商贸零售行业周报（22年第07期）：“东方甄选”破圈，关注直播电商新趋势

“东方甄选”破圈，知识讲解+直播带货打造差异化模式。东方甄选是新东方在线旗下直播电商平台，以食品/生鲜蔬果为主，且涵盖图书、美护、家具生活等品类。东方甄选主播拥有教师背景，特色化打造了知识讲解+直播带货的模式，以一种泛知识内容的方式实现快速破圈：“东方甄选”词条的微信指数 6 月 7 日当日仅 454 万，而 6 月 18 日当日达到 3.27 亿；据第三方数据平台蝉妈妈统计，东方甄选抖音号近 30 天粉丝增加 1465.3 万，直播日销售额 6 月初仅 100 万左右，而 6 月 18 日当天直播销售额达到 6462.4 万。 关注直播电商新趋势，品牌方把握内容直播+店铺自播机遇。直播电商凭借较强的引流效果以及销售转化率得到品牌方的追捧，并取得了高速的发展，2020 年整体直播电商市场规模已超万亿元。但随着超头主播的缺席，以及主播的头部化带来投放成本不断提升等问题凸显，行业也出现了一些新的趋势：以东方甄选的出圈为代表，包括特色化中腰部主播/店铺自播崛起、直播带货泛知识内容化等。这也推动着推动品牌重新审视投放策略，从抗风险以及优化成本等角度进行调整，强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。 社零数据跟踪：5 月同比降幅收窄，网上零售持续增长。2022 年 5 月，社会消费品零售总额同比-6.7%，降幅较 4 月收窄 4.4pct，其中商品零售同比-5%，降幅较 4 月收窄 4.7pct，餐饮收入同比-21.1%，降幅较 4 月 1.6pct。分业态看，线上消费持续增长，1-5 月实物商品网上零售额同比+2.9%，占社零总额的比重为 24.9%，较 1-4 月提升 1.1pct。必选品类稳健，可选品类中化妆品/金银珠宝分别同比-11%/-15.5%，降幅较 4 月收窄 11.3pct/11.2pct。 投资建议：总体上，整体社零消费降幅收窄，随着各地复工复产推进，以及政府积极刺激推动下，行业有望加快步入复苏轨道，建议继续把握产品力优异，渠道布局完善，有望率先分享复苏机遇的龙头企业，具体来看：1）美妆终端需求依旧稳健，行业由渠道驱动向产品驱动下趋势下品牌分化加剧，建议关注基于品牌力+大单品+多渠道灵活布局不断夯实竞争优势的龙头品牌，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化等；2）医美板块首先重点关注具备较高经营壁垒的头部生产龙头爱美客，以及有望迎来客流复苏的下游机构龙头朗姿股份和雍禾医疗等；3）黄金珠宝消费需求有望在疫情缓和后得到释放，龙头企业将分享需求复苏+集中度提升两大机遇，重点推荐周大福、周大生、迪阿股份等。 风险提示：疫情反复、新品推广不及预期；市场竞争环境恶化等 “东方甄选”破圈，知识讲解+直播带货打造差异化模式 东方甄选是新东方在线旗下直播电商平台，以农产品品类为主，且涵盖图书、美护、家具生活等品类。据蝉妈妈数据，东方甄选抖音号近 30 天累计销售额 3.87亿元，其中食品饮料/生鲜蔬果/图书音像销售额占比 29.72%/25.64%/21.78%。 图1：东方甄选抖音官方账号 图2：东方甄选抖音直播间近 30 日销售额中品类占比（%） 从模式上看，东方甄选充分运用旗下主播教师背景的优势，特色化打造了知识讲解+直播带货的模式，以一种泛知识内容的方式实现快速破圈。首先从热度上看，我们以微信指数为参考，“东方甄选”词条的微信指数 6 月 7 日当日仅 454 万，而 6 月 18 日当日达到 3.27 亿。其次，以蝉妈妈数据为参考，1）粉丝方面，东方甄选抖音号粉丝数量从 6 月 3 日的仅 96.5 万快速增长至 6 月 17 日的 1547.5 万。 2）直播销售数据方面，直播日销售额在 6 月初仅 100 万左右，此后快速增长，6月 18 日当天直播销售额达到 6462.4 万。 图3：东方甄选微信指数（百万） 图4：东方甄选抖音号粉丝数量（万） 图5：东方甄选抖音号直播带货销售额（万元） 图6：东方甄选抖音号直播带货产品趋势（万） 关注直播电商新趋势，品牌方把握内容直播+店铺自播机遇 我们在此前的专题报告中已有分析：直播电商相较于文字和图片，能多维度调动感官，让用户更有参与感，且具备强互动性和时效性，近年来呈现快速发展态势，也是各大品牌方积极布局的销售渠道。行业自 2019 年开始得到市场关注，并在疫情后蓬勃发展成为了各平台方和各品牌商不可忽视的重要渠道。据艾瑞咨询数据，2020 年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197%，预计未来三年年均复合增速为 58.3%。 但直播电商行业发展至今，也迎来了新趋势：主要包括“去超头化”下中腰部主播及店铺自播崛起、直播电商从纯带货向内容化转变等。 图 7：中国直播电商市场规模及增速（亿元、%） 直播电商“去超头化”，关注特色中腰部主播及店铺自播的发展机遇 就直播电商行业而言，去年以来已经呈现出一定的去超头化趋势：一方面因为强监管下超头主播的缺席这一客观因素，另外平台和品牌方均有意降低单一依赖风险，积极在特色中腰部主播和店铺自播方面布局。 1）平台方，如今年 618 大促期间，淘宝直播针对新人主播、中小主播推出多重支持，包括推出专属扶持“新联播计划”，通过流量加码、资源保障等方式，助力更多人实现“主播梦”。此外，淘宝直播针对新入淘的主播，给予四个方面的扶持：精准算法流量推荐，优质主播将获得千万级的流量；机构现金奖励，单主播最高月度奖励超百万奖金，极为优异者平台定制奖励政策；商品中心爆品盘货以及多层级营销曝光。 2）品牌方，自身也在积极推动店铺自播，据淘榜单数据，奢侈品美妆在淘宝直播2021 年的成交金额同比增长 107%，其中自播间成交金额增长 187%。