竞争，2020年广电总局出台“限集令”：提倡不超过40集，鼓励30集内短剧创作。2019年剧集单集集数达31.2集，20年平均集数下降至29.5集。 图1：2018-2020年播出剧集单剧集数变化（单位：集） 短剧题材不断丰富。由于剧集不断变短，因此制片方着重于内容的质量，紧凑、精彩的叙事以及真挚、浓烈的感情，使观众更投入和完整地观看剧集。类型来看，短剧初期以悬疑和校园为主，如《河神》、《白夜追凶》、《无证之罪》、《致我们单纯的小美好》、《最好的我们》、《匆匆那年》等。悬疑短剧呈现快节奏的剧情并融合多重反转元素，而青春校园短剧则剧情线集中更容易触及观众情感。2020年《隐秘的角落》和《沉默的真相》等作品频频出圈，各个媒体平台开始将短剧制作提升至更高水平。近两年短剧类型经历了深化和细化的发展，呈现出更多多元化和成熟的趋势，题材也更加丰富，如都市甜宠、悬疑犯罪、奇幻爱情等。 微短剧：单集时长变短。微短剧兴起于2019年，短视频平台采买优质微短剧，长视频平台则推出分账模式鼓励生成短视频内容。2020年短视频平台开始探索付费短剧的模式。2020年被称为微短剧元年，21年诞生了播放量破亿的竖屏短剧《如梦令》，以及300万成本获取千万分账受益的横屏短剧《大唐小吃货》等优质短剧。此后行业参与者纷纷布局。 快手来看，2019年快手在平台分类中增加了“快手小剧场”板块，创作者只要在发布时加上“快手小剧场”话题，作品就会被收录到该板块内。该板块的增加为微短剧创作者提供了发布渠道，也为用户提供了更方便观看微短剧的入口，快手成为最早深耕微短剧的短视频平台。在进行板块化布局之后，为了吸引和鼓励创作者参与微短剧的创作，快手推出“快手星芒短剧”计划，制定零门槛、快通道、高收益、多流量等多方面的鼓励式规则。一方面，这样能够吸引诸多平台达人开始创作微短剧，大大增强了平台微短剧创作力；另一方面，快手微短剧经过不断的战略布局升级，已然整合出了一个繁荣的微短剧产业生态，其联合咪咕阅读、腾讯动漫、七猫等平台，打造跨媒介的微短剧作品，还与众多头部短视频创作机构，如麦芽文化传播、开心麻花、顶顶文化传播等，联手进行微短剧的拍摄与后期制作。 抖音来看，21年9月抖音正式加大对短剧内容的曝光度，测试短剧付费模式，采取按集付费的模式。同年抖音正式上线“短剧新番计划”，分账政策分为现金分账和流量分账两种。 表1：2023年上半年微短剧景气指数TOP30序号剧名景气指数 表2：2023年三季度微短剧景气指数TOP30序号剧名 小程序短剧是在小程序平台播出的微短剧。小程序短剧作为网络小说的衍生，于22Q2开始进入高速发展阶段。随着优质剧集的持续出现，短剧用户量持续上升。2023年小程序短剧投流消耗从单日2000万快速增长至单日消耗过亿，单剧充值从破千万到破亿，2023年小程序短剧国内全年市场规模有望保持快速增长。 2.2供给端：制作流程简化，扩充供给 传统短剧制作流量一般为半年以上。传统短剧的制作流程与长剧集相似，主要为剧本创作、立项备案、拍摄、后期制作、审核、宣发、以及最后的上线播放。其中剧本的创作与打磨、拍摄、后期、以及审核占整个流程的大部分时间。其中除去较为主观的剧本制作时间，立项备案需要20个工作日，拍摄通常需要花到2-4个月（一集拍5天*20集），加上后期制作、审核（30-50天评审给出回复）等，整个流程走完至少要半年以上。 微短剧制作流程为2-3个月。微短剧的制作流程主要分为前期制作、拍摄、播出前准备工作三个阶段。首先是前期创作阶段，包括剧本创作、备案和筹备。剧本创作是整个制作过程的基础，通常需要耗费40个工作日来确保质量；开拍前还需要审批获得相应的许可证，审批流程一般需要20到40天；筹备需要6-7天，用于制定制片团队、预算等方面的计划。其次是拍摄阶段，预计需要一周时间。最后是播出前准备工作的阶段，主要包括后期制作和审批工作，后期制作涉及剪辑、配音、特效等环节，总共需要15-20天。 小程