互联网行业：直播电商KOL事件影响分析，东方甄选vs.高途佳品

交银国际研究 消息快报 互联网 2023年12月13日 互联网行业 直播电商KOL事件影响分析：东方甄选vs.高途佳品 事件：受东方甄选直播安排影响，12月13日收盘，东方甄选（1797HK）股价跌幅12.96%，新东方（9901HK/EDUUS）涨2.64%。高途（GOTUUS）间接受益，股价12月11日-12日两日涨幅6.16%/17.4%。 11月至今东方甄选抖音直播间表现稳定。根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音直播间日均GMV1300万元（11月平均），场观平均700万人次，GMV表现受运营节奏影响大于主播排播影响，专场、品牌日GMV更高（图表1-3）。自事件（12月6日）至今，GMV表现仍相对稳定，12月12日GMV约2100万元，高于11月直播间平均水平。从粉丝数量来看，截至12月 12日，东方甄选粉丝数量3109万，较12月9日最高峰降7.3万人。 估算董宇辉直播对11月公司整体GMV的直接贡献在10%以内。11月东方甄选直播间开播29场，其中董宇辉出现11场，我们估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV贡献约15-20%，考虑其他直播间及公司在淘宝、自有APP的布局，估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。 高途佳品热度提升拉动GMV较此前涨百倍至150万元/日。高途佳品GMV升至150万元（12月12日），粉丝数2天涨7.3万。根据蝉妈妈数据，12月12日，高途佳品抖音直播间粉丝数量升至39.2万，场观101万人次，估算日均GMV150万元左右，对比此前东方甄选直播间热度提升时（2022年6月10日）900万同时在线及1470万元的销售额。 目前看高途佳品带货品类以食品饮料、生鲜蔬果为主，品类仍需扩充。我们参考东方甄选过去1年GMV走势，假设高途佳品稳态期GMV约150万元，按此销售额的年化数据，估算其可能对公司收入贡献有限（3%，2024年），利润贡献可能更加直接，更重要的是通过该事件间接打开了公司直播知名度，长期需关注其供应链能力及运营能力的提升及优化。 我们估计事件可能还需时间消化，按近几天数据，对东方甄选整体GMV影响在可控范围内，对公司实际业务暂无直接影响，我们仍需观察事件后续进展，并估算其IP对公司整体影响。新东方（9901HK/EDUUS）作为母公司，东方甄选收入贡献20-25%，估值仍主要靠其教育业务估值支持，股价表现稳定，维持目标价70港元/90美元，维持买入评级。 对于高途，我们认为，受益于本次流量涌入，高途佳品直播间热度提升，也将继续积累口碑，对高途直播电商及教育业务是较好的宣传机会。目前我们的目标价中没有包含高途非教育业务估值，若高途佳品抓住流量机会 收入贡献提升，对公司估值或有提振作用。暂维持高途目前财务预测 （2024-2025年收入增速25%/24%，核心业务运营利润增速93%/36%）、估值逻辑（按15倍行业平均市盈率对应2024年核心教育业务净利润约4亿人民币）及买入评级。 谷馨瑜,CPA connie.gu@bocomgroup.com (86)1088009788-8045 孙梦琪 mengqi.sun@bocomgroup.com (86)1088009788-8048 赵丽,CFA zhao.li@bocomgroup.com (86)1088009788-8054 蔡涵 hanna.cai@bocomgroup.com (86)1088009788-8041 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM或https://research.bocomgroup.com 图表1:11月以来东方甄选抖音直播间每日GMV情况 (百万元，人民币） 12月9-10日 吉林专场 11月18日 河北专场 11月日均GMV 1300万元 70 60 50 40 30 20 10 2023/11/1 2023/11/2 2023/11/3 2023/11/4 2023/11/5 2023/11/6 2023/11/7 2023/11/8 2023/11/9 2023/11/10 2023/11/11 2023/11/12 2023/11/13 2023/11/14 2023/11/15 2023/11/16 2023/11/17 2023/11/18 2023/11/19 2023/11/20 2023/11/21 2023/11/22 2023/11/23 2023/11/24 2023/11/25 2023/11/26 2023/11/27 2023/11/28 2023/11/29 2023/11/30 2023/12/1 2023/12/2 2023/12/3 2023/12/4 2023/12/5 2023/12/6 2023/12/7 2023/12/8 2023/12/9 2023/12/10 2023/12/11 2023/12/12 0 资料来源:蝉妈妈，交银国际*深色为董宇辉排播日 图表2:东方甄选抖音直播间11月12日（董宇辉8点-10点直播）单日流量及GMV数据 资料来源:蝉妈妈，交银国际 图表3:东方甄选抖音直播间11月20日（无董宇辉场次）单日流量及GMV数据 资料来源:蝉妈妈，交银国际 图表4:12月至今东方甄选抖音直播间粉丝数 东方甄选粉丝数（万人）变化（万人，右） 4.4 3.0 1.2 1.5 0.6 0.8 0.2 (0.4)(0.4) (0.7) (3.1) (3.5) 3,120 3,115 3,110 3,105 12-01 12-02 12-03 12-04 12-05 12-06 12-07 12-08 12-09 12-10 12-11 12-12 3,100 6.0 4.0 2.0 0.0 (2.0) (4.0) 图表5:12月至今高途佳品抖音直播间粉丝数 