此外，淘宝直播开设了以“新鲜趋势商店”为主题的趋势品类商家自播专栏，试水两期后，参与商家数超 300 位，带动单自播增长同比最高达 263%，其中颈霜品类的商家MY CHEN BEAUTY 在活动期间直播间 UV 同比提升超 70 倍，转粉 UV 同比去年提升21 倍。 图 8：淘宝推出“主播成长任务礼包” 在以上行业背景下，一些具备特色优势的主播实现了破圈，其中以“知识讲解+直播带货”的新东方甄选为代表。此外，例如航空公司推出的直播带货活动，其中以美妆护肤品类居多，空乘人员的气质和形象在某种程度上有助于促成消费转化。据蝉妈妈数据，南方航空跨境商城抖音号近 30 天的累计销售额达到 1546 万元，2022 年 618 当天的销售额达到 180 万元。 直播带货方式多元化，以知识内容分享提升消费体验 此次东方甄选出圈背后，实际上也反映了目前带货方式的多元化和内容化趋势：直播内容跳出了单纯介绍产品的范式，而辅以知识分享、直播教学等方式进行带货变现，给予消费者更沉浸式的购物体验。例如借助教师背景进行知识分享+直播带货的东方甄选，以健身教学为主的的刘畊宏，以及众多以穿搭、汽车、职场、游戏等主题的视频带货方式。 平台方亦在积极推动打造泛知识内容的直播生态，如抖音 2020 年曾推出“学浪计划”，打造网红名师，为教育领域的内容创作者提供超百亿的流量、直播课程培训、商业变现及原创保护等专属权益；快手 21 年推出“快手新知播”大型直播活动，联动 100 名知识大咖、50 余家专业机构，以及超过 1000 名快手知识主播，在 3 个月的时间里带来上万场知识直播，并助力知识创作者在平台实现变现，形成泛知识内容生产消费闭环。据快手发布的《2022 快手泛知识内容生态报告》，2021 年快手泛知识内容播放量同比增长 58.11%，平台全年有超过 3300 万场泛知识直播。 图 9：“快手新知播”活动 总体上，直播电商凭借较强的引流效果以及销售转化率得到品牌方的追捧，并取得了高速的发展，但随着前期主播的头部化，也带来了品牌投放成本不断提升，以及过度依赖单一主品牌，抗风险能力较低等制约品牌健康发展的问题。 因此对于品牌方而言，以上直播电商领域新变化、新趋势的出现，也在推动品牌重新审视自身的投放策略，从抗风险以及优化成本等角度进行电商渠道布局的调整，强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。但相对应的，推进店铺自播以及挖掘合适的中腰部主播，对于品牌的运营能力和投放经验也提出了更高的要求，这一过程中此前简单依赖头部主播进行促销打折来实现快速发展的中小品牌将面临经营挑战，从而被市场出清，一定程度上也将为行业创造更加良性的竞争环境。 社零数据跟踪：5 月同比降幅收窄，网上零售持续增长 2022 年 1-5 月，社会消费品零售总额 171689 亿元，同比下降 1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 155095 亿元，下降 0.5%。5 月份看，社会消费品零售总额同比-6.7%，降幅较 4 月收窄 4.4pct，其中商品零售同比-5%，降幅较 4 月收窄4.7pct，餐饮收入同比-21.1%，降幅较 4 月 1.6pct。 图 10：社会消费品零售总额同比变化（%） 分业态看，部分线下业态受益疫情下囤货需求及就近消费需求增加而有所增长：1-5 月，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长 4.0%、4.7%、1.2%。线上消费需求持续释放，1-5 月实物商品网上零售额同比+2.9%，占社零总额的比重为 24.9%，较 1-4 月提升 1.1pct，其中吃类、用类商品分别增长16.0%、6.3%，穿类下降 1.6%。 图11：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） 图12：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 分品类看，5 月必选品类表现稳健，粮油食品同比+12.3%，增速环比 4 月+2.3pct； 饮料同比+7.7%，增速环比 4 月+1.7pct；中西药品类同比+10.8%，增速环比 4 月+2.9pct。可选品类在疫情下仍有所承压，但整体降幅有所收窄，如化妆品/金银珠宝 5 月分别同比-11%/-15.5%，降幅较 4 月收窄 11.3pct/11.2pct。 图13：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图14：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图15：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图16：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%) 投资建议 总体上，整体社零消费降幅收窄，随着各地复工复产推进，以及政府积极刺激推动下，行业有望加快步入复苏轨道，建议继续把握产品力优异，渠道布局完善，有望率先分享复苏机遇的龙头企业，具体来看： 1）美妆终端需求依旧稳健，行业由渠道驱动向产品驱动下趋势下品牌分化加剧，建议关注基于品牌力+大单品+多渠道灵活布局不断夯实竞争优势的龙头品牌，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化等； 2）医美板块首先重点关注具备较高经营壁垒的头部生产龙头爱美客，以及有望迎来客流复苏的下游机构龙头朗姿股份和雍禾医疗等； 3）黄金珠宝消费需求有望在疫情缓和后得到释放，龙头企业将分享需求复苏+集中度提升两大机遇，重点推荐周大福、周大生、迪阿股份等。 附表：重点公司盈利预测及估值