高途佳品粉丝数（万人）变化（万人，右） 5.4 1.9 32.032.032.032.032.032.032.031.931.931.933.839.2 40 30 20 10 12-01 12-02 12-03 12-04 12-05 12-06 12-07 12-08 12-09 12-10 12-11 12-12 0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 (1.0) 资料来源:蝉妈妈，交银国际 资料来源:蝉妈妈，交银国际 图表6:过去30天东方甄选直播间销售品类分布 日用百货 5.7% 生鲜蔬果 42% 服饰内衣 2.7% 医药保健 2.6% 其他 3.0% 食品饮料 44% 东方甄选销量TOP5 （30天） 资料来源:蝉妈妈，交银国际 图表7:过去30天高途佳品直播间销售品类分布 食品饮料 27% 母婴用品 4% 日用百货 0.4% 医药保健 0.4% 生鲜蔬果 68% 高途佳品销量TOP5 （30天） 资料来源:蝉妈妈，交银国际 图表8:12月以来，高途佳品抖音直播间每日GMV情况 高途佳品GMV（万人民币） 200 150 100 50 12-01 12-02 12-03 12-04 12-05 12-06 12-07 12-08 12-09 12-10 12-11 12-12 0 资料来源:蝉妈妈，交银国际 图表9:交银国际互联网及教育行业覆盖公司 股票代码 公司名称 评级 收盘价(交易货币) 目标价(交易货币) 潜在涨幅 最新目标价/评级发表日期 子行业 BIDUUS 百度 买入 113.15 166.00 46.7% 2023年10月19日 广告 BILIUS 哔哩哔哩 买入 12.28 15.00 22.1% 2023年11月30日 文娱内容 TMEUS 腾讯音乐 买入 8.94 9.00 0.7% 2023年11月15日 文娱内容 9899HK 云音乐 买入 89.75 99.00 10.3% 2023年09月26日 文娱内容 IQUS 爱奇艺 买入 4.64 6.90 48.7% 2023年08月23日 文娱内容 1024HK 快手 买入 54.30 90.00 65.7% 2023年05月23日 文娱内容 MOMOUS 挚文集团 中性 7.00 8.30 18.6% 2023年12月11日 文娱内容 YYUS 欢聚集团 中性 39.03 39.00 -0.1% 2023年12月01日 文娱内容 772HK 阅文集团 中性 29.90 36.00 20.4% 2023年08月11日 文娱内容 PDDUS 拼多多 买入 147.18 161.00 9.4% 2023年11月29日 电商 BABAUS 阿里巴巴 买入 71.39 117.00 63.9% 2023年11月27日 电商 JDUS 京东 中性 25.18 30.00 19.1% 2023年11月16日 电商 GOTUUS 高途 买入 3.44 3.10 -9.9% 2023年11月29日 教育 9901HK 新东方教育科技 买入 64.15 70.00 9.1% 2023年11月29日 教育 TALUS 好未来教育 买入 12.17 14.40 18.3% 2023年11月29日 教育 DAOUS 有道 买入 4.11 6.30 53.3% 2023年11月29日 教育 NTESUS 网易 买入 106.67 135.00 26.6% 2023年11月17日 游戏 700HK 腾讯控股 买入 307.00 401.00 30.6% 2023年11月16日 游戏 777HK 网龙网络 买入 14.54 20.00 37.6% 2023年03月28日 游戏 3888HK 金山软件 中性 24.65 31.00 25.8% 2023年08月23日 游戏 3690HK 美团 买入 82.20 173.00 110.5% 2023年11月29日 本地生活 9690HK 途虎 买入 30.45 43.00 41.2% 2023年11月09日 本地生活 2618HK 京东物流 买入 8.94 14.60 63.3% 2023年11月16日 物流 DADAUS 达达集团 买入 3.09 7.00 126.5% 2023年11月15日 物流 9699HK 顺丰同城 买入 9.60 11.70 21.9% 2023年08月11日 物流 9923HK 移卡 买入 13.72 21.00 53.1% 2023年08月25日 商户服务 9878HK 汇通达网络 买入 27.30 38.00 39.2% 2023年04月12日 商户服务 9961HK 携程集团 买入 264.80 365.00 37.8% 2023年09月06日 在线旅行社 780HK 同程旅行 买入 13.86 22.00 58.7% 2023年05月25日 在线旅行社 资料来源:FactSet，交银国际预测，截至2023年12月13日 交银国际 香港中环德辅道中68号万宜大厦10楼 评级定义 分析员个股评级定义: 分析员行业评级定义： 买入：预期个股未来12个月的总回报高于相关行业。 领先：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标竿指数具吸引力。 中性：预期个股未来12个月的总回报与相关行业一致。沽出：预期个股未来12个月的总回报低于相关行业 同步：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现与大盘标竿指数一致。 无评级：对于个股未来12个月的总回报与相关行业的比较，分析员并无确信观点。 落后：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标竿指数不具吸引力。香港市场的标竿指数为恒生综合指数，A股市场的标竿指数为MSCI中国A股指数，美国上市中概股的标竿指数为标普美国中概股50（美元）指数 总机:(852)37661899传真:(852)21074662 分析员披露 本研究报告之作者﹐兹作以下声明﹕i)发表于本报告之观点准确地反